109 продаж абонементов за месяц в спортивной секции

Кейс о том, как систематизировать и подружить маркетинг с продажами, оцифровать бизнес, выстроить систему привлечения клиентов и продать 100 абонементов, поставив секцию единоборств на digital-рельсы.

Новосибирский центр самообороны по системе крав-мага занимается обучением прикладным навыкам самозащиты более 15 лет. Имеет несколько групп для мужчин и женщин, а также раздельные возрастные группы для детей от 4 до 17 лет. Занятия проводят 6 инструкторов в 6 залов по всему городу.

Набор новичков проводится с помощью сайта, контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте. За работу с клиентами отвечает администратор, который осуществляет звонки с рабочего смартфона, фиксируя их в эксель-таблице в Dropbox.

Что мешает развиваться бизнесу?

Увеличить приток клиентов. Увеличить отдачу от действующих рекламных каналов, запустить и протестировать новые.

Систематизировать продажи. Сделать процесс привлечения новичков в зал прозрачным и измеримым. Увеличить посещаемость пробных тренировок. Автоматизировать рутинные функции администратора, освободив время для более качественной работы с клиентами.

Оцифровать эффективность. Предоставить руководителям управленческий инструмент, дающий представление о том, насколько эффективно расходуются ресурсы, откуда конкретно проходят клиенты, и какой вклад в их привлечение вносят сотрудники.

Мы погрузились в тему: провели серию интервью с руководителями и сотрудниками, а также изучили переписки с клиентами, посетили занятия и пообщались с клиентами лично. Затем приступили к исследованию конкурентов, по результатам которого сможем понять наверняка, в чем нуждаются люди, которые ищут спортивную секцию:

В результате, сопоставив то, в чем нуждаются клиенты, и то, в чем мы не просто можем воплотить эти ожидания, но сделать это лучше многих конкурентов - определили ключевые факты, на которые делаем ставку в рекламе:

Ядро нашей аудитории - люди мужского пола старше 30 лет, которые хотят с минимальным риском для здоровья получить прикладные навыки самозащиты, применимые на улице. Зачастую они не занимались единоборствами ранее и не имеют особой физподготовке.

Однако, люди разные. Любую аудиторию можно разделить на сегменты, которые будут отличаться:

Проведем сегментацию нашей аудитории и разделим целевую аудиторию на группы.

Для этого мы используем метод портретирования, описывая стиль жизни, ключевые мотивы для каждого "аватара" - типичного представителя своей клиентской группы, объединяющего в себе их черты.

Подобный подход позволяет увеличить отдачу от рекламы, создавая объявления и сайты, в которых клиент может узнать себя, осознавая, что мы прекрасно понимаем его боли и цели.

Наша задача - организовать быстрое путешествие клиента из точки "А" (подбираю секцию единоборств) в точку "Б" (купил абонемент и приведу друзей).

Клиентский путь должен быть спроектирован таким образом, чтобы беспрепятственно позволять перейти из стадии "холодного клиента" в "постоянного". При этому, важно учесть все многообразие сценариев клиентского поведения: где один позвонит сразу при виде объявления, второму понадобится несколько дней и серия визитов на сайт, чтобы просто подписаться на новостную рассылку.

Работа с контекстной рекламой проходила в несколько этапов:

Вливать деньги в продвижение в социальных сетях можно в любых объемах. Однако, всегда есть ключевые действия, которые приносят лучший результат.

Для этого мы разбили нашу аудиторию в соцсетях на сегменты и присвоили каждому приоритет исходя из его размера и вероятности записи на тренировку.

Для каждого сегмента готовим линейку рекламных постов, посылы в которых будут соответствовать особенностям каждой группы: болям, выгодам, сомнениям, второстепенным факторам принятия решения.

Заявки от клиентов из рекламы ВКонтакте приходят через лид-форму. Для того, чтобы точно оценивать, представителем какого сегмента является клиента, мы создали несколько лид-форм и привязали их к соответствующим рекламным постам.

Теперь администратор, получая заявку, наглядно видит, кто этот человек: спортсмен, подписчик популярного блогера или заядлый фанат ММА. Маркетолог может сокращать расход на рекламу и увеличивать отдачу: перераспределять рекламный бюджет в пользу рекламы по самым результативным сегментам.

Вероятно, этой аудитории недостает информации, которую удается получить из рекламного-поста, поэтому мы приняли решение активно развивать наше сообщество ВКонтакте, чтобы не упускать таких людей.

Преобразили внешний вид сообщества. Новых посетителей встречает стильная минималистичная обложка, сразу раскрывающая тему сообщества и основные преимущества. Название и описание насытили смыслом: теперь там упомянуты ключевые тезисы.

Раздел "Информация" теперь содержит краткое описание того, что такое крав-мага: откуда появилась, где применяется, для кого подходят тренировки и как на них попасть. Для желающих углубиться в тему предусмотрена навигация по разделам и постам сообщества с помощью ссылок.

В основных разделах сообщества разместили ссылку на сайт и контактный номер телефона, а также адреса залов.

После блока с картой залов посетителя встречают блоки меню:

Ниже - клиента ждут виджеты, которые ведут на статьи, подробнее рассказывающие про ключевые особенности тренировок для выбранных групп.

Последний блок перед постами - видео-записи. Мы расположили их в таком порядке, чтобы по умолчанию клиент в числе первых видел те, что поясняют ключевые моменты: "Что такое крав-мага?" и "О Новосибирском центре крав-мага"

Справа располагаются товары со спортивной экипировкой и бредовыми аксессуарами, ссылки на сайт, отзывы и ватсапп, а также архив фотографий с мероприятий, обсуждения с информацией об инструкторах, аудиозаписи участия инструкторов крав-мага в эфирах на радио и подкастах.

Помимо внешнего вида сообщества важно уделить внимание динамическому контенту - публикации постов, которые регулярно напоминают о нас потенциальным клиентам, вступившим с рекламы.

С промежутками в 3-5 дней публиковали посты по темам:

Наша контент-стратегия строилась на том, чтобы:

Некоторые примеры постов:

Какой бы эффективной ни была реклама, это будет бессмысленно, если ей не будет соответствовать сайт.

Перемены коснулись визуальной части - дизайн минималистичен, акцентируя внимание на контенте, а не на оформлении. Цвета блоков чередуются от темного к светлому, что позволяет добиться "визуального ритма" и не утомлять клиента однообразием, эффективно управляя его вниманием.

Техническая часть претерпела ряд изменений - новая версия отлично выглядит и работает на любых современных мобильных и настольных устройствах. Загрузку страниц удалось ускорить, а для увеличения потока клиентов из поиска Яндекс и Google мы провели базовую SEO-оптимизацию.

На первом экране мы сместили акцент с фонового изображения на заголовок, а также разместили форму для подбора расписания тренировок. Именно она впоследствии принесет 46% заявок с сайта.

Новый сайт получил полностью новую структуру. Теперь он сначала продает идею "Крав-мага это то, что мне нужно", а после создает доверие к нам как к компании.

Первая часть сайта последовательно раскрывает преимущества крав-мага как единоборства. Рассказывает, что входит в программу тренировок, презентует особенности системы на видео, детализирует отличия от других видов единоборств, затрагивает историю возникновения крав-мага.

Вторая часть сайта заточена под презентацию преимуществ нашей секции перед конкурентами: рассказывает о раздельных группах для любого пола и возраста, принадлежности к международной организации, подробно описывает инструкторский состав, демонстрирует жизнь центра на фотографиях и видео, описывает проведенные мероприятия.

По всей странице размещены разнообразные призывы к действию, чтобы клиент мог вступить с нами в коммуникацию в момент максимального интереса, когда бы он не возник и что бы его не вызвало. Клиенту демонстрируются преимущества крав-мага как единоборства - следом предлагается попробовать бесплатно и убедиться в этом на практике. Клиент изучает информацию об инструкторах - может оставить заявку и задать им вопрос прям на сайте. Ознакамливается с видами групп - получает возможность оставить заявку на подбор оптимального графика для его занятий.

Такой подход позволяет увеличить эффективность сайта, при этом получая ценные маркетинговые данные, которые позже дают нам понять, что именно становится поводом для взаимодействия с нами в большинстве случаев, исходя из этого корректируя сайт.

Более 80% визитов на сайт происходят с мобильных устройств, поэтому мы с большим вниманием проработали адаптацию под экраны смартфонов и планшетов, а также скоростью загрузки.

Для привлечения женской аудитории и набора новичков в детские группы разработали отдельные промо-страницы.

Это позволило максимально подробно и точно описать особенности и преимущества занятий крав-мага для каждого сегмента аудитории, увеличивая эффективность рекламы.

Теперь набор учеников происходит всесторонне.

Поэтому мы регулярно проводим поведенческую веб-аналитику, исследуя поведение клиентов на сайте и изучая, какие элементы подталкивают их к оформлению заявки, а по каким причинам они покидают сайт безрезультатно.

Источник каждой заявки фиксируется, что дает нам возможность понять, что именно является ключевым поводом для коммуникации клиента с нами, чтобы сделать на это ставку в будущем.

И тому есть причина: сегодня потребитель стал особенно выборочным, он избалован вниманием со стороны сотен рекламодателей. Поэтому, зачастую, требуется взаимодействовать с ним неоднократно, чтобы добиться покупательского интереса.

При попытке покинуть сайт пользователь встречает всплывающее окно, которое предлагает перейти на отдельную страницу, где собраны статьи и видео по теме самообороны.

Эта страница позволит получить ответы на те вопросы, которые были недостаточно раскрыты на посадочной.

На этой странице клиент может узнать расписание и стоимость тренировок - если отсутствие послужило причиной выхода с посадочной страницы. А также, пользователи узнают больше о самообороне из наших статей и видеофильмов, изучают ответы на часто-задаваемые вопросы, подписываются на социальные сети, оставляют заявку на ознакомительную тренировку.

Ни один сайт в мире нельзя сделать идеальным для каждого посетителя. В то же время, такой подход позволяет нам привлекать часть тех, кто покидает посадочные страницы. Ранее секция упускала этих клиентов.

Для тех, кто все-же покинул сайт, мы выстроили цепочку дожима - совокупность рекламных объявлений, которая последовательно показывается нашим потенциальным клиентам, пока он не совершит ожидаемое нами целевое действие или все же не будет признан нецелевым.

Каждое касание с клиентом имеет конкретную цель - надавить на боль, продемонстрировать выгоду от занятий, побудить к контакту, отработать возражение и сомнение. Содержание объявления зависит от сегмента аудитории и его реакции на наши предыдущие контакты с клиентом.

С помощью ретаргетинга в Яндекс РСЯ начали возвращать на сайт потенциальных клиентов, проявивших активность, но не оставивших заявку. В их число попадали посетители сайта, которые провели на нем более 1 минуты времени, активно взаимодействовали с контентом, при этом не проявили признаком роботного поведения. Это позволило увеличить набор.

Для учета продаж и систематизации работы с клиентами выбрали AmoCRM. Эта CRM-система наиболее подходила.

Многие небольшие секции могут прекрасно обойтись без CRM-систем. Их внедрение попросту не окупит себя. В то же время, если спортивный клуб обрабатывает более 5 заявок ежедневно, мы рекомендуем рассмотреть такое решение. CRM позволит не только измерить эффективность продаж, но и увеличить их эффективность.

Кстати, теме CRM-систем для спортивных секций у нас посвящена отдельная статья:

Такое решение позволяет наглядно наблюдать результативность по каждому тренеру, в то же время быстро формируя отчеты, отражающие ситуацию в бизнесе в целом.

Для сокращения времени, требуемого для обработки нового клиента, мы внедрили автоматизацию: в зависимости от статуса клиента, в CRM активировалась череда автоматических действий. Пример: при пропущенном звонке клиент получал автоматическое сообщение в ватсап и создавалась задача администратору "Связаться с клиентом по пропущенному звонку".

Подключили и настроили несколько каналов коммуникаций с клиентами: Сообщения ВК и Instagram*, Telegram, Whatsapp, входящие звонки, корпоративная почта. Теперь у клиента есть выбор и он может воспользоваться наиболее удобным вариантом.

При обращении к нам в мессенджеры, звонке или заявке с сайта - сделка с карточкой клиента создается автоматически. В ней уже указан источник заявки, адрес страницы, поисковый запрос клиента, наименование формы, имя и контактный номер.

В ходе коммуникации мы собираем в карточке клиента информацию о его возрасте, мотивации попробовать себя в единоборствах, спортивном опыте, ограничений по здоровью, источнике заявки, а также оцениваем вероятность его визита на пробную тренировку.

Последнее необходимо для оптимального распределения рабочего времени администратора: более вероятным клиентам он регулярно поддерживает контакт по телефону, напоминая о пробной тренировке накануне и собирая обратную связь после, а с менее вероятными в мессенджерах, используя шаблонные сообщения.

Для отслеживания источника звонков клиентов мы установили коллтрекинг - автоматическую подмену номера на сайте. Зайдя на сайт с разных источников клиентам демонстрировались разные номера, звонок фиксировался и переадресовывался на наш основной номер.

Таким образом мы собирали статистику звонков от клиентов в разрезе их источника с точностью до поискового запроса.

Способам эффективной работы менеджера и увеличения доходимости до пробной тренировки мы посвятим отдельную статью.

Каждый разговор с клиентом записывается и сохраняется в AmoCRM в карточке клиента. В случае необходимости актуализации информации о нем или контроля качества обработки заявок запись разговора можно прослушать.

Настроили "Рабочий стол" - дашборд, состоящий из основных показателей эффективности маркетинга и продаж.

Руководители видят "узкие горлышки" бизнеса, понимая, на каком этапе зависают новые клиенты. А также они могут в режиме реального времени наблюдать за размером и составом каждой группы, у каждого инструктора.

Это позволяет оптимально распределять поток новичков, а также оперативно реагировать на будущее переполнение или прогнозируемую стагнацию группы, своевременно предпринимая меры: закрывая набор, разделяя или объединяя группы, открывая новые в том же зале, в районе которого зафиксирован большой неудовлетворенный спрос.

Маркетологи хвастаются красивыми цифрами в отчетах, а администраторы рапортую о том, как много они совершили за день звонков. Но прибыли больше не становится. Знакомая ситуация?

Такой подход позволяет управлять доходностью бизнеса, определяя наверняка, какие действия приводят к деньгам, а какие просто сливают бюджеты и время сотрудников, порождая новый далекой от реальности отчет.

Теперь, когда наш маркетинг и продажи оцифрованы и систематизированы - сводим статистику из рекламных кабинетов и CRM в один отчет. Это позволит нам сопоставить данные о продажах абонементов и выручке с рекламными расходами.

Почти 1/3 всех наших заявок из платных каналов рекламы приносит Яндекс РСЯ: 58 обращений по 310 рублей. И на первый взгляд это выглядит как перспективный канал для привлечения клиентов, который нужно продолжать расширять!

Однако, давайте попробуем выяснить, используя данные по продажам из CRM, насколько РСЯ окупается.

Мы видим, что из 58 заявок РСЯ привлек лишь 7 клиентов, что позволило создать выручку в 21 700 руб. при расходах в 17 995 руб. Такой канал тяжело назвать рентабельным, в сравнении с остальными.

О том почему так произошло, будет описано ниже, а нашими мыслями о важности отслеживания клиента до этапа продаж мы поделимся в отдельной статье.

Используя такой подход, мы можем управлять набором новичков в разрезе залов и групп. Мы видим наглядно, какую выручку нам приносят клиенты в разрезе пола и возраста, а также насколько рентабельно их привлечение.

Это дает нам возможность перераспределять рекламный бюджет исходя из районов города, активнее привлекая клиентов в залы, пользующиеся меньшим спросом, или своевременно закрывать стагнирующие группы, спасать перспективные, разделять на несколько групп быстро-растущие, где становится тесно.

А также управлять эффективностью работы инструкторов - оказываем помощь тем, кто слабо справляется с продажей абонементов после пробной тренировки и у кого наблюдается высокий отток учеников из группы, а также премируем самых успешных.

Как у любой боли есть источник, так и у любого секции есть самые успешные сотрудники, залы, группы. Наш подход позволяет не только определить наверняка, сколько мы зарабатываем и благодаря чему, но и выяснить, сколько для этого приходится тратить денег и времени администратора, и насколько это эффективно.

Теперь мы можем выяснить, на каком этапе происходит потеря клиентов. Чаще всего это, мы теряем около 1/3 клиентов еще до посещения пробного занятия.

Большая часть таких срывов происходит в результате обработки заявок из РСЯ - почти 60%. Этот же канал "отличился" в числе аутсайдеров по % продаж абонементов после пробной тренировки - лишь 57% учеников продолжают тренировки, в то время как остальные покидают нас. В совокупности, лишь 12% заявок с РСЯ покупают абонементы.

Попробуем выяснить причины таких результатов. Для этого мы используем отчет по причинам отказов.

Как мы видим, из 36 сорванных сделок, 12 совершено по причине "Мусорный лид". Такое же количество отказных сделок случилось по причине "Срыв сделки".

Несмотря на то, что РСЯ приносит максимум заявок среди всех платных каналов рекламы, окупаются они с большим трудом. Не исключено, что часть этих клиентов будет заниматься у нас долгие годы. Однако, на то, чтобы их получить, уходит огромное количество рабочего времени администратора, отделяющего зерна от плевел. К тому же, на привлечение этих заявок из РСЯ уходит более 42% месячного бюджет.

Очевидно - перспективным такой канал назвать тяжело. Поэтому впоследствии мы сократили расход на рекламу в РСЯ в несколько раз.

Реклама: запустили поток целевых заявок из интернета с помощью мультиканального маркетинга, что дало 388 новых лидов по 109 рублей в среднем по всем каналам и 6% конверсией в заявку.

Какие ключевые решения дали результат?

Стратегия. Прежде чем вливать деньги в рекламу пытаемся определить основные точки контакта с клиентом, которые их уже приносят

Сегментация. Разделяем аудиторию на сегменты и для каждого из них готовим отдельную воронку

Многокасание. Не бросаем тех, кто нейтрально отнесся к нашей рекламе, покинул сайт, или не записался на пробную тренировку при первом обращении к нам.

Продажи: организовали прозрачный и эффективный процесс обработки заявок и привода новых учеников в зал

109 абонементов за месяц было продано с 28% конверсией в продажу и средним чеком 3 172 рубля без учета дохода с продажи экипировки и пр. Таким образом, за месяц удалось с нуля набрать 6 новых групп учеников.

Какие ключевые решения дали результат?

Учет. Вся информация о клиенте и действия с ним фиксируются в едином информационном поле, доступным маркетологам, администратору и инструкторам

Персональный подход. Стратегия общения с клиентом зависит от канала его привлечения, реакцию на рекламу и действий на сайта

Мессенджеры. Активно используем общение в мессенджерах, даже если сделку сразу не удалось успешно закрыть

Рентабельность: помогли руководителю оцифровать бизнес и определить источники максимальной прибыли и неэффективного расхода

42 592 рубля вложили в качестве рекламного бюджета, что принесло 345 750 рублей выручки с с продаж абонементов за первый месяц и 5 828 821 рублей ожидаемого дохода от пришедших клиентов за месяц, исходя из среднего цикла жизни клиента 17 месяцев.

Какие ключевые решения дали результат?

Системный подход. Реклама и продажи тесно взаимосвязаны. Внедряя тот или иной инструмент стараемся повлиять на конкретный показатель

Коммерческая аналитика. Измеряем результат своих действий в деньгах, объединяя рекламную статистику со статистикой по продажам

Решения на основе данных. Определяем эффективность каждого этапа привлечения клиентов и вклад сотрудника, который в этом участвует

В маркетинге спортивного бизнеса есть свои нюансы. Однако, системный подход, тесная связь маркетинга и продаж, а также оценка эффективности продвижения в деньгах позволяет добиваться твердых результатов для бизнеса и набирать за месяц несколько новых групп новичков.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией