Как запускать холодные email-рассылки в b2b, чтобы получать open rate 80–90% и десятки квалифицированных лидов

Пока маркетологи рассказывают про многомесячные цепочки прогревов и полугодовые циклы продаж, я беру и вхолодную запускаю рассылки, которые буквально с первой недели после запуска привлекают квалифицированных лидов и реальные сделки.

Привет! Меня зову Тарас Алтунин, я помогаю IT- и digital-компаниям привлекать клиентов при помощи холодных рассылок через email и LinkedIn.

В этой статье я расскажу про свой подход и покажу пару кейсов, которые лучше тысячи слов доказывают, что

Существует устойчивое мнение, что, чтобы развиваться и продавать в B2B, нужно развивать бренд, заниматься пиаром и тратить большие деньги на прямую рекламу.

Маркетологи с удовольствием осваивают бюджеты и составляют оптимистичные отчеты с результатами, сейлзы разгребают потоки нецелевых обращений, пытаясь найти среди них бриллианты — худо-бедно контракты идут, а про их цену для компании все дружно предпочитают не думать.

Как и в первом случае, нерушимость такого подхода — это всего лишь миф, который среди прочего мы сегодня разрушим.

Основная проблема в том, что догадаться о том, какой именно компании нужны наши продукты и услуги, невозможно.

Холодная рассылка дает нам возможность охватить большинство компаний, которым потенциально может быть интересно то, что мы продаем.

Что особенно важно, мы получаем возможность сделать это очень быстро по сравнению с альтернативными способами. Можете сравнить с тем, сколько времени вы потратите, чтобы достучаться до потенциальных клиентов через холодные звонки, об эксперименте с которыми я рассказывал в одной из прошлых статей.

За счет массовости в этой выборке в любом случае присутствуют те, кому наше предложение интересно. И они открыты к диалогу.

Если использовать в рассылке правильные заходы, мы получаем возможность зацепить нужных людей, быстро презентовать им наше решение и довести их до сделки в очень короткие сроки.

Про результаты, которые дает такой подход, я уже рассказывал в прошлых кейсах по email-маркетингу:

А сейчас — как все настроить, каких подводных камней нужно избегать в процессе и что делать, чтобы выйти на такие результаты.

Весь процесс можно разделить на несколько последовательных этапов. Если что-то пойдет не так на любом из них, эффекта не будет.

Поэтому важно крайне внимательно и ответственно подходить даже к самым проходным, на первый взгляд, задачам.

На этом этапе очень важно, чтобы в итоговом документе были контакты только тех компаний, которые действительно что-то могут у вас купить.

Чем лучше сегментирована база, тем органичнее и релевантнее будут выглядеть ваши письма для получателей. Вероятность попадания в спам и бана домена при этом сводится практически до нуля.

Базу можно собирать вручную: долго и зачастую дорого — немного позже я сделаю про это отдельную статью (чтобы не пропустить, можете подписаться на канал).

На локальных рынках есть компании, которые официально продают базы юридических лиц. На рынке РФ я пользуюсь Контур.Компасом. Как альтернативу ему можно использовать Spark.

Основная проблема на этом этапе заключается в том, что собранную или купленную базу нельзя сразу брать в работу. Она все еще сырая: чтобы запустить качественную рассылку, ее нужно дополнительно обработать.

Чтобы подготовить базу, нужно вручную удалить из нее лишнюю информацию и добавить недостающую (например, имена контактных лиц в нужном падеже и нормальные названия компаний вместо непроизносимых наименований юрлиц).

Что-то из этого можно автоматизировать, но огромный кусок работы здесь по-прежнему делается руками. Только так я могу быть полностью уверен, что база действительно качественная и полностью подготовлена для дальнейшей работы.

Когда база подготовлена, можно переходить к следующему этапу: проработке цепочки касаний и разработке текстов для писем.

Так как в письмах нет ни ссылок, ни сложной верстки (иначе они попадают в спам), тексты для них можно подготовить в любом редакторе.

Так как правила почтовых сервисов постоянно меняются, даже при правильном подходе есть небольшой риск, что письма улетят в спам, а домен забанят. В этом случае, все письма со всех ящиков, которые к нему привязаны, будут еще очень долго улетать в спам и исправить эту ситуацию очень сложно.

В моей практике такого никогда не было, но, чтобы избежать даже гипотетического риска, холодные рассылки я всегда отправляю с нового домена и новых, ранее нигде не засвеченных ящиков.

Настраиваем email-аутентификацию и в несколько заходов отправляем серию писем для прогрева домена.

Письма отправляются на специальные ящики: я сразу вижу, попадают ли они во «Входящие», и могу обеспечить нужный уровень open rate и reply rate, чтобы почтовые сервисы не зарезали доставляемость основной рассылки.

После того, как все подготовительные активности завершены, приступаем непосредственно к рассылке и тестируем цепочку на контактах из подготовленной на первых этапах базы.

Сказать заранее, что сработает лучше, со 100%-й точностью нельзя, поэтому я всегда во время тестирования проверяю как минимум несколько разных вариантов заголовков и текстов писем.

Достаточно быстро становится понятно, какая связка и какие подходы работают лучше всего.

На основе этой информации я оптимизирую и дорабатываю цепочку.

Буквально с первой минуты я вижу показатели open rate и reply rate. Если они отклоняются от ожидаемых — могу остановить рассылку и внести изменения на ходу.

Холодные email-рассылки работают и будут работать еще очень долго. В противовес традиционным подходам к продвижению они дают результат очень быстро — за считанные дни после запуска.

При этом метод можно масштабировать, рассылая письма по другим сегментам аудитории, и привлекать еще больше квалифицированных B2B лидов.

Главный секрет успеха: строгое соблюдение технологий на подготовительных этапах и непосредственно тексты писем — все зависит от этого, и именно в этом мое ноу-хау, за которые клиенты и платят деньги.

Если у вас остались вопросы, пишите в телеграм @Altunin или задавайте их прямо здесь в комментариях. Если тема вам интересна, на моем сайте вы найдете еще больше примеров и материалов по холодным email-рассылкам и аутричу.