24% агентств не выясняют потребности заказчика перед тем, как сделать коммерческое предложение

Это третья часть аудита российских агентств — про организацию продаж, брифы и КП. Что ещё мы узнали? Например, что 37% не всегда отвечают на звонки в рабочее время. А 46% грубят на первом звонке. Внутри ещё 23 интересных факта. И кажется, что прочитать статью нужно всем, кто продаёт услуги, а не только диджитал-агентствам.

В 2022 году мы с Константином Заруцким сделали аудит 100 российских агентств.
Зачем? Потому что видим, как рекламодатели ленятся нормально оформить профиль в рейтинге или сайт, настроить аналитику и процесс продаж. Теряют лиды и думают, что наша реклама плохо работает. Обидно.
В результате аудита мы получили 100 отчётов и на их основе пишем эти статьи.
Это наш первый опыт, и мы точно что-то забыли, поэтому критикуйте и предлагайте.

В предыдущих статьях мы рассказали про анализ карточек агентств в рейтингах и каталогах и сайтов агентств.

Сегодня показываем результаты анализа процесса продаж.

Сначала покажем результаты, а потом их разберём.

И это не агентства, где в месяц пара лидов. Блокнотики и эксель ещё живы!

Ну и что?

Лид можно потерять, забыть перезвонить, прислать КП, упустить детали разговора и так далее.

Возражения агентств

«Мы пока слишком маленькие, у нас вся работа на виду». Даже один лид в месяц может быть забыт.
«Нет ресурсов на её внедрение. Вот разбогатеем и тогда…». Во-первых, это недорого. Во-вторых, вы больше потеряете из-за забытых лидов.
«Сотрудники не хотят использовать CRM». Хвост виляет собакой.

Как исправить, если считаете это проблемой

Поставьте CRM. В чате «Управление агентством» могут подсказать, какую.

Главное — начать, а дальше станет понятно, что и как подкрутить в процессах.

Копать задачу — это задавать много вопросов в глубину, а не просто принять пожелашки и пойти оценивать.

Ну и что?

Предложите не то, что заказчику нужно, — он уйдёт и разбираться не будет. Ещё и заработаете репутацию тех самых подрядчиков, которые не готовятся к встречам с клиентами. Таких в пул не откладывают.

Возражения агентств

«У нас стандартное предложение, на которое вводные не влияют». Тарифы и пакеты — это хорошо, но они не всегда попадают в заказчика.
«Мы вынуждены экономить на пресейле». Потом придётся экономить на свете и воде в офисе.
«Мы не умеем». Учиться, учиться и ещё раз учиться.

Как исправить, если считаете это проблемой

Сделайте свой шаблон брифа или возьмите один из готовых.
Сделайте брифинг обязательным для всех квалифицированных лидов.

Выявлять — это задавать много вопросов о том, что заказчик хочет, какие будут метрики успеха проекта и так далее.

Ну и что?

См. предыдущий пункт.

Возражения агентств

«Не хотим надоедать лишними вопросами». Это не вежливость, а неуважение. Не узнав, что заказчику нужно, вы зря тратите его время.
«Заказчик сам часто не знает, чего хочет. Разберёмся по ходу». А как вы будете оценивать проект-то? Палец, пол, потолок?

Лишние — это вопросы, которые не влияют или не сильно влияют на оценку проекта и нужны только после подписания контракта.

Ну и что?

Вы теряете время заказчика и раздражаете его.

Возражения

«Мы хотим показать заказчику, как глубоко мы копаем». Всему своё время. Цвет кнопок можно согласовать несколько позже.
«Мы не разделяем брифинг на этапы». А зря.

Как исправить, если считаете это проблемой

Спрашивайте только то, что нужно для оценки — требований/ожиданий и возможностей заказчика и стоимости проекта.

Почему 30 минут: есть предположение, что через полчаса клиент может уйти заниматься чем-то другим, пропустить звонок или письмо, а дальше его схватит кто-то другой.

Ну и что?

Пока вы тупите, заказчик уже общается с вашим конкурентом.

Возражения агентств

«Много текущей работы. Подождут, ничего страшного». Если бы.
«У нас нет сотрудника, отвечающего за обработку заявок». ¯\_(ツ)_/¯
«Перед первым контактом нужно подготовиться, а это занимает как минимум несколько часов или даже дней». Подготовка — это хорошо. Кроме случаев, когда из-за неё «остывают» лиды.
«Заявок слишком много, на все быстро не ответишь». Вам либо не хватает людей, либо что-то не то с воронкой, раз вы не успеваете её обрабатывать.

Как исправить, если считаете это проблемой

Назначьте ответственного. Нет ответственного — нет результата.
Настройте оповещения в CRM или другие уведомления, чтобы ответственный сразу видел заявку или звонок.
Занесите время реакции в регламент.
Автоматизируйте проверку соблюдение этого правила.

Иногда — минимум один раз. Проверили сами прозвоном.

Рабочее время — с 09:00 до 18:00 мск.

Ну и что?

Теряете лиды. Никто не будет за вами бегать.

Возражения агентств

«Мы в другом часовом поясе, нам неудобно подстраиваться под Москву». ¯\_(ツ)_/¯
«Люди заняты работой. Ничего страшного, перезвонит». Не перезвонит.
«У нас нет денег на секретаря». Интересно, как вы собираетесь их заработать, если не говорите с заказчиками.

Как исправить, если считаете это проблемой

Назначьте ответственного за входящие звонки.
Подключите телефонию с отслеживанием звонков и интеграцией с CRM.

Проблема с качеством: плохо слышно, связь прерывается, посторонние звуки.

Ну и что?

Если вы в 2023-м не можете нормальную связь настроить, то что будет в работе?

Возражения агентств

«Это мелочь. Клиенты же не будут отказываться от наших услуг из-за этого?». Конечно, будут.
«А мы и не знали. Не следим за этим». ¯\_(ツ)_/¯.

Как исправить, если считаете это проблемой

Проверяйте качество связи и оборудование у того, кто общается с клиентами.

Критерии хорошего качества связи:

Вас хорошо слышно, можно разобрать все слова.
Нет искажений голоса.
Нет скрипов, шумов, эха.
Связь не прерывается и не тормозит.

Плохо — это грубо, равнодушно, «ой, погодите, кофе убежало».

Ну и что?

Многие чувствительны к тому, как начинается разговор. Могут повесить трубку.

Возражения агентств

«Мы же не в цирке — к чему натягивать улыбку?». Потому что так выше вероятность, что разговор продолжится.

Как исправить, если считаете это проблемой

Введите стандарт ответа на звонок и контролируйте его. Сервисы телефонии позволяют прослушивать записи.

Неправильно — это «ало», «слушаю», «да?» и подобное.

Ну и что?

См. предыдущий пункт.

Возражения агентств

«Он же сам позвонил». Вам заказы нужны или нет?
«Мы хотим быть неформальными». Вам заказы нужны или нет?
«Люди забывают, что нужно правильно отвечать». Контролируйте.

Как исправить, если считаете это проблемой

Внедрить приличный шаблон ответа вроде «Агентство Х, Анна, слушаю вас».

Ну и что?

Плохое первое впечатление — жирный минус к конверсии.

Возражения агентств

«Заказчик и так знает, куда он звонит. А если не знает, чего звонит?». А если у него список из 7–10 агентств, и он не уверен, кого набрал? И как насчёт элементарной вежливости, чтобы человек понимал, что попал туда, куда хотел? В номерах бывают ошибки.
«Какая разница, как меня зовут? Я представляю агентство». Но звонит-то человек, и ему надо как-то вас называть. Да и это просто невежливо.

Как исправить, если считаете это проблемой

Введите правило начинать разговор с «Агентство Х, Анастасия, слушаю вас» или настройте автоответчик.

Ну и что?

Вложили деньги в контент, рекламу, пиар, а потом вот так.

Возражения:

«Да это балуются конкуренты или исследователи вроде Константина Заруцкого». Может быть, но ты проверь.

Как исправить, если считаете это проблемой

Настройте процесс так, чтобы сотрудники совершали минимум одну-две попытки перезвонить. CRM и телефония в помощь.

Ну и что?

Придётся держаться, как завещал великий ДАМ.

Возражения агентств

«У нас первично производство (найм, развитие сотрудников)». Можно пожалеть, что уделили мало внимания «очередному» заказчику с 10-20 миллионами.
«Нет деняк». Это замкнутый круг: нет денег на продавцов и нет продавцов, чтобы заработать деньги».

Как исправить, если считаете это проблемой

Нанять продавцов или поручить это кому-нибудь в штате. Сейчас модно отказываться от выделенных продавцов и поручать продажи аккаунтам.

Ну и что?

Продажи, как и любая другая функция, нуждаются в контроле. Не будете контролировать — будете терять лиды и репутацию.

Возражения агентств

«Мы пока слишком маленькие». И не станете большими, если не будет РОПа.
«Наши продавцы не нуждаются в контроле». Так не бывает.

Как исправить, если считаете это проблемой

Наймите РОПа или, если вы СЕО/владелец маленького агентства, возьмите эту функцию на себя.

Регламентация — это описание процесса продажи от первого контакта до оплаты, система скоринга и т.п.

Ну и что?

Отсутствие роста и непонимание, почему роста нет. Без регламентированного процесса аналитику не построишь.

Возражения агентств

«Не видим смысла регламентировать каждый чих — это только плодит бюрократию, снижает автономность и результативность сотрудников» или «У нас нет времени на описание регламентов». Есть мнение, что без стандартизации бизнес-процессов рост агентства невозможен.
«Продажи — это творческий процесс, зависящий от контакта между продавцом и заказчиком, а не каких-то регламентов». Есть мнение и статистика, что это не так.

Как исправить, если считаете это проблемой

Внедрить и контролировать регламент.
Мотивировать сотрудников на выполнение.

УТП — это то, чем вы выгодно отличаетесь, что такого особенного предлагаете. Примеры:

Разработка сайта для B2B-компаний за три месяца.
Самые свежие практики в интернет-маркетинге.

Ну и что?

Заказчик не видит, за что вас выбрать.

Возражения агентств

«Это не первое касание с заказчиком — он уже должен был осознать наше УТП». Во-первых, ничего он не должен. Во-вторых, он мог про него забыть.
«Ай, что не пиши, заказчик всё равно выбирает как-то по-своему». Да, но иногда УТП помогает продаться.
«А зачем нам убеждать заказчика? Он уже к нам обратился». «Лид» не равно «продажа». Расслабляться нельзя даже после того, как клиент подписал контракт.

Как исправить, если считаете это проблемой

Укажите УТП на одной из первых страниц предложения и подкрепите его доказательствами.

Персонализация — это когда заказчик видит, что предложение подготовлено для него, с учётом его задач и болей.

Ну и что?

Вы же не бетон отгружаете. Без персонализации вероятность продать сильно снижается.

Возражения агентств

«У нас типовое предложение для всех».

Заказчики не хотят чувствовать себя «типовыми».

Как исправить:

Напишите, что КП подготовлено для компании Х и лично того, с кем вы общаетесь.
Опишите цели и проблемы, чтобы заказчик понимал, что вы предлагаете не купить услуги, а решить задачи.

Почему 30% — интуитивно кажется, что это очень много.

Ну и что?

Никто не любит нарциссов. Заказчик любит, когда говорят о нём и решении его проблем. Почитайте наши интервью c топами крупных компаний.

Возражения агентств

«Потому что это продаёт». Продаёт описание пользы, которую получит заказчик. Если он с вами общается, он уже наверняка снял для себя вопросы насчёт агентства. А если не снял, то ваши красивые фразочки не помогут.

Как исправить, если считаете это проблемой

Говорите в основном или только о том, как вы решите задачу заказчику.

Ну и что?

Ничего страшного не произойдёт, но человеческое лицо оживляет КП, делает его более приятным.

Возражения агентств

«Мы не хотим светить сотрудников, потому что их могут схантить заказчики». Вот так прям сразу из КП и схантят, ага.
«Это лишняя информация». Люди работают с людьми. Human2Human и всё такое.

Как исправить, если считаете это проблемой

Напишите в КП, кто его подготовил и кому задавать вопросы: имя, должность, фотографию, контакты.

Ну и что?

Практически все заказчики, с которыми мы говорим, сказали, что хотят знать, кто будет с ними работать, ДО подписания контракта. Это важно для выбора.

Возражения агентств

«Мы боимся хантинга». Уже проходили.
«У нас нет фотографий в едином стиле». Фотоаппарат и Figma в помощь.
«Мы не знаем, кто будет на проекте». ¯\_(ツ)_/¯

Как исправить, если считаете это проблемой

Показать команду проекта: имя, роль, фотография.
Если не уверены, кого поставите на проект, сделайте оговорку, что кто-то может быть заменён. Лучше так, чем никак.

Мало — меньш трёх.

Ну и что?

Люди считают числа сильными аргументами.

Возражения:

«Нам нечем похвастаться». Так не бывает. Хоть какие-то числа у вас есть — число проектов в какой-то области, совокупный опыт сотрудников, ещё что-то.
«В этом нет смысла, так как заказчик не поверит в числа без подтверждения». Числа обладают магической силой.
«Нам лень». ¯\_(ツ)_/¯

Как исправить, если считаете это проблемой

Рассказать числами про преимущества или особенности: проекты, люди, средний срок работы с клиентом, деньги или лиды, которые вы принесли заказчикам, и др.

Ну и что?

Не продадите. Мало кому нужен подрядчик без соответствующего опыта.

Возражения агентств

«Проекты под NDA». Хорошо, опишите результаты без указания бренда.
«Кейсам не верят, потому что мы там можем нарисовать, что хотим». Наши интервью и разборки показывают, что кейсы — чуть ли не главный продающий контент у агентства.

Как исправить, если считаете это проблемой

Добавить пару кейсов по теме. Если нет по теме, можно похожие.

Ну и что?

Меньше вероятность продать.

Возражения агентств

«Наши клиенты не оставляют отзывы». А вы просили или предлагали что-нибудь за отзыв? Нормально дать небольшую скидку, например.
«Отзывам никто не верит». Если его можно проверить, поговорим с вашим заказчиком, то поверят.

Как исправить, если считаете это проблемой

Придумайте процесс сбора отзывов с мотивацией заказчика. Вот как, например, это делают ребята из МОАВ.
К каждому отзыву добавляйте контакты заказчика, который сможет всё подтвердить.

Хорошо — это список этапов/услуг с оценкой времени и стоимости.

Ну и что?

Людям важно понимать и контролировать, это даёт ощущение безопасности.

Не знаю, за что плачу? Пойду к другому.

Возражения агентств

«Клиенту это не нужно. Ему важен конечный результат». Ровно наоборот: все заказчики хотят понимать, за что платят. А иногда даже больше — сколько вы зарабатываете.
«Клиент все равно не поймёт». Переведите с профессионального на человеческий, и всё будет хорошо. Не надо считать заказчика тупым.

Как исправить, если считаете это проблемой

Не нужно опускаться на микроуровень, но хотя бы основные этапы стоит описать.

Ну и что?

Угадаете вопросы заказчика — плюс в карму. Не угадаете — ничего страшного, он просто их пропустит.

Возражения агентств

«Мы не можем предугадать, что заинтересует конкретного заказчика». На 100% не можете, но есть же статистика и логика. Попробуйте. Даже если угадаете половину вопросов, это уже лучше, чем ничего.
«Это лишнее. Если у него будут вопросы, он их задаст». Или нет. А вот если вы на них ответите, это плюс к вероятности продать.

Как исправить, если считаете это проблемой

Проанализировать вопросы, которые задают заказчики, выделить частые и важные, придумать хорошие ответы на них и сохранить в общий документ, откуда их можно будет брать при подготовке КП.

Ну и что?

Когда человек остаётся один на один с текстом, он может его не понять или понять не так. У него есть вопросы, а ответить некому. Он может пропустить важное, а вас рядом нет.

Возражения агентств

«Мы не хотим давить. Пусть клиент сам думает и принимает решение». Презентация — это не давление, а помощь. Во время презентации не обязательно дожимать, просто расскажите, что вы предлагаете, и ответьте на вопросы.
«Клиенты просят сначала отправлять документ». Постарайтесь им объяснить, что так они потратят меньше времени на изучение КП.
«Клиентам это не нужно». Ещё как нужно. Плюс люди ценят, когда вы тратите на них своё время и пытаетесь помочь.

Как исправить, если считаете это проблемой

Занесите презентацию в тот самый регламент. Лучше личную, но зум тоже подойдёт.
Предлагайте презентацию клиенту, объясняя преимущества и что это не попытка продавить продажу.

Впереди последний материал — общие итоги аудита и полный чек-лист для самостоятельной диагностики.

Чтобы не пропускать наши статьи, подпишитесь на:

121 комментарий

Спасибо за материал, много полезных замечаний!

Хорошо бы сделать исследование, а сколько заказчиков готовы давать информацию и отвечать на вопросы, а не просто говорить "Просто пришлите мне КП!"

Давайте поспрашиваем агентства:

1) А сколько заказчиков вовремя дают контент
2) А сколько заказчиков молча пропадают после получения КП
3) Сколько заказчиков умеют формулировать бизнес KPI
4) И просто банальное, как часто заказчики говорят "спасибо"

И таких вопросов ох как много...

Ответить

NAJES

Коллеги, вы же в любом случае пытались разобраться в проблеме таких лидов, которые вам говорят "Просто пришлите мне КП!".

Таких нужно отсекать и показывать на конвертерах, что вы КП сразу не выдаете. Так же немаловажный фактор играет CTA на сайте или любом ином конверторе.

Ну и в конце концов, если такой лид приходит, то просто прямо ему нужно говорить, что мы так не работаем, либо так, либо иди к другим. Максимум, что можно назвать входную стоимость, если вдруг он не увидел ее на сайте (если она указана).

Так же с контентом, да проблема повсеместная, но это тоже такой момент двусторонний, разговор о наличии контента должен быть, как мне кажется, либо перед заключением договора, хотя бы по верхам. Либо (максимум) на этапе подготовки прототипа, если речь о сайте. Смысл браться за этап, условно, дизайна, если нет контента. Самим себе яму рыть?)

Часто бывает так, что заказчик не знает какой контент вообще нужен, ему нужна помощь и в определении того, что нужно и, вероятно в подготовке.

По поводу пропадают после КП, это рынок, тут это часто. Кто-то живет в мире, где заказчик всегда прав, а кто-то думает о себе. Дернул 2-3 раза, если нет ответа то и до свидания и нечего переживать. Это же нужно лиду, а не вам. Вероятно он нашел дургих, вероятно пропала актуальность задачи и тд тп.

По KPI еще проще, агентств, которые требуют вообще от бизнеса KPI их же по факту очень мало, будем честны. Отсюда и проблематика формирования. Если отправить в агентств 10-20 заявок, то какой процент у вас их запросит, как вы думаете?)

Мы анализировали рынок разработки лендингов, выборка была порядка 400 студий из разных источников. И, честно говоря, очень стало жалко заказчиков, которые впервые сталкиваются с задачей разработки ленда. Банально, как в статье сказано, даже задачи то не выявляют, на заявки то многие не отзваниваются или после первого созвона пропадают и КП не присылают) ТАК ЖЕ МОЛЧА,

Так что давайте лучше мы будем создавать со своей стороны такие условия для заказчиков, чтобы было понятно, удобно, по-человечески. Если сервис будет со стороны агентств нормальный повсеместно, то и уровень заказчиков расти начнет и их требования, задачи будут формулироваться грамотнее.

Быть может это что-то утопическое, но хотелось бы в это верить)