Учимся правильно планировать бюджет на продвижение: пошаговая инструкция
Расскажем пошагово, как выстраивать систему грамотного планирования, которая позволит увеличить отдачу от маркетинговых инвестиций в 2-3 раза.
Тратите миллионы на маркетинг, а продажи не растут? Скорее всего, вы стали жертвой распространенных заблуждений и устаревших подходов при планировании бюджета на продвижение.
Грамотное продвижение – залог успешного бизнеса. Для эффективного продвижения необходимы не только качественный продукт или услуга, но и правильно составленный бюджет, разработанная PR-стратегия. В этом плане продвижение каждый шаг сравним с часовым механизмом: все шестеренки должны работать слаженно. Однако многие предприниматели не уделяют должного внимания вопросам подготовки и составляют произвольный медиаплан. В итоге бюджет тратится неэффективно, а желаемых результатов так и нет.
Рассмотрим все аспекты грамотного продвижения бизнеса, подробно разберем типичные ошибки при планировании расходов на PR, дадим пошаговую методику с необходимыми формулами расчёта и практическими советами:
- почему популярные подходы не работают;
- как спланировать реалистичный бюджет исходя из целей продвижения;
- как распределить средства по каналам с максимальной эффективностью;
- как продвигать бизнес даже с ограниченным бюджетом;
- существует ли единая для всех предпринимателей схема работы?
Как нельзя строить дом без чертежа и фундамента, так и продвижение бизнеса невозможно проводить без грамотно составленного, рационального плана и бюджета. Только так можно сэкономить основные ресурсы: время и деньги, а также выстроить системную работу с аудиторией.
Распространенные ошибки при планировании бюджета
Владельцы бизнеса используют ошибочные подходы к формированию бюджета на продвижение. Эти подходы основаны на следующих принципах:
1. Процент от продаж.
Бывает так, что компании используют упрощенный подход: «Будем выделять на продвижение 15% от ежемесячной выручки». Непонятно, откуда взялась именно эта цифра. Почему не 10% или 20%? Что лежит в ее основе?
Каждый бизнес индивидуален, у каждого бизнеса своя специфика и экономика. Устанавливать какие-то общие проценты без обоснования — не самая лучшая идея. Хорошо, если маркетинговый бюджет по удачному совпадению окажется оптимальным. А если недостаточным или завышенным?
2. Конкурентный паритет.
Другой распространенный подход – ориентироваться на конкурентов. «Основной игрок рынка тратит 3 миллиона в год на SMM и контекст, давайте выделим столько же». Или так: «Вложим в 2 раза больше средств, чтобы обогнать конкурента».
Однако такая логика тоже не выдерживает критики. Во-первых, откуда взята информация об их расходах и эффективности? Насколько достоверна такая информация? Кроме того, у каждой компании своя бизнес-модель, аудитория и пути развития. Слепо копировать чужой подход — верный способ потратить средства впустую.
3. Исходя из свободных средств.
Обычно бизнесмены рассуждают так: «У нас 5 золотых! Так? Вернее, 500 000 рублей свободных денег в этом месяце — значит, столько и потратим на продвижение». Проблема в том, что подобная логика не имеет ничего общего с реальными потребностями и возможностями бизнеса в плане PR и рекламы.
В результате часто получается, что выделенных средств недостаточно для решения стратегических задач. Или же наоборот — завышенный «от потолка» бюджет тратится либо неэффективно, либо впустую. Это всё равно, что строить дом по принципу «сколько денег осталось после зарплат, столько и вложим в стройку». В результате фундамент будет заложен наполовину, а стены возведены лишь с одной стороны.
4. Без учета целей и задач продвижения.
Еще одна распространенная ошибка — составление медиаплана и бюджета, даже не сформулировав цели и задачи продвижения на планируемый период.
Такой подход приводит к тому, что:
- невозможно оценить эффективность проведенных мероприятий. На основании каких KPI измерять результат?
- если изначально не было четкого плана и целевых показателей, сложно скорректировать стратегию «на ходу»;
- высок риск неэффективного расходования бюджета и получения неудовлетворительных результатов.
5. Ошибочная стратегия.
Ошибочная стратегия - тоже распространенная ловушка в которую попадают предприниматели. Иногда компания делает ставку на какой-то конкретный инструмент продвижения, настойчиво игнорируя рекомендуемую политику диверсификации. Например, было принято решение направить финансирование в сторону контекстной рекламы, руководитель решил сразу приобрести расширенный пакет на годовое обслуживание. Из-за отсутствия должной и своевременной аналитики бюджет оказывается напросто “слит” на неработающую стратегию.
Успешное продвижение подразумевает не просто трату денег, а движение к конкретной, измеримой, достижимой цели. Эту цель и нужно определить в самом начале при планировании.
Для целей грамотного планирования формулируем цели по схеме S.M.A.R.T:
- конкретные и однозначные;
- измеримые количественно;
- достижимые;
- релевантные и согласованные;
- определенные по времени.
А затем уже подстраиваем под них маркетинговую стратегию и бюджет.
Знаком ли вам какой-либо из вышеперечисленных подходов? Если да, то ваш бюджет далек от реальных потребностей и возможностей бизнеса в плане продвижения.
А теперь давайте разберем пошаговую систему планирования.
Пошаговая методика планирования
А. Определение портрета целевой аудитории
Первый шаг — максимально детально определить портрет идеального клиента. Это важно не просто для составления медиаплана, но и для позиционирования, разработки продукта, выстраивания системы продаж.
В портрете ЦА описываем социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, род деятельности, регион проживания. А также психографические особенности: жизненные ценности, мотивации, боли и потребности, интересы и хобби, стиль жизни.
Чем детальнее будет прописан портрет клиента, тем легче определить оптимальные каналы и инструменты продвижения, сформировать релевантный контент.
В книге "Богатый папа, бедный папа" Роберт Кийосаки рекомендует "любить своего клиента и знать его вдоль и поперек". Именно на основе глубокого понимания запросов ЦА можно выстроить эффективную систему привлечения и удержания клиентов. Этой же стратегии придерживается Джефф Уокер в книге “Запуск”.
Б. Расчет юнит-экономики
Следующий важный показатель для планирования бюджета — юнит-экономика, то есть стоимость привлечения одного клиента из целевой аудитории. Например, в прошлом году было потрачено 400 000 рублей на контекстную рекламу, которая привлекла 80 новых клиентов. Значит, наша юнит-экономика составляет 5 000 рублей. Это базовый ориентир для дальнейшего планирования затрат. Без подобных расчетов сложно надеяться на успех.
В. Постановка целей и задач PR
Следующий важный шаг — четко определить цели и задачи PR-продвижения на планируемый период. Цели должны соответствовать критериям S.M.A.R.T., о которых упоминалось выше. Например, одна из целей может звучать так: «Увеличить узнаваемость нашей марки среди целевой аудитории на 15% к концу года». Важно привязать KPI по PR-продвижению к бизнес-целям компании.
Г. Распределение бюджета по каналам
Когда цели и KPI определены, можно переходить к распределению бюджета по конкретным каналам и инструментам продвижения:
- контекстная и таргетированная реклама (Яндекс, Google, соцсети);
- SMM продвижение (ведение сообществ в социальных сетях);
- работа с лидерами мнений (блогерами, экспертами);
- PR;
- спецпроекты (event-мероприятия, вирусный маркетинг).
На основании анализа целевой аудитории, данных предыдущих периодов, бенчмаркинга конкурентов определяем оптимальный % бюджета на каждое направление.
Например, сеть кофеен "Stars Coffee" тратит львиную долю бюджета на контекст и SMM продвижение, так как их ЦА – мобильная аудитория 25-45 лет. Для B2B компаний больший акцент делается на PR и работу с ключевыми СМИ отрасли.
Д. Настройка системы аналитики
Последний шаг – интегрировать KPI, которые мы определили ранее, в системы аналитики. Для каждого выбранного инструмента продвижения необходимо внедрить метрики отслеживания эффективности. Это позволит оперативно корректировать медиаплан, перераспределять бюджет исходя из полученных результатов.
Таким образом, используя описанную методику, мы формируем реалистичный медиабюджет, способный обеспечить достижение поставленных задач продвижения.
А теперь перейдем к практическим советам при ограниченном бюджете.
Продвижение при ограниченном бюджете
Даже если бюджет на маркетинг сильно ограничен, это еще не означает, что ничего нельзя сделать. С помощью грамотно выстроенного PR можно эффективно продвигаться и при минимальных затратах.
Вот несколько работающих тактик:
- Использование социальных сетей
Социальные сети – мощный инструмент продвижения, который не требует большого бюджета, если грамотно им пользоваться. Вот основные тактики:
- создание качественного, полезного контента, который будет нравиться аудитории и распространяться органически;
- использование таргетинга для показа записей нужным людям;
- вовлечение и интерактив с подписчиками (опросы, голосования, викторины и т.д.);
- привлечение лидеров мнений сообщества к созданию UGC (user generated content).
Главное при ограниченном бюджете – поставить во главу угла не рекламу, а работу с аудиторией и создание качественного контента.
Например, основатель турагентства успешно продвигает свой бизнес через YouTube, рассказывая про разные страны и отели. Таким образом он не тратит ни копейки на прямую рекламу собственных услуг. Ну и бонусом продвигает себя как бренд, укрепляя репутацию компании.
2. Взаимодействие со СМИ
Эффективный инструмент малобюджетного PR – комментарии актуальных новостей и трендов отрасли в роли эксперта для СМИ.
Для этого необходимо:
- составить список подходящих изданий и журналистов;
- позиционировать себя как профессионала в своей нише;
- оперативно готовить экспертные комментарии по горячим темам;
- предлагать редакциям авторские статьи со своей точкой зрения.
Такой подход позволяет заявить о себе как об эксперте и значительно увеличить узнаваемость без вложения денег в рекламу.
3. Сотрудничество с лидерами мнений и блогерами
Налаживание партнерских отношений с лидерами мнений и популярными сообществами в своей нише - важный шаг. Это могут быть как известные блогеры и журналисты, так и авторы небольших тематических Telegram-каналов или блогов.
Главное – предоставить им по-настоящему ценный и интересный контент. Тогда они, с большей вероятностью, поделятся им со своей аудиторией на безвозмездной основе.
Пример: фитнес-эксперт за счет системной работы со СМИ начал выступать в роли комментатора трендов отрасли. Это позволило ему развить собственный ТГ-канал, получить рекламные контракты и стать узнаваемым лидером мнений для целевой аудитории.
4. Создание качественного контента
Контент – это основа любой стратегии продвижения, и особенно при ограниченном бюджете на рекламу.
Что нужно делать:
- создавать интересный и полезный контент (обзоры, лайфхаки, решения проблем ЦА);
- делать упор на тексты и видео. Эти форматы дают большую конверсию и охват;
- использовать яркие образы, инфографику, истории. Это делает контент вирусным;
- продвигать контент через все доступные каналы, площадки и сообщества.
Помните о том, что добротный контент способен распространяться самостоятельно, обеспечивая приток целевых посетителей без вложений в рекламу.
Пример: стартап Planty.Eco вывел эко-бренд на рынок США, создав привлекательный контент в TikTok. Эти ролики о городском озеленении собирают миллионы просмотров по всему миру.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
5. UGC
UGC – это любой контент, созданный пользователями: отзывы, фото, видео, посты, статьи и так далее.
Для его получения можно использовать такие форматы, как:
- фото- и видеоконкурсы с хештегами;
- блогерские программы (продукты и услуги в обмен на посты);
- публикация пользовательских рецензий и отзывов;
- репост лучших работ подписчиков.
UGC имеет высокую конверсию, так как исходит от реальных клиентов и при этом не требует вложений в создание и продвижение контента.
6. Бесплатные публикации в СМИ
Обращение в профессиональное агентство может существенно упростить задачу продвижения бизнеса через публикации в СМИ. Специалисты на себя берут весь цикл подготовки статей, интервьюирование, последующую транскрибацию слов эксперта, оформление и отправку в редакции медиа.
Редакторы СМИ анализируют присланные материалы и отбирают наиболее интересные, профессиональные и соответствующие формату издания.
Отдельную статью о бесплатных публикациях в СМИ можно почитать здесь.
Такой подход выгоден всем участникам процесса. Журналисты получают уникальный контент, по необходимости комментарии из первых рук без значительных временных затрат. Компании и эксперты имеют возможность публиковаться в ведущих СМИ совершенно бесплатно и продвигать свой продукт целевой аудитории.
Резюме
Даже в трудные времена инвестиции в PR вполне оправданы. Грамотное планирование и составление адекватного бюджета продвижения – ключевые факторы продвижения бизнеса. Они позволяют сэкономить средства компании, способствуют успешной реализации маркетинговых и PR-стратегий, позволяют получить максимальную отдачу от инвестиций.
Даже при ограниченном бюджете не стоит забывать о том, что в вашем распоряжении – целый ряд инструментов для эффективного продвижения.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Статью еще не прочитал, но дизайн сайта у вас просто вау, 10/10
спасибо 🙏🏻 на добром слове, работаем