Как маркетологу делать отчеты по рекламе на больших проектах — когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь
Сколько часов и нервов тратит маркетолог, чтобы свести в таблицу данные из рекламных кабинетов, CRM, веб-аналитики? Показываем, как ускорить рекламную отчетность на примере федерального e-commerce проекта с более чем 400 рекламными кампаниями. В статье — кликабельное демо отчета.
Мы, агентство контекстной рекламы Finepromo, специализируемся на масштабировании e-commerce. Выращиваем бизнес клиента онлайн из городского в федеральный, помогаем выйти из РФ на зарубежный рынок.
Практика показывает, что чем больше развивается проект, тем больше возникает нюансов по управлению рекламой и отчетностью.
Типичная ситуация на больших проектах
- У вас в управлении 400 рекламных кампаний в одном проекте, сводить все эти данные в Excel вместе с данными из CRM трудозатратно.
- Вы хотите знать прибыль именно с рекламы, и отслеживать связку от ключевого слова до продажи товара.
- Поскольку проект федеральный, вам нужно проследить эти связки в каждом конкретном городе. Цена клика и рентабельность зависят от местоположения, средние значения не помогут.
На объемных проектах недостаточно стандартных средств веб-аналитики и мы делаем персональные отчеты на базе Power BI.
В конце статьи — ссылка на демо-версию, где можно потестить отчет.
В основе статьи лежит реальный отчет, который мы собирали с клиентом — федеральным e-commerce "Русский Букет".
Вот так было в Excel и Google Sheets
Нечитабельные данные, которые часами приходилось сводить из разных источников почти каждый день. В том числе данные по офлайн конверсиям, из CRM.
Почему важно использовать офлайн конверсии в оптимизации Директа, писали здесь.
Затем формировали отчет в гугл таблицах. Если у вас такая же ситуация сейчас, лайкните статью).
Затем перешли на Power Bi
Отчет постоянно дорабатывали и развивали в процессе работы по мере возникновения новых задач от заказчика.
Требования
Мы хотим оптимизировать рекламу по бизнес-показателям, и делать это быстро, поэтому нужны отчеты:
- обновляемые в реальном времени
- с визуализацией
- с данными по продажам
- с разбивкой по нужным нам параметрам
- с возможностью сводить данные в один график и наблюдать корреляции
- без выгрузок и ручной работы
Так часто и бывает — коробочного варианта не хватает на практике, когда возникают новые требования. Иногда мы их реализуем с помощью нескольких дополнительных кнопок, графиков и срезов. Иногда идея трансформируется в разработку нового дашборда с уникальными визуальными элементами, срезами данных, прогнозными моделями.
В статье прокомментируем логику и причины внедрения той или иной функции.
Основная задача отчета: контроль соблюдения KPI
Отчет показывает количество конверсий, лидов, сделок, с рекламных каналов в разрезе с дроблением по городам. Данные о лидах и сделках получаем из CRM системы клиента и обрабатываем по источнику, utm-метке, статусу обращения. Благодаря этому данные до появления в отчете проходят несколько этапов фильтрации.
На проекте жесткие KPI по лидам, расходам, и как следствие, по цене лида для каждого города отдельно. Отсюда потребность в такой детализации.
Посмотрим, из чего отчет состоит.
Воронка
Первая и самая простая часть отчета — воронка, дополненная фильтрацией.
Отлеживает конверсию из этапа в этап, как общую, так и в разрезе:
- городов
- устройств
- источников
- типов кампаний
- кампаний
- ключевых слов
за конкретную дату, неделю, месяц.
Так маркетолог отслеживает падение/рост коэффициента конверсии и стоимости этапа. А с подробной фильтрацией проще определить источник изменения показателя.
Пример использования
Заметили, что один из городов стал приносить больше конверсий, но при этом лидов больше не стало. В фильтре выбираем город, дату, и видим, что упал процент перехода на этап «Лиды» .
Далее, просматривая отдельно системы и их рекламные кампании через фильтрацию, обнаружили, что новая рекламная кампания в Google влияла на всю картину в целом, так как приносила нецелевые заявки, которые не становились лидами. Принимаем решение — проверить настройки рекламной кампании, ключевые фразы и их актуальность.
Сводная таблица
Следующая визуализация — таблица, данные в которой разбиты на города, кампании и ключи. Здесь отслеживаем основные метрики из рекламных кабинетов, конверсии из системы аналитики и данные из CRM.
Столбцы «KPI» отражают план на месяц для конкретного города, которые заранее согласовываются с клиентом.
Таблица нужна для оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.
На этом проекте оптимизация рекламных кампаний идет от лидов, а не от конверсий.
Пример использования
Маркетолог открывает ее и сразу видит, сколько лидов и сделок принесла реклама по каждому из городов, какая у них цена и насколько она отличается от оптимальной.
Наши специалисты используют эту таблицу, чтобы внести корректировки в рекламные объявления и достичь установленных целевых показателей.
Сравнение показателей
В процессе использования отчета решили, что хотим добавить сравнение показателей. Так появилась кнопка «Сравнить» и второй фильтр на дату. Кликнув, переходим в режим сравнения, где можно быстро определить, в какую сторону отклоняются показатели.
На проекте используют таблицу для отслеживания изменения CPL
Пример использования
Маркетолог видит, что несколько рекламных кампаний потратили меньший бюджет в текущем периоде и не принесли планируемого количество конверсий. Принимает решение: повысить ставки и увеличить бюджет для выбранных ключевых слов и рекламных кампаний.
График с мультивыбором показателей
Отдельный лист отвели под графики для контроля изменений показателей в динамике.
Здесь столкнулись с проблемой: много отслеживаемых значений требует много графиков в едином пространстве. Что нерационально по отношению к площади дашборда и неудобно практически. Мы хотели смотреть каждый график как отдельно, так и в совокупности с любым другим, чтобы отслеживать зависимость между ними. Плюс был необходим удобный интерфейс.
Для этой визуализации использовали свою разработку «график с мультивыбором». Теперь выбираем все необходимые показатели и смотрим данные по ним в одном окне. График дополнили кнопками для анализа временных срезов.
Пример использования
Графики это способ отследить изменения каждого из показателей. Например, мы точно знаем, в какие дни недели у нас придет меньшее количество лидов из-за особенностей их обработки. Это падение будет отображено.
Другая задача — отследить увеличение расходов. В сезон необходимо наращивать рекламные бюджеты и количество конверсий, соответственно, лидов. Мы с клиентом отслеживаем, насколько возрастают эти показатели относительно друг друга.
Прогнозные модели
На проекте, кроме плана по лидам, есть жесткий контроль расходов. Сумма за месяц не должна превышать оговоренные рамки. Специалистам и ПМу проекта каждый день нужно отслеживать, насколько увеличивать расход или сокращать, при этом не потеряв в количестве лидов.
После анализа сводной таблицы, в которой представлены фактические и плановые данные, решили совместно с клиентом, что нам нужен прогноз.
Так следующим дополнением отчета стали две прогнозные модели. На графиках можно проследить прогнозные и фактические значения по каждому из дней выбранного периода.
Данные в отчете, в основном, по городам, так как каждый город имеет свои плановые показатели на текущий месяц. Чтобы специалисты могли оперативно отслеживать достижение KPI, создали таблицу с фактическими, плановыми и прогнозными значениями.
Пример использования
Таблица позволяет определить город, который выбивается из плановых значений, по проценту соответствия факта плану. А также скорректировать KPI на следующий месяц.
Объединенный отчет по городам
Поработав с отчетом на практике, мы поняли, что хотим видеть объединенные данные сразу по всем городам на текущую дату. Добавили альтернативный вид отображения расчетных показателей, и создали плашки с самыми главными цифрами проекта.
Пример использования
Специалисты знают, что каждый день идет прирост в 40-50 лидов. Если на первой странице отчета они увидят, что было получено 10 лидов, то, используя остальные страницы, смогут выяснить, что стало причиной и как устранять проблему.
Еще один вариант использования плашек — контроль цены лида. Как только видим, что прогнозная цена лида значительно превышает плановую на конец месяца, начинаем оптимизировать рекламные кампании.
Прогноз поддается фильтрации по городам, источникам, типам кампаний. Можно выбрать необходимый срез для оценки.
Разделение данных на KPI и неKPI
В отчете есть еще одна деталь — фильтр, который разделяет все данные на те, что имеют влияние на KPI, и не имеют.
Для чего? Например, брендовые кампании приносят значительное количество лидов, но в KPI не попадают. Поэтому при оценке плановых показателей на конец месяца никакого веса иметь не будут. Однако, для оптимизации подобных кампаний и отслеживания результата по ним, они нужны в отчете.
Оценка баннеров
Когда мы подошли к запуску медийной рекламы, то поняли, что хотим оценивать эффективность каждого баннера. Посмотреть сводку по кампаниям недостаточно, так как хотелось собрать воедино все показатели, дополнить их конверсиями и ценой лида, а этой информации не найти в аналитических и рекламных системах.
Читайте так же, как с помощью медийной рекламы прогревать аудиторию.
Создали еще отдельный отчет для отслеживания эффективности баннеров.
Вот так он выглядит, а как работает, посмотреть можно здесь.
Кастомный отчет — способ добиться эффективности от рекламы именно в тех показателях, которые важны конкретному клиенту. Поэтому надо дать удобную возможность команде и клиенту их отслеживать.
Демо основного отчета
С демо-версией отчета можно ознакомиться по ссылке.
А как у вас? Маркетологи все еще делают отчеты в табличках или перешли к автоматизации?
Поставьте ❤ этой статье, если она была вам полезна. Спасибо за то, что помогаете получить больше просмотров на VC.
А есть ещё отчёты для бухгалтерии, когда скриншотишь каждое объявление Директа и отправляешь
Особенно нравится делать скриншоты из РСЯ)))
Ну а как же, конечно, и всех форматов желательно
тренировка пальцев 😁😁😁
постоянные отчеты это как попасть в ад
Вот тут уже не помешала бы помощь ИИ)
Если в них есть польза, особенно финансовая, то их хочется сделать )
как постоянный процесс, особенно если вручную собирать и без понятной цели, то занятие мало приятное
не, нормально это не работает, по крайней мере, на действительно сложных проектах
выглядит красиво, но по факту будут постоянные ошибки в bi и постоянно нужно донастраивать руками)
Ну аналитику в принципе один раз нельзя настроить и забыть, нужна техподдержка, сопровождение
Кстати, хотел спросить, как вы выгружаете расходы для своих отчетов. У вас самописные интеграции с рекламными системами или какой-то сервис?
Самописная интеграция
Основной проблемой тут может быть, наверное, склейка данных. Но если грамотно разметить (потом придерживаться одной и той же схемы разметки) и потом хранить всю эту информацию, то системных ошибок каких то быть не должно.
неа, всегда будут косяки)
Вот вы говорите про схему разметки. Вы знаете, что Яндекс.Директ не отдает по api данные о utm-разметке объявлений для кампаний типа «баннер на поиске» или «медийная кампаний на главной»?
Или что у вас в принципе есть кампании, которые не содержат разметки, например, кампании на турбостраницы или лидформы?
Каждый из таких кейсов нужно обходить индивидуально и они постоянно множатся, подкидывая новые сюрпризы)
Такие случаи будут возникать, но их доля не велика (у нас бюджет кампаний Баннер на поиске очень маленький по сравнению с общим на Директ). И все на свете не измерить )) Как появится возможность, и такой трафик надо будет разметить.
Но иметь систему, которая точно склеивает данные и понятно их визуализирует полезно и для специалиста и для менеджмента.
Помогает избежать ситуаций, когда у специалиста все окупается по первому переходу в Метрике, директор по маркетингу видит много выручки в CRM, а директор компании не понимает как это связано с остатком денег на банковском счету компании (там обычно меньше оказывается).
в тот момент, когда в отчете начинает показываться неполный объем данных, он становится бесполезным :) и все возвращаются в свои гугл-таблички, где можно «глазками посмотреть» :(
прайс вашего продукта не вижу
Это по запросу, как такового прайса нет потому что делается по индивидуальному ТЗ
какая тогда стоимость у решения, которое описано в статье?
С настойкой от и до начинаются от 80 000 рублей (разово) информативные отчеты (но есть варианты реализации и подешевле, зависит от вводных). Если нужен прогноз, то сумма увеличивается соответственно.
Сейчас можем все это реализовать по подписке от 15 000 руб./месяц
Очень понравилось, спасибо большое, а это для маленьких компаний подойдёт ? Вот у нас всего 5 компаний запущено
Варианты можно подобрать, конечно, если вам не хватает стандартных отчетов метрики, директа. Если хотите что-то уникальное смотреть. Например, у нас есть клиент санаторий, где построен график бронирования по их воронке, как им удобно.
Кажется пропустили колонки с выручкой и romi. Как происходит склейка расходов по рекламе и выручки по сделкам из CRM? Пересчитываются ли отчеты при смене статуса в CRM?
Комментарий недоступен
В статье про них и речь, Pbi
Нечитабельные данные, которые часами приходилось сводить из разных источников почти каждый день. В том числе данные по офлайн конверсиям, из CRM.
Так напишите проще: если вы дуболом и VBA вам никогда не осилить, а уж тем более пару макросов - заплатите нам. Вы даже о преимуществах xlsx над неким Power Bi не сочли нужным ничего сказать, а их я думаю достаточно