Как маркетологу делать отчеты по рекламе на больших проектах — когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Сколько часов и нервов тратит маркетолог, чтобы свести в таблицу данные из рекламных кабинетов, CRM, веб-аналитики? Показываем, как ускорить рекламную отчетность на примере федерального e-commerce проекта с более чем 400 рекламными кампаниями. В статье — кликабельное демо отчета.

Мы, агентство контекстной рекламы Finepromo, специализируемся на масштабировании e-commerce. Выращиваем бизнес клиента онлайн из городского в федеральный, помогаем выйти из РФ на зарубежный рынок.

Практика показывает, что чем больше развивается проект, тем больше возникает нюансов по управлению рекламой и отчетностью.

На объемных проектах недостаточно стандартных средств веб-аналитики и мы делаем персональные отчеты на базе Power BI.

В основе статьи лежит реальный отчет, который мы собирали с клиентом — федеральным e-commerce "Русский Букет".

Нечитабельные данные, которые часами приходилось сводить из разных источников почти каждый день. В том числе данные по офлайн конверсиям, из CRM.

Почему важно использовать офлайн конверсии в оптимизации Директа, писали здесь.

Отчет постоянно дорабатывали и развивали в процессе работы по мере возникновения новых задач от заказчика.

Требования

Мы хотим оптимизировать рекламу по бизнес-показателям, и делать это быстро, поэтому нужны отчеты:

Так часто и бывает — коробочного варианта не хватает на практике, когда возникают новые требования. Иногда мы их реализуем с помощью нескольких дополнительных кнопок, графиков и срезов. Иногда идея трансформируется в разработку нового дашборда с уникальными визуальными элементами, срезами данных, прогнозными моделями.

В статье прокомментируем логику и причины внедрения той или иной функции.

Отчет показывает количество конверсий, лидов, сделок, с рекламных каналов в разрезе с дроблением по городам. Данные о лидах и сделках получаем из CRM системы клиента и обрабатываем по источнику, utm-метке, статусу обращения. Благодаря этому данные до появления в отчете проходят несколько этапов фильтрации.

На проекте жесткие KPI по лидам, расходам, и как следствие, по цене лида для каждого города отдельно. Отсюда потребность в такой детализации.

Посмотрим, из чего отчет состоит.

Первая и самая простая часть отчета — воронка, дополненная фильтрацией.

Отлеживает конверсию из этапа в этап, как общую, так и в разрезе:

за конкретную дату, неделю, месяц.

Так маркетолог отслеживает падение/рост коэффициента конверсии и стоимости этапа. А с подробной фильтрацией проще определить источник изменения показателя.

Следующая визуализация — таблица, данные в которой разбиты на города, кампании и ключи. Здесь отслеживаем основные метрики из рекламных кабинетов, конверсии из системы аналитики и данные из CRM.

Столбцы «KPI» отражают план на месяц для конкретного города, которые заранее согласовываются с клиентом.

Таблица нужна для оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

На этом проекте оптимизация рекламных кампаний идет от лидов, а не от конверсий.

В процессе использования отчета решили, что хотим добавить сравнение показателей. Так появилась кнопка «Сравнить» и второй фильтр на дату. Кликнув, переходим в режим сравнения, где можно быстро определить, в какую сторону отклоняются показатели.

Отдельный лист отвели под графики для контроля изменений показателей в динамике.

Здесь столкнулись с проблемой: много отслеживаемых значений требует много графиков в едином пространстве. Что нерационально по отношению к площади дашборда и неудобно практически. Мы хотели смотреть каждый график как отдельно, так и в совокупности с любым другим, чтобы отслеживать зависимость между ними. Плюс был необходим удобный интерфейс.

Для этой визуализации использовали свою разработку «график с мультивыбором». Теперь выбираем все необходимые показатели и смотрим данные по ним в одном окне. График дополнили кнопками для анализа временных срезов.

На проекте, кроме плана по лидам, есть жесткий контроль расходов. Сумма за месяц не должна превышать оговоренные рамки. Специалистам и ПМу проекта каждый день нужно отслеживать, насколько увеличивать расход или сокращать, при этом не потеряв в количестве лидов.

После анализа сводной таблицы, в которой представлены фактические и плановые данные, решили совместно с клиентом, что нам нужен прогноз.

Так следующим дополнением отчета стали две прогнозные модели. На графиках можно проследить прогнозные и фактические значения по каждому из дней выбранного периода.

Данные в отчете, в основном, по городам, так как каждый город имеет свои плановые показатели на текущий месяц. Чтобы специалисты могли оперативно отслеживать достижение KPI, создали таблицу с фактическими, плановыми и прогнозными значениями.

Поработав с отчетом на практике, мы поняли, что хотим видеть объединенные данные сразу по всем городам на текущую дату. Добавили альтернативный вид отображения расчетных показателей, и создали плашки с самыми главными цифрами проекта.

Прогноз поддается фильтрации по городам, источникам, типам кампаний. Можно выбрать необходимый срез для оценки.

В отчете есть еще одна деталь — фильтр, который разделяет все данные на те, что имеют влияние на KPI, и не имеют.

Для чего? Например, брендовые кампании приносят значительное количество лидов, но в KPI не попадают. Поэтому при оценке плановых показателей на конец месяца никакого веса иметь не будут. Однако, для оптимизации подобных кампаний и отслеживания результата по ним, они нужны в отчете.

Когда мы подошли к запуску медийной рекламы, то поняли, что хотим оценивать эффективность каждого баннера. Посмотреть сводку по кампаниям недостаточно, так как хотелось собрать воедино все показатели, дополнить их конверсиями и ценой лида, а этой информации не найти в аналитических и рекламных системах.

Читайте так же, как с помощью медийной рекламы прогревать аудиторию.

Создали еще отдельный отчет для отслеживания эффективности баннеров.

С демо-версией отчета можно ознакомиться по ссылке.

А как у вас? Маркетологи все еще делают отчеты в табличках или перешли к автоматизации?

Поставьте ❤ этой статье, если она была вам полезна. Спасибо за то, что помогаете получить больше просмотров на VC.