Маркировка рекламы у блогеров: показываем на скриншотах, как не попасть на 500 000 рублей

Ну что, поиграли и хватит — законопроект о штрафах за отсутствие маркировки уже в Думе. Скоро РКН придет к каждому блогеру и спросит: «Где твой токен? А если найду?». Пора уже всерьез разбираться, что тут регистрировать. Мы делаем это каждый месяц — и покажем на реальных примерах, кто и что должен отмечать в ОРД, когда вы заказываете или продаете размещение рекламы у блогеров.

17 апреля 2023 «Парламентская газета» сообщила о законопроекте, который был внесен в Госдуму. Он предусматривает штрафы за отсутствие маркировки рекламы — от 100 тысяч для физлиц до 500 тысяч для юрлиц.

Самое время разобраться, как это делать правильно.

Рассказывать базовые вещи о маркировке рекламы мы не будем, гайды (Ozon ОРД) либо разъяснения (Runetlex) найти несложно. Мы покажем по шагам на скринах из личного кабинета ОРД, куда что вносить, когда реклама размещается у блогеров. Мы регулярно закупаем рекламу у блогеров для наших клиентов и для себя, так что скриншоты будут настоящие, а объяснения — из нашей практики и от юристов-экспертов.

Может оказаться, что у вас есть свои особенности регистрации актов и договоров. Может оказаться, что ответа на ваш конкретный вопрос вы тут не найдете — лонгрид не безразмерный, все темы охватить невозможно.

Мы покажем наши рабочие схемы и постараемся объяснить логику этой системы. Чтобы вы могли сами ориентироваться в любом ОРД, выбирая параметры и нажимая галочки осознанно, а не по недопонятому шаблону или невнятным ответам оракулов из РКН.

Все примеры взяты из практики нашего агентства MOAB, пояснения к ним давали эксперты — юристы для цифрового бизнеса Runetlex. Мы размещаем рекламу нашего заказчика, используя Ozon ОРД.

На всякий случай повторим основные роли в процессе:

И давайте сразу скажем: саморекламу и схемы с участием ОРС (таких как Яндекс.Директ или VK) мы не рассматриваем. Нас интересует только процесс закупки рекламы у блогеров.

Других вариантов не предвидится. Все регистрируют свои договоры и акты в выбранном ОРД, дальше он сам.

Важно знать: Все, что отправлено в ЕРИР, там и остается. Удалить ошибочно введенный договор или креатив нельзя. Можно только исправить (не всегда и не всё).

Цепочки взаимоотношений выглядят так:

Движение денег в цепочке

За каждый договор либо доп.соглашение каждый месяц должен отчитаться (регистрировать акт) тот, кто получил по ним деньги. До тех пор, пока не закончится показ рекламы.

* За креатив отчитывается тот, кто его регистрировал, с этим мы разберемся ниже.

В итоге каждый месяц ОРД, а за ним и ФАС, ФНС и РКН видят, сколько РД платит за размещение рекламы, сколько получает РР за размещение и кто какой профит получил по ходу дела.

Ну, во-первых, вы всё еще можете забить на регистрацию рекламы в ОРД. Но цена игнора уже известна — до 500 тысяч ₽ (см. выше новость о законопроекте). Есть лишние деньги — дерзайте.

Во-вторых, обязанность всё регистрировать можно делегировать кому-нибудь из цепочки. Блогер на рекламе зарабатывает — пусть он за всё и отчитывается. Такой формат возможен. Но есть нюансы.

Что говорит РКН:

Есть два понятия: обязанность и ответственность за передачу информации.

Вы (1) обязаны отчитываться за свою часть процесса:

И вы же (2) несете ответственность за точность переданной в ОРД информации.

Обязанность несложно передать — подписали соответствующее соглашение и расслабились. Вот тут можно взять шаблон такого соглашения. А вот ответственность передать нельзя*.

Даже если вы передали другим всю мороку с регистрацией ваших креативов, договоров, ДС и актов, отвечать за ошибки в вашей части будете вы. Конечно, штрафов за это (пока!) не выписывают, но вы помните: что попадает в ЕРИР, там навсегда и остается. Да и этот щадящий режим скоро закончится.

* Повезло только РД. Для них в Постановлении Правительства № 948 от 25.05.22 оговорено, что они могут делегировать и ответственность, и обязанность. РА (или РР, зависит от договора) должны будут возместить штраф, если он вдруг будет наложен на РД.

Если вам делегируют какие-то другие обязанности или вы сами хотите что-то перепоручить, внимательно прочтите все пункты в договоре и разберитесь, за что вы будете отвечать (и хотите ли).

А сейчас давайте пройдем по цепочке и посмотрим, кто что регистрирует в ОРД, когда рекламу заказывают у блогера.

Мы всё будем показывать на собственном примере. Наш РД — ООО «ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ», РА1 — ИП ИСЕРСОН ИЛЬЯ МАРКОВИЧ, РР — разные блогеры. Данные других участников и суммы мы будем скрывать, дабы не делиться информацией, которая нам не принадлежит.

1. В начале процесса размещения рекламы нужно зарегистрировать в личном кабинете вашего ОРД:

* Обязательно. Изначальный договор подписывают РД и РА1, затем РА1 регистрирует у себя договор и если есть — актуальное приложение к нему (ДС). Затем РА1 передает по всей цепочке наименования контрагентов, номер и дату либо самого договора, либо актуального приложения к нему, чтобы каждый завел их у себя в ЛК и впоследствии проводил разаллокацию по договору/ДС.

Еще должно быть соглашение, которое в целом регулирует распределение всех обязанностей по маркировке и учету. Вот пример формулировки в наших приложениях:

Соглашение нужно создать и подписать, но регистрировать в ОРД не нужно, так как оно не участвует в финансовых потоках.

2. Ежемесячно нужно:

А теперь пойдем по пунктам обязательных действий.

Контрагенты — это все участники процесса.

На скриншоте вверху вы видите вкладки: Площадки, Контрагенты, Договоры, Креативы, Акты. Эти пять сущностей вы будете использовать для отчетности.

Чтобы зарегистрировать договор/акт с каким-то контрагентом, вначале нужно зарегистрировать соответствующего контрагента в вашем личном кабинете.

То, что его зарегистрировал у себя другой участник процесса, вам ничем не поможет. Уникальный ID, который присваивается всему, что регистрируется в системе, будет у каждого свой — внутри личного кабинета.

Если контрагента вы уже однажды заводили, вы легко найдете его. Если нет — его нужно добавить.

Во вкладке «Контрагенты» нажимаем кнопку «Добавить» и вносим данные. Полей здесь немного, справится кто угодно. Важно отметить роль РР (тип контрагента — Рекламораспространитель), когда будете создавать запись для блогера.

Галочка «Рекламораспространитель» ставится только для блогера — владельца площадки (площадок), куда пойдет реклама. (Вариант с галочкой «Оператор рекламных систем» для ОРС мы здесь не рассматриваем).

Если нажать эту галочку, в форме появится еще одно поле — выбор площадки. Для РР нужно заранее создать площадки, на которых он показывает рекламу. Либо вы можете добавить их позднее в режиме редактирования.

Здесь тоже совсем немного полей.

URL должен быть точный — ссылка не на Youtube вообще, а на канал отдельного блогера, то же в Телеграме и т.д.

Какой тип площадки выбрать?

С сайтом или приложением все понятно, а информационной системой в ОРД называют некий комплекс площадок. Например, Телеграм или Youtube можно использовать в браузере (сайт), в приложениях для Андроида, iOS и десктопа — это целых 4 разных площадки, и пост в канале блогера появится везде. Поэтому чаще всего указывается «Информационная система».

При необходимости сайт и приложения можно завести как раздельные площадки, но тогда придется делать разаллокацию актов по ним (а кому нужна такая головная боль).

Рекомендуем называть площадки информативно, чтобы можно было легче их различать (а не так, как на скрине, тут правильно названа только самая верхняя площадка). Площадки можно создавать в любой момент и добавлять их контрагентам при редактировании.

Итак, контрагенты и площадки заведены. Давайте посмотрим, кто какие документы регистрирует.

Главная ваша задача — прописать в договоре с РА (или РР) передачу обязанности и ответственности за все коммуникации с ОРД. Подписали договор — и можете в ОРД не заглядывать. Даже если вам выкатят штраф за неправильную регистрацию доков, у вас в договоре написано, что штрафы вам компенсируют (а сейчас возьмите и проверьте, так ли это).

Если же вы сами заказываете рекламу у блогеров либо хотите принимать участие в процессе, создавать креативы, регистрировать их — воля ваша. Тогда смотрите ниже, как и что делают РА, и повторяйте за ними.

Важно: вы должны внести в систему изначальный договор.

Это ваш договор с клиентом, где вы фиксируете обязательство разместить для него рекламу. Договор может охватывать и другие услуги, тогда нужно внести также приложение к нему, где прописаны именно действия по размещению рекламы.

На изначальный договор/ДС «нанизываются» все отчетные документы у всех участников. Именно с него начинается движение денег, за которые будут последовательно отчитываться все участники каждый месяц, пока крутится реклама.

По типу договор может быть посредническим либо оказания услуг (саморекламу не рассматриваем). Какой тип выбрать — зависит от того, что вы делаете для клиента и как это сформулировано в конкретном договоре.

Например, агентство оказывает клиенту различные услуги, в том числе подбор площадок и блогеров, коммуникации с ними и размещение рекламы. Это договор услуг. Либо РА1 выступает посредником между ОРС и РД, перевыставляя клиенту счета рекламных систем. Этот договор — посреднический. Либо РА2 представляет своего клиента (РР) и заключает договоры от его имени — это снова посреднический договор.

К изначальному договору затем привязываются доп.соглашения, если таковые есть.

Договор может быть более или менее конкретным. От этого зависит, какой предмет договора вы укажете при регистрации.

Если в вашем договоре с клиентом не уточняется один-единственный вид оказываемых услуг, выбирайте «Иное» (самый удобный выбор).

Вот пример договора, который подразумевает оказание любых услуг, детализация в каждом случае оформляется тех.заданием (оно же — доп.соглашение в системе).

Но у вас может быть и конкретный договор, в котором прописана вполне определенная услуга.

Тогда у вас появляется более широкий выбор (и больше возможностей совершить ошибку). Нужно будет определить предмет договора, а для посреднического — еще и указать тип посредничества.

Если не «Иное», то что? Эти варианты предлагаются для обоих типов договоров:

Если вы указали посреднический договор, придется озадачиться еще и выбором его типа.

Кроме того, посредник должен будет указать, в чьих интересах он действует. РА1 отмечает «Рекламодателя», РА2 — «Рекламораспространителя».

Совет. Если для вас организация размещения у блогера — разовая история с одним РР, то стоит подписать конкретный договор под эту услугу, зарегистрировать его в ОРД и проводить разаллокацию по нему. Если же вы собираетесь регулярно договариваться с блогерами, то проще использовать общий договор услуг, а задания на размещение оформлять отдельными ДС. То есть изначальный договор у вас будет всегда один, а разаллокация будет проводиться на ДС к нему.

К примеру, у нас с нашим клиентом подписан договор оказания услуг. В нем оговорено, что вид и объем оказываемой услуги прописывается в отдельном приложении (техническом задании).

Таким образом, наш изначальный договор фигурирует как «Договор оказания услуг/Иное», а под услугу по размещению рекламы мы подписываем очередное приложение на определенный период.

К нашему основному договору были подписаны доп.соглашения, одно действовало в течение 2022 года, следующее подписали на 2023 год.

Хотим напомнить: в ОРД регистрируются договоры, приложения и акты, которые вы подписываете с вашим клиентом, блогером и другими контрагентами. Вы не можете просто так зарегистрировать в ОРД новое ДС или любой другой документ, пока у вас по факту нет подписанного документа. Ну или можете, но это ваш риск — проверка может обнаружить отсутствие реального документа.

Итак, если у вас есть приложение №ХХ к текущему договору, его нужно зарегистрировать. Идем в раздел «Договоры», находим базовый договор, добавляем к нему доп.соглашение с номером, соответствующим номеру действующего приложения. Без НДС — как в нашем случае, либо с НДС, если вы являетесь плательщиком НДС.

Сумму мы не указываем, так как вознаграждение РА (в нашем случае) рассчитывается как процент от рекламного бюджета. Если у вас фиксированная сумма прописана в приложении, указываете ее.

Как видите, информация при регистрации ДС — минимальна. Предмет договора можно указать тот же, что и у изначального договора, либо уточнить, если у договора было «Иное».

РД либо РА1 формирует акт, закрывающий сумму, потраченную РД в предыдущем месяце, стороны подписывают его и РА1 регистрирует акт в системе.

Обратите внимание — разаллокация здесь проводится на текущее ДС, не на изначальный договор. Так делается в нашем случае, так как наш изначальный договор был подписан еще в 2019 году, когда о маркировке рекламы никто и не думал. Актуальные условия прописаны в свежем ДС, вот на него мы и опираемся. В вашем случае может быть иначе.

К слову, с рекламой, которая открутилась до старта маркировки, ничего задним числом делать не нужно. А вот по той рекламе, которая была размещена до начала маркировки и продолжает крутиться сейчас… Все сложно. Читайте разъяснения РКН в разделе «Полезная информация».

Сумма, указанная РД в акте, [в нашем случае] включает всё — и бюджет на размещение в прошедшем месяце, и вознаграждение РА. Детализировать стоимость услуг РА здесь не нужно.

Таким образом, если РА не берется ничего регистрировать за других, то его отчетность выглядит достаточно просто.

Если же РА1 возьмется регистрировать креативы, то оно будет потом регистрировать еще и акты РР, которые тот передаст, и проводить разаллокацию на креативы. Как это делается — смотрите ниже в блоке РР.

Блогер — РР — делает всё то же самое, что и РА, плюс регистрирует и отчитывается за креативы.

Для себя в ЛК блогер точно так же регистрирует всех контрагентов, в том числе себя и свои площадки.

Нужно зарегистрировать изначальный договор либо актуальное приложение к нему. Этот документ используется в акте — разаллокация по нему помогает ОРД связать воедино всю цепочку размещения рекламы. Данные об изначальном договоре передает чаще всего РА1 — наименования контрагентов, номер документа и его дату.

Также у блогера должен быть договор с тем, кто заказывает размещение рекламы. Заказчиком может быть:

Договор блогера с тем, кто принес ему запрос на размещение рекламы, не является изначальным.

Он так же, как и договор РА, может быть конкретным или общим. К нему аналогичным образом привязываются ДС. Предмет договора чаще всего — «Распространение рекламы», но может быть и «Иное», если в договоре говорится об услугах в целом и не конкретизируется именно размещение рекламы.

Например, наш договор с блогером именно такой, детализация и стоимость оформляются приложением.

Если цепочка включает РА2 — посредника, который представляет блогера, — то конструкция выглядит более сложно.

Напомним:

Блогеру нужны изначальный и собственный договоры. Это договор-1 и договор-3. (В роли договора может выступать текущее ДС к договору, мы не будем каждый раз это уточнять).

Блогер создает в ЛК всех четырех контрагентов (РД, РА1, РА2, РР) и регистрирует два договора: изначальный договор-1 между РД и РА1 и свой договор-3 между РА2 и РР.

Договор-2 блогером не регистрируется, и даже если в цепочке будет не один посредник, все промежуточные договоры также не имеют значения для блогера. Нужен изначальный договор для разаллокации и собственный договор для актов.

Стоит отметить, что креативы может регистрировать РА1, РА2, даже РД, если так будет оговорено в его договоре. В такой ситуации блогеру нужно будет формировать акт оказания услуг с данными по показам креатива и передавать этот акт для регистрации в ОРД тому, кто имел неосторожность взяться регистрировать креативы.

Мы же рассмотрим самый логичный вариант: блогер регистрирует креатив, блогер за него отчитывается.

Регистрируем креатив

В описании креатива должно быть подробно зафиксировано всё, что увидит, услышит и прочтет конечный потребитель рекламы. Картинки и видео загружаются файлом и описываются текстом. Подписи к ним копируются в соответствующую ячейку. Ссылки указываются отдельно (есть нюансы).

Название креатива стоит делать предельно информативным, особенно если реклама размещается постоянно.

В данном случае в названии был указан заказчик. Если от одного заказчика проходит несколько креативов, уточняйте название так, чтобы различать их. Название — внутреннее поле для использования только блогером, так что можно придумать собственную систему обозначения креативов.

Коды ОКВЭД проставляются в исключительных случаях, читайте справку ОРД.

Тип рекламной кампании:

Выбор будет зависеть от того, что оговорено в договоре блогера.

Целевую ссылку указывают по факту ее наличия. Здесь есть разночтения в разных ОРД, где-то можно прописать несколько ссылок, где-то одну. Разберетесь по месту.

В приведенном нами примере блогер регистрирует видеоролик. Для видео нужно указать следующие данные:

Если в креативе есть еще какие-то элементы, можно нажать кнопку «Добавить креатив» и продолжить заполнение формы. Например, если в качестве креатива выступает карусель картинок с подписью, придется добавлять и добавлять креативы, чтобы загрузить все картинки.

Всё, что вы здесь укажете, в итоге будет считаться одним креативом, привязанным к площадке блогера и изначальному договору.

Не забудьте убедиться, что в креативе уже сделана пометка «Реклама» и указан РД. Добавить ее позднее нельзя.

После регистрации креатива вам будет выдан его токен (маркер). Как использовать его — тема для отдельного гайда. Вот тут юристы из Runetlex достаточно подробно разобрали и способы, и примеры использования: runetlex/365 (Телеграм).

Акт, который оформляет блогер, должен содержать полную информацию о том, какой(ие) креатив(ы) в прошедшем месяце блогер показал по заказу РД и сколько денег за это ему заплатили. В акте проводятся две разаллокации — по изначальному договору и по креативу. Так замыкается цепочка — от намерения РД разместить рекламу до самой рекламы, показанной в этом месяце.

Суммы по всему акту насквозь должны совпасть.

Если акт включает отчет по нескольким креативам, то разаллокацию нужно провести по каждому (кнопка «Добавить креатив»), и сумма стоимости показа всех креативов должна совпасть с суммой акта.

Таким образом, блогер показывает актом финальную стоимость размещения. А так как его акты имеют разаллокацию на изначальный договор, то в ОРД в итоге свяжется вся цепочка и определятся суммы за само размещение, посреднические услуги или услуги агентства.

Интересный вопрос: а что будет, если блогер рекламу разместит, получит свои деньги, отчитается за оплаченные показы, а креатив потом забудет удалить? Вы удивитесь, но — придется продолжать подавать отчетность о нем. Разъяснения смотрите в ответах РКН, страница 76 и далее, пункт «Длящиеся размещения». Спойлер: пока нет четких указаний, но предлагается отправлять «сигнал 0», то есть регистрировать акт с нулевой суммой и статистикой показов.

Вы выступаете в роли рекламного агентства в своих интересах. Вам нужно будет подписать изначальный договор — ваш с РР, и проследить за наличием пометки «Реклама» на креативе.

Дальше по цепочке у вас только РР, который будет регистрировать договор, креативы и оформлять акты. В его актах будет привязка к вашему договору/ДС и разаллокация на него же.

Захотите сами в чем-то поучаствовать — смотрите примеры выше.

Мы привели примеры, к которым у нас есть доступ, и постарались объяснить принципы отчетности. Могут меняться виды рекламы и адреса площадок, могут передаваться обязанности по регистрации, главные принципы должны сохраняться:

На момент написания статьи мы нашли достоверные источники, которые можно изучать в поисках ответов на вопросы.

https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2023/02/arir22_rkn-21.02.pdf (самые свежие ответы РКН на момент написания статьи, февраль 2023).

https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/11/arir22_rkn_03.11.pdf (ответы РКН, 07.11.22).

https://adindex.ru/publication/opinion/right/2022/08/25/306263.phtml (ответы РКН, 25.08.22).

https://adpass.ru/spravochnik-po-sisteme-ucheta-internet-reklamy/ (ответы РКН, 27.02.22).

https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/11/arir22_ads_id_recommendations.pdf (объяснение, где размещать erid в разных видах рекламы).

https://1ord.ru/assets/howtostart1ord.pdf (внутри хорошее объяснение по типам договоров от ОРД1 Билайна).

Безусловно, вечно можно наблюдать за тремя вещами — как горит огонь, как течет вода и как налоговая потрошит Лерчек и Блиновскую.

Впрочем, кто из нас безгрешен?

В сессиях вопросов и ответов Роскомнадзора постоянно появляются вопросы типа «А вот в такой ситуации — можно ничего не делать?» (стандартный ответ — нет, нельзя). Никто не хочет ввязываться в эту мороку, многим неясно, за что они отвечают, а при отсутствии штрафов за ошибки вообще велик соблазн отложить изучение ОРД на потом и забыть о нем.

Не откладывайте — времени уже почти нет, гайки со штрафами скоро закрутят.

Другой вопрос, конечно, в том, что чем проще и понятнее регулирование — тем больше игроков будут ему соответствовать (и не платить штрафы за ошибки).

Дело в том, что в текущей итерации система маркировки хорошо работает для Я.Директа и VK. Да, конечные пользователи так или иначе заплатят за услуги ОРД, но я не знаю ни одного рекламодателя, который испытал бы какие-то неудобства в связи с маркировкой здесь.

Все трудности взяли на себя Яндекс и VK, избавив рекламодателей от несвойственных им функций. И в этом смысле Минцифры и РКН, надо признать, весьма изящно решили поставленную перед ними задачу: и волки сыты, и овцы целы.

В то же время, реклама у блогеров — штука несистемная, площадок, форматов и нюансов слишком много, нет единого бенефициара, который накодит все что угодно, лишь бы рекламодателям было удобно платить копеечку.

Поэтому здесь успеха не случилось: система слишком сложная, даже для профильных юристов эта тема непростая, что уж говорить про условную блогершу Свету из Саратова, которая ничтоже сумняшеся продает платья с WB в своем уютном Телеграм-канальчике.

Думается, что до тех пор, пока маркировка рекламы у блогеров не будет адаптирована к формату «одной кнопки», которую надо нажать и «все сделается само» — ситуация так и будет оставаться подвешенной.

Банки и застройщики будут что-то размечать, мелочь будет вид, что у них «лапки», изредка кого-то будут показательно пороть.

Как может выглядеть реализация «одной кнопки»? Например, так:

Формат биржи уже существует для Телеграма, рынок с ним уже знаком, осталось прикрутить к нему отправку данных в ОРД. И тогда можно будет уже точно сказать про РКН — «он нас всех посчитал».

А пока такой биржи нет, придется справляться своими силами. Мы уже разобрались в процессах ОРД, собрали немалую базу блогеров и площадок под разные запросы и готовы выступить в роли РА1 для любого РД. Проще говоря, нужна легальная реклама у блогеров? Это к нам, мы можем.

———

Делитесь в комментариях вашим опытом маркировки рекламы, шаблонами документов и примерами регистрации разных доков. Мы все в одной лодке — давайте помогать друг другу.