Обучение клиентов - это не только онбординг в продукт. Зачем учить своего клиента на примере финтеха

В этой статье я расскажу о том, как смотрю на customer education в контексте крупного финтех бренда. Эта статья не про инфобизнес. Вопросы, на которые отвечаю: зачем учить клиентов, почему это стоит делать бесплатно, сколько стоит привлечение пользователя через обучение, 5 разных подходов к осмыслению обучения. Хочу развить предметную дискуссию в комментариях среди людей, которые в теме, чтобы обменяться взглядами и найти вдохновение)

Первый вопрос, с которого должна начаться такая статья — а всем ли стоит обучать своих клиентов? Я размышляю следующим образом: обучение — это некая ценность, которую вы доносите своему клиенту, чтобы сделать его жизнь проще. Если клиент потребляет этот образовательный контент, то вы таким образом увеличивает поставляемую ему ценность. А чем больше ценности получает клиент от вашего бренда/продукта, тем больше он склонен оставить у вас свои деньги. Даже если вы продаете джинсы, вы можете записать сторис «Как правильно стирать джинсы» и оставить это в хайлайтс своего аккаунта.

Получается,

Поинт 1: обучение = доп ценность

Эта дополнительная ценность может работать на разных этапах воронки пользователя, на разных этапах ваших CJM, закрывать барьеры, перевешивать затрачиваемые пользователем ресурсы и так далее.

Я не буду углубляться как применять обучение на разных стадиях принятия решения пользователем, мне кажется это довольно очевидно. Но если у вас будут вопросы на эту тему, я опишу свое видение в следующей статье.

Единственный момент, который хочется подсветить, если вы рассматриваете обучение с точки зрения дополнительной ценности — оно скорее всего должно быть бесплатным, а также идти вкупе с основной ценностью вашего продукта.

На рынке финтеха достаточно просто привести пример: человек хочет получать пассивный доход со своих сбережений, но не знает как это сделать. Он вообще не понимает ничего в этой теме, ведь до этого он хранил деньги в стакане старого сервиза за стеклом дверцы маминого серванта. И как только этот человек открывает Гугл, чтобы начать искать информацию, нам представляются возможности обучить/рассказать ему, что нужно делать, какими продуктами пользоваться, куда тыкать, что открыть и т д. Чем больше мы дадим ему ответов на его вопросы, тем больше вероятность, что он выберет именно нас. Безусловно, есть еще доверие к брендам, видимость экспертизы.

Метрики, на которые мы оказываем влияние (в основном продукте): стоимость привлечения, конверсия в покупку, LTV.

Поинт 2: обучение = продукт

Если частота обращения клиента по сложному вопросу = 1 раз в год, то на пункте 1 в целом можно остановиться. Но если помимо разовой услуги/продукта, вы предоставляете сервис, которым человек пользуется на регулярной основе, и для достижения своих целей клиенту нужно дополнительно в чем-то еще разбираться (акции/аблигации/фьючерсы и т д) — клиента нужно учить.

По нашим данным от 10 до 20% клиентов склонны проходить обучение. (Я думаю, это логично. 80% пользователей не готовы тратить свои ресурсы дополнительно.) И именно эти 10-20% наиболее активные, мотивированные клиенты, которые потенциально могут стать лояльными или даже амбассадорами.

Для этого сегмента мы предоставляем обучение как конечный продукт. Бесплатно. Что это значит? Здесь мы уже рассматриваем обучение не как дополнительную ценность, а как конечный продукт, в который нужно активировать пользователей, удержать и вовлечь. У этого продукта своя ценность, свои механики. Потребив этот продукт, предполагается, что клиент станет другим, инициируется и выйдет на новый уровень:) А вместе с этим и его отношение к основному продукту/бренду.

У продукта могут быть разные формы: видео-контент на ютубе, подкасты, курсы, лекции, приложения, соц сети.

Для нас обучение как продукт зарождался из видео-формата на ютубе. Мы делаем тематические образовательные видео курсы, вебинары.

Метрики, на которые мы оказываем влияние (в основном продукте): LT, LTV, окупаемость.

Поинт 3: обучение = офер

Этот поинт по содержанию близок к первому. Отличается форма, позиционирование и подача. Если в первом пункте я говорила про дополнительную ценность, которую клиент получает самостоятельно, то здесь мы управляем его вниманием и делаем акцент на том, что если он сделает целевое действие, то получит еще и вот эту дополнительную ценность в виде обучения.

В этот офер можно упаковать продукт из второго поинта. Таким образом, мы концентрируем и максимизируем ценность в одной точке — в момент принятия решения о покупке.

Заходя на сайт компании клиент долго решает, зарегистрироваться у вас или у конкурента, сайт которого открыт в соседней вкладке. Если в момент принятия решения пользователь увидит, что у вас при регистрации он еще бонусом получит что-то сверх — обучающий курс от топового эксперта в индустрии, он с большей вероятностью сделает свой выбор в вашу пользу.

Метрики, на которые мы оказываем влияние (в основном продукте): стоимость привлечения, конверсия в покупку, окупаемость.

Поинт 4: обучение = канал

Если ваше обучение имеет конкретную «осязаемую» форму, вы можете смотреть на него как на канал донесения информации об основном продукте.

Обучение может (но не должно) быть пропитано отсылками к основному продукту, описывать преимущества основного продукта, визуализировать его и СТАить на действие в основном продукте.

Тот самый бесплатный курс, который достался пользователю после регистрации, может содержать в своей методической основе такой флоу, который приведет его к покупке именно у вас.

Метрики, на которые мы оказываем влияние (в основном продукте): количество генерируемого трафика, конверсия, стоимость, LT, LTV этих пользователей.

Поинт 5: обучение = ресурс пользователя

Ну и в завершение, чем больше клиент потратит своих усилий и времени на то, чтобы разобраться вместе с вами в сложной теме или, еще лучше, в вашем продукте, тем больше вероятность, что он останется с вами надолго!

Вспомните сами свой опыт работы с каким-нибудь старым саас-решением в области Direct Communications (простите, я о наболевшем:)). Вы потратили месяцы, чтобы попробовать все его фичи, разобраться в убогом интерфейсе, понять принципы основного функционала, справиться с багами, интеграциями и прочее…. ресурсы, которые вы в него вложили, уже будут иметь такую ценность, что уйти на другое более современное решение — будет болезненным и менее ценным.

По метрикам, я не придумала. Давайте вместе? Я бы начала с оценки корреляции или причинно-следственной связи между временем погружения в продукт/тему и лайвтаймом клиента в продукте.

! Для внимательных, до этого момента я не ответила на один заявленный вопрос: сколько стоит привлечение клиентов через обучение? Безусловно, у каждой ниши, у каждого продукта будут свои цифры. По моему опыту — стоимость клиента существенно выше, чем из обычных продающих рекламным кампаний. Но клиенты из обучения приходят более теплые, целевые, активные. А это значит, что их LT и LTV со временем станет выше среднего, с ними можно сотрудничать, обмениваться ценностями и ресурсами. PEACE!