5 причин, по которым сотрудники не читают корпоративную рассылку

Привет, меня зовут Наташа Дудина, я директор по маркетингу в Fitmost — единого абонемента на спорт, отдых и красоту и автор канала про маркетинг и построение команд «Начальник тоже человек». Работала во внутрикоме и HR-маркетинге. Сегодня расскажу как писать письма, которые будет хотеться читать, и раскрою лайфхаки, как помочь человеку увидеть ваше сообщение в информационном шуме.

Когда HR-менеджер или внутриком пишет письмо, он чаще всего думает про один конкретный текст, который надо отправить сегодня. О том, как сделать именно его интересным, какие новости написать.

А сотрудники воспринимают письма не по отдельности, люди запоминают историю – отрывки в виде заголовков и кусков текста, которые были присланы цепочкой. Так, например, бухгалтер, которому капает новое письмо с почты HR-отдела, вспоминает, что с этого адреса приходило предупреждение о тренировочной эвакуации, приглашение на блины в кофе-поинте и новогоднее обращение гендиректора. То есть у человека уже сложилось представление, чего ждать. В этом конкретном случае: «Может быть что-то полезное».

Каждое письмо ― часть истории. Если человек за полгода получил от службы внутренних коммуникаций 12 неинформативных писем, то, скорее всего, он не откроет еще одно, ― потому что больше не верит в его ценность. Что может вытащить письмо из такого игнора? Пожалуй, только какой-то кликбейт. Например, «Сегодня в офис приедет Валерий Меладзе».

Для того, чтобы люди хотели открывать письма, нужно смотреть не только на каждое письмо в отдельности, но и видеть цепочку писем за неделю, месяц, квартал. Задайте себе вопрос: что полезного я прислал за последний квартал? Можно сделать просто упражнение. Зайдите в почту, наберите в поиске адрес, с которого приходят корпоративные рассылки и сделайте скрин писем с темами. Можно удивиться.

По своему опыту знаю, что тему для рассылки придумать порой сложнее, чем письмо написать. Нас учили, что тема должна быть емкой, но смешной, интригующей, но немногословной. Например: «Чтобы быть здоровым, нужно просто на ночь…».

Тема неплохая, но есть один нюанс: такие заголовки будут примерно у 80% писем, которые ваш получатель увидит в своем ящике в этот день.

То есть вы будете бороться за внимание с исследовательскими сервисами, платформами поиска сотрудников, организаторами бизнес-конференций и дайджестами деловых СМИ. Целая толпа, все жаждут внимания. Возникает вопрос, как выделиться на этом фоне.

Сейчас главное правило ― простота и информативность. Пусть тема письма говорит о том, что человек увидит внутри. «Приглашение на корпоративный ивент» или «Рассказываем, c какими результатами мы пришли в Q1».

Жизнь сотрудника компании подчинена определенным циклам. Есть большие круги: квартал, полугодие, год, и поменьше ― неделя, месяц. В каждом из циклов нагрузка меняется волнами. В понедельник нужно разгрести почту, в среду все обычно тушат пожары, но ближе к пятнице обычно все процессы замедляются ― и это может быть классное время для рассылки.

Корпоративная рассылка, которая падает в любой момент времени, воспринимается скорее с досадой: ну вот, еще одно письмо, а я только все разобрал…

А вот рассылка, которая приходит в один и тот же день в одно и то же время просто встраивается в рабочий цикл и становится привычкой. Формируйте привычку у получателей, тогда открываемость писем точно вырастет.

Это примета времени: мы перестали вчитываться. Текстовой информации стало так много, что времени на то, чтобы вникать не осталось. Сейчас мы просто скроллим тексты, пробегая глазами. Два-три раза можем прочитать только сообщение начальника или важного внутреннего заказчика.

Если письмо сверстано в виде сплошного текста, если нет картинок и оно слишком длинное, его точно никто не осилит. И не потому что лентяи, ― а потому что внимания не хватает.

Сейчас время коротких форматов, мемов, инфографики и видео. Но, кстати, хорошие новости: чтобы украсить письмо дизайнер не нужен. Например, мемы можно сверстать на коленке в бесплатных редакторах.

Допустим, вы знаете, что ваши сотрудники не читают вашу рассылку. Ни пятничный дайджест, ни вестник книжного клуба, ни представление новых сотрудников. В какой-то момент это становится неочевидной традицией.

Для того, чтобы это изменить, вам потребуются амбассадоры и вам, кстати, не придется тратить миллионы на заключение контракта с ними. Ваши амбассадоры ― руководители и менеджеры, которые ежедневно взаимодействуют с командой.

Еще один лайфхак из маркетинга: не продавайте в лоб.

Сравните два подхода. Руководитель на планерке говорит: «Кстати, HR просил вам передать, чтобы вы читали рассылку ― вот, передаю». Или менеджер как бы между делом добавляет: «Я тут из рассылки узнал, что наш новый аккаунт Альбина до того, как прийти к нам, занималась промышленным альпинизмом. Прикиньте?».

Рассказываю.

1) Введите регулярные рубрики и расскажите о них

Рубрика ― это отметка во времени, что-то необычное в будничных делах. Если рассказать заранее и объяснить, что будет, человек будет вас ждать.

Например, вы объявите еженедельную рубрику «Пятничные котики» в рассылке. Скорее всего, сначала будет немало шуточек от коллег, но уже через пару месяцев все будут ждать подборку с котами и закидывать вас вопросиками, а где же пятничные котики если вы вдруг задержитесь.

Будьте предсказуемы, и это окупится вниманием аудитории.

2) Ведите рассылку как историю

Я бы советовала вести план рассылок и учитывать там все, что вы говорите. Например, вот 15 февраля были учения по пожарной безопасности и оповещение всех ребят, которые работают в офисе. Следующее письмо может быть таким: «Это не объявление об учениях по пожарной безопасности, но тоже важно».

3) Используйте разные каналы коммуникации

Совет от маркетинга для внутрикомов: если у вас важное сообщение, не ждите, что все прочитают рассылку, используйте все возможные каналы коммуникации. Например, у вас в компании появился сертификат на спорт и заботу о себе. Это же ого-го, какая новость, поэтому ее важно а) положить в чат сотрудников б) запостить в VK в) попросить руководителей сделать апдейт новости во внутренних чатах.

Не бойтесь надоесть: важной новости нужно как можно больше упоминаний, чтобы закрепиться в памяти.

4) Упаковывайте информацию в изображения

Цепляйте картинками тех, кто скроллит текст и пробегает его по диагонали. Делайте инфографику, вставляйте важные данные в мемы и снимайте видеообращения.

5) Сделайте тему простой и понятной

Как ни странно, сейчас лучше говорить просто — это сразу даст вам фору перед рассылками, которые флиртуют, шутят и завлекают. Для сравнения возможные темы для еженедельного корпоративного дайджеста:

«10 картинок с котиками и кое-что еще» ― нет

«Выиграли премию Минпромторга и про нас написал Ъ» ― да