Главное про креативные конкурсы: какие бывают, на что смотрит жюри и как взять награду
Рассказывают эксперты из агентств-победителей крупнейших российских и международных конкурсов.
Важно: в статье нет выводов. Мы собрали мнения людей, которые съели некоторое количество собак и пудов соли в российских и зарубежных конкурсах и выиграли 100500 наград. Они знают, о чём говорят.
Мы планируем сделать полноценный обзор конкурсов до конца года, а это, можно сказать, затравка.
1. Типы конкурсов
Если брать сайты и приложения, то конкурсы преимущественно про визуал. Есть новые вроде Workspace Awards, которые про кейсы, но с некрасивым сайтом там всё равно ничего не светит. Поэтому я бы сказал, что сегодняшние конкурсы — это так или иначе конкурсы красоты. И наши, и зарубежные.
Мы участвуем только в конкурсах дизайна. Там оценивают реальный продукт, а не абстрактный кейс, где можно всё что угодно написать.
Коммуникационные: оценивается идея и результат кампании — охват, продажи, посещаемость и т.п. Даже в номинациях типа «Web&App» или «Craft», вроде достаточно прикладных, без идеи почти нет шансов на победу. Сайт или приложение рассматривается в контексте бренда и коммуникационной стратегии. Надо готовить настоящий кейс. Примеры: Mixx Russia, White Square, Red Apple.
Зарубежные конкурсы креативного дизайна: дизайн должен быть в тренде. Примеры: Awwwards, CSSDA, FWA.
Конкурсы сайтов и приложений: не всегда есть точная методология и критерии оценки или они могут меняться из года в год. Состав жюри тоже каждый год разный: нет паритета между представителями агентств/продуктов/заказчиков, дизайнерами/разработчиками/менеджерами. В зависимости от бэкраунда члена жюри он оценивает что-то своё, и из-за этого результаты бывают неоднозначные и каждый год вызывают вопросы у участников. Примеры: Рейтинг Рунета, Золотой сайт, Tagline Awards.
Кейсовые: конкурс кейсов, а не реализованных проектов. Они показывают возможности агентства в идеальных условиях — без заказчика, его бизнес-задачи и ограничений. Там можно встретить кейсы для Coca-Cola, IKEA, BMW и т.п. Награды получают визуально крутые работы — смелые, свежие. При этом уровень проработки CJM или информационной составляющей не так важен. Такие конкурсы дают хороший старт для начинающих агентств или фрилансеров, у которых ещё нет настоящих крупных проектов, а заказчикам позволяют выцепить потенциальных звезд с интересными решениями, и, если повезёт, невысокой стоимостью. Примеры: Behance, DProfile.
Специализированные: для отраслевого сегмента или инструмента. Примеры: Wow Awards, MedMen Healthcare Creative Awards, MOEX, Конкурс годовых отчетов, Лучший интернет-проект 2023 года среди металлургических и металлоторговых компаний.
«За всё хорошее»: За общий вклад компании или персоны в развитие отрасли. Примеры: Премия Рунета и Ruward Award.
В сегменте веб-сайтов конкурсы преимущественно креативные. В них два ключевых параметра: 1) визуальная/креативная составляющая; 2) сайт должен быть понятным и удобным. На российском рынке это Конкурс «Рейтинга Рунета» и «Золотой сайт». Есть ещё Tagline Awards, но его сложно назвать полноценным конкурсом; причины можно почитать в Интернете. На западном рынке это Awwwards и практически дублирующий его CSS Design Awards. В FWA больше акцент на сложную анимированную разработку, игры, VR и веб-приложения.
Есть ещё специфический Webby. Он считается очень престижным, но есть ощущение, что награды там присуждаются в первую очередь социальным проектам или актуальным мировой повестке.
Недавно появился Workspace Digital Awards, где ключевым является детальное описание кейса с указанием задачи, этапов, нюансов разработки, презентацией достигнутого результата.
Можно делить конкурсы по сложности, креативности, шансу получить награду и т.д., но я бы разделил их на две категории: в которых вам стоит участвовать и в которых не стоит. И зависит это исключительно от вашего позиционирования, пиар-стратегии и целей на ближайшие пару лет. Потому что конкурсы — одна из флагманских активностей в пиаре агентства, и награды, которые вы получите или не получите, будут определять то, как вас видит рынок.
Классические фестивали
Рекламные и креативные.
Изначально в них всё было про эффективность, но постепенно туда начали добавляться диджитал-номинации, которые долго время игнорировали, потому что диджитал казался маленьким с точки зрения влияния на клиента и рынок.
В эти фестивали бессмысленно подавать маленькую работу, потому что они ценят масштабные кейсы — огромную рекламную кампанию или ребрендинг корпорации.
Эти фестивали делятся на международные и локальные. И у них всегда есть офлайн-мероприятия.
Участие в таких фестивалях обходится достаточно дорого.
Проводятся они раз в год. В этом их ценность и сложность.Большие диджитал-премии
Например, FWA или Awwwards. Они работают круглый год: выбирают сайт дня, из сайтов дня сайт месяца, а дальше сайт года, и тому подобное.
Проводятся в онлайне.
Серьёзные награды взять сложно.
Награды без привязки к событию
Например, Behance и Dprofile, которые каждый день выдают медальки. Чтобы получить эти награды, тоже нужно постараться, но это не большой конкурс с тысячами участников.
Behance, например, не запрещает выкладывать несуществующие проекты. Для больших фестивалей это табу.
Цена такой награды, конечно, ниже, потому что в реальном проекте агентству нужно преодолеть комментарии, критику клиента, довести дизайн до производства и так далее.
Отдельно замечу, что в связи с событиями 2022 года и закрытием доступа к некоторым международным фестивалям конкуренция в локальных конкурсах выросла, и их награды приобретают больший вес.
Для начала можно поделить на зарубежные и отечественные. Отечественные — это все постсоветское пространство, зарубежные — все остальные. В рейтингах зарубежные котируются выше.
Градация может быть по типам работ и фокусе внимания жюри:
1. Рекламные. В них веб и мобилки — это в лучшем случае одна из номинаций. Тут оценивается, как правило, креатив, точность и оригинальность идеи, дизайн-решение, визуальное воплощение.
2. Кейсовые. В них упор на задачи и KPI проекта.
3. Отраслевые и специализированные. В них работы соревнуются в рамках отрасли или услуги.
2. На что на самом деле смотрит жюри в разных конкурсах, когда ставит оценки?
В разных конкурсах и в разное время есть свои формулы «объективной» оценки. На мой взгляд, всё сводится к: техническому исполнению дизайна и вёрстки, актуальности и новизне решений, стилистической целостности, выразительности и, конечно же, эмоциям.
Сила бренда заказчика практически роли не играет.
Ещё смотрят на то, насколько работа релевантна категории.
Бывает, смотрят на то, кто работу сделал. Есть такое, что для новых имён есть «бонус», им позволительно иметь чуть больше брака. Для тех, кто давно и много побеждает, требования жёстче, просто хорошая работа уже не выиграет, нужно стремиться к идеальному.
На общий эстетический и смысловой эффект, соответствие трендам, техническую реализацию.
Зависит от конкурса (есть или нет жёсткая методология) и от члена жюри (условно:разработчик смотрит код, скорость загрузки, а дизайнер — визуал, уместность графики и анимаций).
Как правило, в жюри сидят те же люди, которые и разрабатывают подобные проекты или профессиональные участники рынка, поэтому они судят в целом объективно.
Есть чисто имиджевые проекты, где максимальное внимание к деталям, картинкам, анимации, и «рабочие лошадки», то есть сайты с большим количеством информации, разделов, в которых оценивают, насколько грамотно выстроена структура и логика.
По моим наблюдениям, в западных конкурсах большее значение имеет эстетическая составляющая.
Так как жюри — это всегда люди, то важную роль играет насмотренность и эмоции по отношению к автору работы. Кто бы что не говорил, а я считаю, что в первую очередь жюри смотрят на то, кто подал работу. Например, если это известный продакшн, то проект сразу получает дополнительный плюсик в карму. Если неизвестная студия — работа оценивается более строго и внимательно. После первичного «свой-чужой» уже включается рациональная часть, где проект оценивается по качеству: понятно ли описана задача, быстро ли грузится сайт, современный ли дизайн и так далее.
В зависимости от конкурса: креативность, крафтовость (насколько дизайн круто сделан), технологичность (эффекты, анимации), новизна, эффективность (продажи, вирусный эффект), упаковка (подача).
Несмотря на то, что в разных конкурсах разные подходы к оценке работ, всё равно это коллективная субъективная оценка. Каждый эксперт ставит баллы исходя из своей экспертизы и специализации.
Надо помнить, что у жюри мало времени и много работ, которые нужно оценить. У всех есть первое впечатление, и обычно оно складывается из визуала. Всё остальное на него накладывается.
Когда мы говорим про веб, я исхожу из следующих параметров:
1. ошибки в дизайне и вёрстке, анимация, качество контента и сторителлинг;
2. насколько работа интересная и соответствует тематике, подача, нестандартность решений.
3. Как сделать работу, которая победит?
1. Посмотрите, какие работы побеждали в конкурсе за последние годы в разрезе номинаций.
2. Посмотрите, кто проводит конкурс, кто в жюри и что они говорят.
3. Изучите категории конкурсов.
4. Подберите проект под первые три пункта. Можно ждать, пока он сам придёт, или предложить клиенту сделать такой. Правда, нужно иметь в виду, что клиент может быть не готов или у него может не быть денег на необходимый визуал и контент.
5. Если стоит задача выиграть, закладывайте это с самого начала: готовьте деньги и время, убеждайте клиента, что «так и нужно» (осуждаем!) и так далее. Победа в конкурсе — это отдельный проект.6. Делайте так, чтобы проект хоть чем-то выделялся.
Наша формула: в основе должно быть чёткое понимание задачи и решения, стратегия, идея. Если есть этот фундамент, то текст, оформление, реализация дополняют и развивают одну чёткую мысль. Это смотрится элегантно и красиво.
Базовый уровень: она должна быть цельной и качественной с точки зрения дизайна — композиционно, колористически, по работе с визуальным контентом. И так же качественно свёрстана, с вниманием к мелочам: ховеры должны работать, отступы не ехать.
Конкурсный уровень: смотришь и понимаешь, что это отвал башки. Нестандартное решение, эмоционально и при этом уместно.
Часто встречаются работы, маскирующиеся под конкурсные. Например, на главной есть спецэффекты, не связанные общей концепцией, накидано артефактов, как будто из разных референсов. Внутренние страницы не продуманы и собраны по шаблону. У таких сайтов мало шансов.
1. В «Золотом сайте» и конкурсе «Рейтинга Рунета» есть категории, где мало участников, и выиграть там проще. Также в «Золотом сайте» есть категории, привязанные к отраслям бизнеса. Если у вас сильный проект в данной отрасли, шансы существенно повышаются
2. Большое значение имеет бренд. Если будет два схожих по уровню и качеству проекта, но у одного будет известный аудитории логотип, скорее всего, предпочтение отдадут ему.
3. Есть элемент везения, который зависит от состава участников и их кейсов в выбранной категории. Бывает, что проект год-два не проходит в финал, а потом, когда конкуренция ниже, берёт награду.
4. В западных конкурсах огромное значение имеет красивое наполнение. С классическим интернет-магазином запчастей выиграть очень сложно. Большая часть проектов — 3-5 страниц, и каждая проработана дизайнером. Сильно выделяются и часто получают высокие оценки нестандартные проекты, где автор, например, разбрызгал тюбики с краской на холст, оцифровал и перенёс это на сайт, добавив анимацию.
Награда — это следствие плотной профессиональной работы с проектом. Ни один великий редактор и пиарщик не спасёт слабый кейс. При этом сильный кейс может взять первое место с тривиальным описанием и стандартным визуалов. Думаю, что секрет в том, чтобы работать с интересными клиентами и задачами.
Нужно понимать, кто будет оценивать работу и какой уровень требуется в конкретном конкурсе.
Главный вопрос: готовы ли вы в этом инвестировать? Иногда клиенту достаточно просто эффективного решения его задачи, а доводить проект до конкурсного состояния придётся за свой счёт и не во вред клиенту.
Иногда агентства идут на это, потому что в некоторых тендерах выставляют наличие наград как требование для участия.
Посмотрите победителей конкурсов за 2-3 года, подумайте, почему они выиграли, и сделайте лучше или как минимум не хуже.
В работе не должно быть явных косяков, которые член жюри увидит: неадекватное поведение сайта при адаптиве, скучная подача информации, низкое качество графики.
4. Как описать свою работу при подаче на конкурс, чтобы она залетела повыше?
Я бы рекомендовал начать рассказывать и рекламировать проект ещё до конкурса. Хорошо, если жюри столкнётся с ним до того, как увидит на конкурсе. Если конкурс требует описания, то я советую писать про пользу для клиента, лучше с числами, про пользу для мира или хотя бы для себя самого.
Пишите интересно, нудятина никто не читает.
Это не помогает.
Описать можно, но текст воспринимается не так эмоционально, как шоурил. Мы за эффектное видео!
Детальное описание важно в первую очередь для конкурсов вроде Workspace Digital Awards. Для креативных необходимо минимальное качественное описание с указанием всех нужных параметров, а дальше решать будет проект и качество реализации.
В любых кейсах, на любых конкурсах и на любых площадках я рекомендую придерживаться структуры «задача—решение—результат». А если получится ещё добавить в кейс цифры и интересную проблематику на грани с драмой, то кейс станет ещё сильнее.
Важна упаковка, а не описание. Не нужно много слов. Расскажите о том, как работает ваш дизайн или стиль.
Сейчас на многих фестивалях начали требовать короткий видеоролик с презентацией проекта вместо текстового описания.
По своему опыту участия в жюри могу сказать: когда у тебя 100+ работ на оценку, времени подолгу отсматривать каждую работу и читать длинное описание нет. Поэтому оно должно быть коротким и ёмким. Пишите так, чтобы член жюри дочитал до конца, а у него есть буквально несколько минут.
Есть классические правила сторителлинга, следуйте им. Опишите проект, его сильные стороны и уникальность. «Красивые цвета» или «удобный интерфейс» — это фразы-паразиты, не используйте их.
5. Стоит ли подавать работу, если вы в ней не уверены?
На мой взгляд, только в самый первый раз. Просто, чтобы понять, как это работает.
Если за неё стыдно, то не стоит.
На большой конкурс с понятной методологией — да, есть смысл. Чтобы стать заметней, получить обратную связь и в следующий раз быть уверенней.
Если низкая конкуренция в категории, то стоит. Если вы известны на рынке, выкладывать слабые проекты не стоит, потому что участники рынка всё видят.
Смотря на чём основана эта неуверенность. Если смущает только высокая конкуренция и количество проектов в номинации, то подавайтесь — это будет интересный опыт участия в конкурсе и возможность получить обратную связь от рынка. А если сам проект объективно слабый или вы не успеваете его качественно упаковать, то лучше сэкономить деньги и не подаваться.
Попробуйте подать её на конкурсы попроще, чтобы посмотреть, как она сработает. Если проект не сможет что-то выиграть в базовом конкурсе, вы сможете сделать выводы и докрутить его — реализацию или подачу. Это сэкономит вам кучу денег, потому что взносы на серьёзных фестивалях большие.
У российских креативщиков таким проверочным фестивалем раньше был «Белый квадрат». Если в нём проект попадал в шорт-лист, у него появлялись шансы засветиться на более серьёзном фестивале.
Не стоит.
6. Стоит ли специально делать работы «на конкурс»?
Зависит от вашей стратегии и тактики. Конкурсы, а точнее победы в них, хорошо мотивируют команду. Это прекрасный инфоповод для PR. Но вы должны быть готовы вкладывать. Конкурсные проекты могут оказаться нерентабельными и болезненными в производстве. Скорее всего, в начале так и будет. История знает случаи, когда конкурсный проект выжигал полкоманды и высасывал х3 бюджета.
Я бы сказал, что не стоит делать работу специально под конкурс, если нет достаточной насмотренности и опыта. Скорее всего, такая работа будет состоять сплошь из заезженных приёмов, будет видно, что вы хотели удивить, а не решить клиентскую задачу. Жюри вас раскусит и сольёт. Исключение — студийные проекты, когда команды делают что-то для себя и отыгрываются в дизайне и технологиях, а это уже вызывает уважение, а иногда даже трепет.
У кого-то получалось, но мы так не делали.
Не вижу в этом ничего плохого, если есть ресурсы, идеи и желание.
Зависит от вашей стратегии. Если это разработка креативных проектов, то для привлечения клиентов необходимо подтверждать свою экспертизу наградами. И здесь нужно получать их, либо выкладывая боевые проекты, либо создавая/адаптируя их специально под конкурс. Разумеется, клиент не оценит, если все награды будут за внутренние кейсовые проекты.
Если у вас нет реальных сильных проектов, то стоит. Потому что для небольшой студии, которая только начинает заниматься пиаром, конкурсы — это по сути единственный шанс выйти на новый уровень. Если вы уже опытный игрок, лучше сфокусироваться на реальных проектах и уделить время их упаковке.
Во-первых, имейте в виду, что далеко не все конкурсы и рейтинги принимают собственные проекты агентства.
Во-вторых, клиенты не обращают внимание на такие проекты, потому что им нужны реальные кейсы. Можно считать это хорошим социальным поглаживанием.
Просто наворачивать в проект «фестивальных» приёмов и безумного креатива не стоит. Есть проекты, изначально не предназначенные для фестивалей, что не мешает им быть полезными для своей аудитории.
Можно постараться сделать работу сильно выше среднего по рынку. И есть такой подход в работе — ставить себе сверхзадачу.
Даже если вы просто поставили такую цель, вероятность сделать работу сильно выше своего среднего уровня сильно повышается. И это уже хорошо.
Поэтому моё мнение: да, стоит делать работы «на конкурс». Но не каждую работу.
Вот наша весенняя статья о диджитал-конкурсах, если кто пропустил:
Появится ли Tagline Awards? Что будет с иностранными конкурсами, которые блокируют российские агентства? Кто сильнее — их Behance или наш Dprofile? Каким будет вес каждой награды и почему? Отвечаем на эти и другие вопросы — с комментариями экспертов из ведущих российских агентств.
Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на нас:
Спасибо!
Мне кажется, еще был бы интересен анализ конференций по диджитал. В каких участие приносит клиентов, какие для имиджа, как попасть)))
Идея. Записали.
плюсую. Именно с декомпозицией на агентские и клиентские, поопрашивать агентства, какие по их опыту самые эффективные
А это было интересно прочитать, спасибо
Пожалуйста!
ваши иллюстрации - отдельный вид искусства)