1. Sale is Care: секрет успеха в b2b-продажах

Меня зовут Сергей Дорофеев, сооснователь компании Rubius. В 2022 году рост нашего дохода составил 44%, и это несмотря на мировую турбулентность и общее падение инвестиций в IT-отрасли. Это было бы невозможно без слаженной работы всей нашей команды, но в первую очередь продавцов. За 15 лет я продал совокупно почти на миллиард рублей по всему миру: США, Южная Корея, Франция, Италия, Германия, Финляндия, ОАЭ, Перу и, конечно же, Россия. Как мне это удалось? У меня есть ряд соображений по этому поводу, которыми я поделюсь в статье.

Чтобы лучше понимать контекст нашей деятельности, расскажу пару слов про компанию. Наш бизнес делится на несколько направлений: заказная разработка (корпоративная, ML, CV, BigData, AR/VR), образовательные курсы Rubius Academy, а также ряд успешных продуктов: командный календарь Planyway и офисные кабины для звонков и переговоров Qubius. В компании трудится более 200 человек.

Сегодня Rubius – это узнаваемая в своей профессиональной среде компания с хорошей репутацией. Тем интереснее оглядываться назад! 15 лет назад мы были молодыми и наивными аспирантами одного из технических вузов, которые хотели создать что-нибудь великое. Мы основали компанию и были уверены, что все сразу же бросятся покупать наши гениальные продукты и услуги. Разве может быть иначе? Естественно, сразу же всё пошло не так, и нам пришлось окунаться в продажи с головой. На тот момент мы умели писать отличный код, но не умели продавать и тем более ничего не понимали в бизнесе. Этот опыт приходил годами через труд, боль и ошибки. Поэтому я решил написать эту статью. Может быть, она поможет кому-то сделать свой первый миллиард в продажах быстрее.

Итак, после первого десятка проваленных сделок я понял, что продажи – это дело непростое. С наскоку их не взять, нужно вникать... Но чем сложнее вызов, тем интереснее! Я начал читать и ходить на тренинги про “самые успешные продажи”. В глубине души я надеялся найти некую секретную технологию, применив которую любая сделка оказалась бы в моих руках. Но со временем я разочаровывался всё больше, понимая, что нет “серебряной пули”. А когда их пытаешься применять “в лоб”, от них даже больше вреда, чем пользы.

Но я продолжал учиться, пусть где-то методом проб и ошибок. Старался анализировать свои успешные и неуспешные сделки… И я понял, в чём секрет!

Раньше я фокусировался на самой сделке в стиле “мы умеем вот это, а у вас есть потребность – покупайте?”. Всё, что за пределами сделки, мне было неинтересно: ни личность покупателя, ни их бизнес. Но я с удивлением обнаружил, что важнее самой сделки то, какие мы строим отношения с клиентом.

Получается, что техники продаж ничего не значат? Вовсе нет. Они сокращают время и систематизируют процесс продаж. Техники продаж – это hard skills, наш инструментарий, которым мы обязаны владеть, если мы профессионалы. Но если анализировать самые выгодные сделки, где конкуренция идёт не по цене, то вклад техник составляет около 20%. А остальные 80% определяют soft skills: эмпатия, харизма и умение выстраивать отношения. Причём, чем сделка сложнее, рискованнее и дороже, тем больше работает эта закономерность. Если наблюдать за работой лучших продавцов, можно увидеть, как мастерски они выстраивают отношения с клиентами. Именно это и делает их лучшими.

Почему же это так важно? Дело в том, что в B2B сфере клиенты принимают решения не быстро и стремятся найти надёжного партнёра для долгосрочного сотрудничества. Особенно в сфере IT, где проекты сложные, долгие и дорогие. Ошибка может стоить компании существенных денег, времени и репутации. А человек на стороне заказчика, который принимает решение работать именно с вами, рискует своим бизнесом (если он собственник) или карьерой (если менеджер). Чтобы проект стартовал, ему нужно довериться нам и быть уверенным, что мы не подведём.

Если удалось выстроить доверительные отношения, клиент сделает всё, чтобы работать с нами. Даже если кто-то другой принесёт предложение потенциально лучше/дешевле нашего. Клиент всё равно будет подсознательно искать способы работать именно с нами.

Если же мы не вызываем доверия, клиент сделает всё, чтобы НЕ работать с нами. Какой бы ваш продукт не был крутой и какие бы скидки вы не предлагали. Знакомо? ;)

Конечно, это идеально, когда у вас есть сильный бренд. Основная задача бренда как раз и заключается в том, чтобы создать априори доверие к тем товарам, на которых стоит заветный логотип. Поэтому намного легче работать продавцом в Microsoft, Mercedes или Ernst&Young. Но если ваш бренд не настолько известен, то нужно изрядно поработать, чтобы создать доверие и завоевать своё место на рынке. Это и делает работу продавцом такой интересной.

В профессии продавца есть свои особенности: ненормированные нагрузки, большое количество контактов, изменчивый заработок, который может срываться в последний момент сделки. Усугубляется это тем, что в B2B цикл продажи занимает от полугода до трёх лет. Всё это оказывает большое эмоциональное давление на продавца, и он начинает допускать ошибки. Я выделяю три главных ошибки продавцов, которые убивают доверие в глазах заказчика.

1. Нужда продать любой ценой

Часто от руководителей отдела продаж можно услышать: “Нужно выполнить план любой ценой!”, “Нужна бОльшая воронка!”. Продавцы впадают в состояние крайней нужды, которая автоматически транслируется на заказчика и рождает нервозность в общении с ним. В итоге это быстро изматывает и только вредит делу. Заказчики не любят иметь дело с теми, кто хочет сделку любой ценой и не приемлет отказа.

2. Цинизм по отношению к клиентам

Большое количество контактов приводит к обесцениванию каждого в отдельности. А многие техники продаж рассматривают клиентов только как объект. Это рождает профессиональный цинизм: “Клиенты – это денежные мешки... А ещё они зануды, жмоты и дураки”. У таких продавцов продажа превращается из принесения пользы клиенту в состязательное “впаривание” и набор манипуляций. Это не про заботу о клиенте.

3. Формальный подход

Многие продавцы воспринимают себя не как личность, а как функцию в компании. Будто они и не человек вовсе, а робот. Они действуют по “правильному” набору инструкций и скриптов. Более того, многие считают это “профессиональным” поведением и гордятся им. Такие продавцы превращаются в бездушную витрину компании, которую они представляют. Пишут “правильные” формальные письма, говорят стандартный набор фраз. Общение с клиентом становится пропитанным лицемерием и “вежливым” безразличием к клиенту. А ведь на той стороне находятся живые люди с проблемами, и им важно, чтобы о них позаботились.

Наверняка вы сами ощущали это. Например, когда звонили в компанию, а вас встречал автоответчик в стиле: “Оставайтесь на линии, Ваше мнение важно для нас!”. При этом вы прекрасно понимаете, что это совсем не так. Человечность и искренность – основа харизмы. Без харизмы делать хорошие сделки очень трудно. Но об этом я расскажу как-нибудь в другой статье.

Важно отметить, что все эти ошибки выше вредят не только сделкам, но и приводят к неудовлетворённости от работы. Продавцы эмоционально выгорают, что сказывается на результатах. Особенно критично это в сделках с долгим циклом продаж – запала может не хватить добежать до конца.

Как же сохранить энергию и не унывать в самые сложные моменты? Есть простое эффективное решение – восприятие своей деятельности через миссию.

Например, для меня миссия звучит так: “Быть полезным для заказчика и его бизнеса через технологическую экспертизу компании Rubius”. На первый взгляд выглядит абстрактно и пафосно, но только на первый взгляд. Для меня это не просто слова, а то, ради чего я каждый день с удовольствием прихожу на работу. И то, чему я посвящаю себя без остатка. Без осознания миссии я бы никогда не добился своих результатов.

Тут есть важный нюанс. В миссию мы верим только тогда, когда гордимся компанией. Понимаем, где мы лучшие и почему. И это важно помнить во время продажи. Такое смещение акцентов заряжает на позитивную коммуникацию и способствует выстраиванию доверительных отношений. Эта вера автоматически отражается в формулировках, да и, что важнее, в невербалике. Ведь можно говорить какие угодно правильные слова, но если мы сами в это не верим, то и клиент не поверит. Сколько не стараться.

Мой честный совет: тот, кто не гордится продуктами/услугами, которые продаёт, а вынужден лицемерить или обманывать заказчиков, задумайтесь: в правильном ли месте вы работаете? Возможно, стоит перейти в другую компанию или заняться другим делом. Наверняка вы достойны лучшего применения своих способностей.

Эта часть была посвящена главным принципам получения лучших B2B сделок через заботу о клиенте. Вы узнали, что техники продаж важны, но важнее выстроить доверительные отношения с клиентом. Мы разобрали типовые ошибки и узнали, что без осознания своей профессиональной миссии и без веры в продукт – не стать по-настоящему хорошим продавцом. Следующая часть статьи посвящена практическим советам, а именно тому, как описанный подход отражается в цикле сделки.
#B2Bпродажи