Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии

Статья для собственников строительных компаний и агентств недвижимости. Рассказываем, как за счет качественной синергии performance-подрядчика и вашего отдела маркетинга получать больше целевых лидов, сокращать цикл сделки и повышать конверсию из заявки в продажу.

Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии

Статья получилась объемная и «мясная», поэтому ловите содержание и кликайте по интересному вам разделу:

Содержание:

Вводные

Кто мы?

Статья написана от лица агентства Be digital в соавторстве с независимым директором по маркетингу Артемом Бондаренко. Мы совместно с Артемом работали над проектом в сфере недвижимости — привлекали целевые заявки на продажу апартаментов в Грузии.

И на практике поняли, каково это — эффективно работать вместе, помогать друг другу находить решения, а не отмалчиваться в ожидании чуда. При этом мы целились не просто в привлечение входящих заявок (так неинтересно!), а в продажу апартаментов.

Получилось ли у нас повысить продажи, а не просто привести лиды?

Да. Вот результаты, которых мы достигли, работая сообща:

  • Увеличили средний чек покупки на 37% (с 45 до 62 тысяч долларов)
  • Снизили цену целевой заявки на 44%
  • Начали привлекать клиентов с чеками 500 - 700 000 $

Это кейс из 2021 года, но аспекты работы из этой статьи помогают подрядчику и бизнесу эффективно работать вместе на качественную лидогенерацию.

Цифры мы написали не ради хвастовства (ну совсем чуть-чуть), а чтобы вы поняли — нам можно доверять. Мы знаем, о чем говорим, и действительно «паримся» над тем, чтобы выстроить с бизнесом эффективное взаимодействие, а не просто скидывать отчеты ради галочки.

Чтобы добиться таких же результатов в 2024 году, оставляйте заявку на бесплатный аудит от Be digital с разбором ваших рекламных кампаний.

Найдем точки роста ваших РК и составим план действий для увеличения объема лидов.

Заказать бесплатный аудит и план

Почему родилась эта статья?

Потому что «наболело»)

Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии

Мы сталкивались с тем, что бизнес нанимает маркетингового подрядчика, но совершает ключевые ошибки в работе с ним, которые в итоге отдаляют его от качественных заявок и прибыли:

  • Не дает доступа к прошлым рекламным кампаниям для аудита или разбора статистики
  • Не делится информацией о продукте и ЦА, считая, что подрядчик «сам разберется»
  • Держит закрытой информацию о качестве лидов и количестве сделок
  • Не дает доступ в CRM
  • Боится выделять дополнительный рекламный бюджет на тесты гипотез
  • Не вникает в аналитику рекламных кампаний и не хочет инвестировать в ее развитие
  • А главное — занимает позицию наблюдателя, думая «Я вас нанял — работайте, а я буду смотреть», не дает обратной связи и нужной информации

При этом важно, чтобы подрядчик и бизнес разговаривали на одном языке — на языке продаж и прибыли. Иначе зачем это все?

Мне важно, когда я нанимаю какого-то подрядчика, чтобы мы понимали друг друга — общались на одном языке. Тогда получается эффективная синергия.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Цель этой статьи — описать, как должны взаимодействовать бизнес и любой маркетинговый подрядчик в лице performance-агентства, приходящего маркетолога, одного таргетолога или любого другого специалиста или команды.

Глава I. С чего начать?

Рассмотрим краткую дорожную карту взаимодействия подрядчика и бизнеса:

Ставим цели

  • Доступы и аудит
  • Передача всех маркетинговых материалов
  • Составление KPI, который работает на глобальные цели бизнеса и прибыль, а не только на заявки

Определяем ЦА, УТП и общаемся с отделом продаж

  • Выбор сегментов ЦА, которым будем продавать
  • Согласование креативов
  • Настройка бизнес-процессов по обработке лидов отделом продаж в согласии с performance-рекламой

Настраиваем и запускаем рекламу

  • Первые настройки и тесты гипотез подрядчика и заказчика
  • Выводы по тестам и корректировка рекламных кампаний
  • Наблюдение: обрабатывает ли отдел продаж все заявки вовремя? Какие клиенты оставляют заявки, попадаем ли в ЦА?

Анализируем показатели с холодной головой

  • Говорим на одном языке: определяем, что такое лид и какую заявку считаем квалифицированным лидом?
  • Работа с аналитикой
  • Постоянный анализ и корректировка кампаний

Масштабируем

  • Анализ: есть ли еще место на рынке?
  • Если да — оптимизируем бюджет под эффективные площадки
  • Если нет — смиряемся и продолжаем обрабатывать тот объем лидов, который приходит, повышая качество входящего лида и снижая его стоимость.

Далее мы подробно раскроем каждый из выделенных пунктов и уточним мелкие детали, отсутствие которых часто мешает получать целевые лиды и продажи в сфере недвижимости.

Боитесь запутаться в действиях и гипотезах?

Переходите в наш телеграм-канал — там мы делимся рабочими фишками и рассказываем, как выстраивать бизнес-процессы для эффективной лидогенерации и продаж

Перейти в канал Be digital

Сим-Сим, откройся!

Для эффективной работы подрядчику нужны доступы к рекламным кампаниям клиента и все отчеты по ним. Поэтому руководитель или сам собственник бизнеса должен быть в курсе, где смотреть аналитику рекламных кампаний.

Помимо аналитики, подрядчику нужны все маркетинговые материалы: УТП, анализ аудитории и конкурентов, динамика продаж и так далее.

Разберем на нашем примере с апартаментами, что застройщик или агентство недвижимости должны передать подрядчику (в частности, performance-агентству), чтобы у подрядчика было больше шансов привести целевые заявки:

  • Цель в заявках — учитываем объем и стоимость лида: входящего и квалифицированного
  • Сколько лотов для продажи осталось в каком объекте
  • Сколько заявок отдел продаж может обрабатывать в день/неделю/месяц
  • Цикл сделки
  • Общее позиционирование, ценовой сегмент и брендбук (если есть)
  • Портрет клиента (где обитает, чем интересуется, что читает, как и зачем покупает, какой доход)
  • Глобальная цель бизнеса
  • Самый маржинальный продукт, на который нужны заявки

Отдельно скажем про стоимость лида: чтобы вычислить релевантную цену заявки, нужно смотреть на стоимость заявки по всему рынку, а не у одного конкурента. Также понимать, что есть цена за входящую заявку, а есть за квалифицированную. Они могут отличаться в несколько раз.

В Грузии заказчик сказал нам, что у его конкурентов цена заявки 5 долларов, при этом каждый день они получают десятки лидов. Наша задача была — объяснить ему, что качество лидов бывает разное, что лучше дороже и меньше, но те, кто купят апартаменты с бОльшей вероятностью

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Бизнес и performance-подрядчик должны идти рука об руку, а не просто рядом.

Для этого подрядчик должен вникнуть в маркетинг и бизнес-процесс заказчика:

  • Тщательно рассмотреть портреты целевой аудитории для создания конверсионных креативов и корректной настройки кампаний
  • Понять, как работает отдел продаж, чтобы собирать информацию о качестве приводимых лидов

В Грузии нам приходили другие подрядчики, которые не понимали, что не надо писать на баннерах “Дома у моря”, потому что цель заказчика — привлечь инвесторов, а не покупателей, которые хотят жить у моря. Поэтому мы создавали креативы для инвесторов, а не жителей.

Такие акценты в аудитории, ее четкое понимание, помогают подрядчикам приводить нужные бизнесу лиды, но доносить их должен заказчик.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Аудит как часть целеполагания

Когда вы нашли все доступы и передали их специалистам, попросите их провести технический аудит рекламных кампаний.

Аудит нужен, чтобы новый подрядчик нашел технические ошибки и был в курсе результатов проводимых тестов. Так он сможет грамотно интерпретировать их и выдвинуть новые рабочие рекламные гипотезы.

Так среди 2-3 подрядчиков можно выбрать того, кто тщательнее проведет аудит и предложит рекомендации для дальнейшей работы.

Но когда мы работали с Грузией, к нам постоянно приходили performance-агентства с аудитами. Каждый раз собственник соглашался на них, пока я не объяснил, что подобные средненькие по уровню аудиты мы можем и сами проводить внутри компании.

Часто подрядчики пытаются выставить прошлых специалистов, своих коллег, в плохом свете, находя ошибки в их рекламных кампаниях. Но при желании ошибки можно найти даже в тех настройках, которые приносят самые дешевые целевые заявки в нужном объеме. Особенно если найти 150 мелких ошибок, которые не влияют на общую работу кампаний, но собственнику может показаться «Вау, как много!», и он задумается над сменой команды.

Технические аудиты нужны, но важно понимать, для чего вы их проводите. Не зря ли вы тратите свое время на пустые аудиты, которые не дадут финансового результата?

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

В аудите есть смысл, если у вас есть несколько агентств на примете и вы не можете выбрать среди специалистов. Но не тратьте на них время, если у вас уже есть достойный подрядчик, которого, вероятно, конкуренты попытаются очернить в ваших глазах на аудите.

И конечно, мы дадим ссылку на заявку на бесплатный аудит от Be digital — вдруг вы не можете выбрать performance-агентство?

На аудите мы не только расскажем об ошибках, но и дадим практические рекомендации для качественных заявок.

Инерция и период сделки

При найме подрядчика не забывайте о том, что у каждой сделки есть цикл. В сфере недвижимости он может достигать 2-3 месяцев. Только после этого периода можно точно сказать, как работает ваш подрядчик: на прибыль или заявки.

График цикла сделки
График цикла сделки

Например, в Москве цикл сделки длится 90 дней. То есть, если вы хотите видеть продажи в январе-феврале, то запускать рекламу нужно в октябре

Да, бывают исключения, когда первые результаты работы видны уже через пару недель. В своем телеграм-канале мы уже рассказывали, как продали первую квартиру нового клиента за 2 недели открутки рекламного бюджета.

Но со стороны подрядчика ответственность — это распределить рекламный бюджет на оговоренный период сотрудничества. Чтобы при больших бюджетах застройщика отдел продаж не «захлебнулся» в заявках в первые дни, но и подрядчик не бегал за 5 дней до Нового года, пытаясь срочно куда-нибудь «приложить» оставшийся бюджет.

KPI

Даже KPI маркетингового подрядчика должен работать на глобальные цели бизнеса, а не на рыночные показатели. Какой смысл в низкой цене лида, если лиды по 500 рублей не закрываются на продажи, а за 5 000 — приносят сделки?

Мем)
Мем)

Глава II. Цели бизнеса, аудитория и отдел продаж

Суть объекта и ЦА

У каждого объекта, товара, услуги есть свое уникальное позиционирование, на котором строится УТП. Например, ЖК у моря, как в примере выше, может быть для жизни, а может — для инвесторов.

Из позиционирования вытекает аудитория и преимущества продукта, которые нужно отразить на баннерах под конкретных покупателей. Предоставлять эту информацию должен заказчик, так как он создатель и представитель продукта.

Как отдел продаж может «убить» целевой лид?

Мем)
Мем)

К сожалению, некоторые отделы продаж у агентств недвижимости сами не понимают, что продают, потому что им не дают достаточных материалов. Так, в Грузии до нашего прихода отдел продаж тараторил скрипт, не понимая сути и преимуществ объекта.

Сначала я сам прошел путь клиента: изучил все брошюры и посадочные, оставил заявку, поговорил с ОП как клиент. Затем приехал в район, где застройщик возвел апартаменты, и увидел, что квартал застроен классной инфраструктурой, в домах есть шикарные бассейны, рядом большая парковка. Но об этом ОП молчит, когда обрабатывает заявки и не раскрывает всех преимуществ объекта.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Также столкнулись с тем, что менеджеры продаж не понимают, какому сегменту аудитории они продают апартаменты. Например, инвесторам они рассказывали о детсадах и школах, а не про доходность от сдачи апартов в аренду. Вместо этого нужно каждому сегменту ЦА давать те преимущества, которые он хочет услышать. Семьям рассказывайте про детские сады и школы, инвесторам — про окупаемость и ликвидность объекта.

Еще мы замечаем, что менеджеры продаж часто страдают «проклятием знания». Они не рассказывают о преимуществах объекта или любого другого товара, будучи уверенными, что все и так все знают, но это заблуждение. Большинство ваших потенциальных клиентов не погружены в продукт, ваша задача — рассказать обо всех его преимуществах. Вдобавок менеджеры не говорят об ипотеке и рассрочках, которые могут напрямую влиять на решение о покупке объекта.

Следующая проблема, которая может возникнуть на этапе обработки лидов ОП — личное восприятие. Да, все мы люди, и какой-то товар нам может нравиться больше, какой-то меньше, но личная приязнь не должна влиять на решение клиента.

В этих же апартаментах отдел продаж продвигал тот ЖК, который нравился менеджерам, а не был выгоден инвесторам. Менеджеры мечтали о море и солнце, а их клиенты — о доходности. Мораль: продавайте то, что нужно покупателю, а не вам лично.

Вычисление ЛПР

Иногда, чтобы вычленить из цепочки ЛПР, нужно постараться. Пример, который мы часто видим при покупке квартиры в элитном сегменте:

  • Есть ребенок, которому исполнилось 18 лет
  • Есть мама, которая хочет подарить своему чаду квартиру
  • Есть папа, чье ФИО будет стоять в документе

Знатоки, внимание — вопрос: кто в этой сложной цепочке ЛПР?

Тот, кто разговаривает с отделом продаж. Допустим, есть мама, которая обеспокоена тем, где будет жить ее ребенок. То есть мы должны продать эту квартиру ей, а не подростку, и даже не мужу, на чье имя оформляется сделка.

Нужно смотреть, кто является источником лидогенерации.

Прослушка звонков ОП: как снизить количество нецелевых лидов и увеличить качество заявок?

Цель прослушки разговоров отдела продаж с клиентом — выявление естественных фильтров, которые «отпугивают» нецелевых клиентов и притягивают квалифицированные лиды.

Мы уже рассказывали в кейсе об уфимском застройщике, как мы снизили цену целевой заявки в 3 раза с помощью указания километража ЖК от города. Так мы сократили количество нецелевых лидов, которые «отваливались» из-за того, что не каждый человек готов жить за городом.

В недвижимости для инвесторов есть более «тонкие материи». Важно указывать полную стоимость готового объекта на креативах. Многие застройщики думают, что если укажут на баннере самую низкую цену объекта, то привлекут таким образом больше клиентов. Но это не так: больше звонков — да. Больше продаж? Нет.

Потому что:

А) Вы нарушаете доверие клиента, указывая на баннере фиктивную цену, которая относится к малому количеству дешевых объектов

Б) Отдел продаж перегружается лишними звонками, которые снижают качество обработки более целевых лидов

В грузинских апартаментах полная стоимость была 55 тысяч долларов с учетом отделки, но застройщик указывал на креативах цену 30 тысяч, чтобы привлекать внимание бОльшего количества клиентов.

В итоге многие инвесторы с большими чеками уходили из-за того, что узнавали о дополнительной стоимости отделки, а оставались только те, кто мог вложить эти 30-40 тысяч, а не 50-60

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Когда мы поменяли цены на креативах, стали приходить клиенты с чеком в 2 раза выше. Они быстрее закрывались на сделку, так как видели на объявлениях полную стоимость объекта. Звонили только те, кто может купить готовые апарты за более высокую цену.

Такая цена выше, но привлекательнее для тех, кто действительно разбирается в инвестициях. На проекте была цель — продавать инвестиционные объекты по выгодной для застройщика цене, а не привлекать желающих сэкономить на покупке недвижимости.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Также мы указывали на баннерах, что апартаменты продаются с отделкой. Это позволило привлечь инвесторов с Москвы и Екатеринбурга, которые хотели приобрести недвижимость за рубежом, но не заморачиваться в ней с ремонтом.

Артем сам ездил в этот отель в Грузии и осматривал ремонт на предмет качества, потому что хороший ремонт в апартаментах — это залог того, что чистая прибыль инвестора будет выше, так как ему не нужно будет через 2 года менять в апартаментах сантехнику и мебель за свои деньги.

Хороший ремонт повышает спрос на апарты среди туристов.

Они будут чаще возвращаться и тем самым увеличивать свой LTV. Также качественные материалы и мебель дольше служат и требуют меньше вложений в будущем. Опытные инвесторы это понимают и готовы доплачивать за отделку и ремонт застройщику.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Глава III: Настройка рекламных кампаний, или где сливается бюджет?

Возраст

Одна из самых частых ошибок, которые мы видим на аудитах — это слишком широкий возрастной диапазон.

Например, в Грузии он был от 18 до 70 лет. Если верхнюю границу еще можно оставить, то нижнюю нужно однозначно поднимать. На нашем опыте ядро целевой аудитории застройщиков (особенно для инвестиций) — это люди старше 25 лет.

Застройщики думают, что вот первый раз за год купил у них квартиру 18-летний миллионер, и сейчас “попрут” такие же, это не так. Нужно ориентироваться на постоянную статистику, а не на одиночный “выстрел”.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Мем)
Мем)

Помните, мы выше обсуждали ЛПР? Тут та же история. Многие девелоперы ориентируются в рекламе на тех, кто будет там жить, а не тех, кто покупает квартиру.

Поэтому заказчик должен поставлять корректные данные подрядчикам о своей целевой аудитории или давать все материалы о продажах и доступы в CRM, чтобы агентство могло провести свое «расследование».

Тесты и согласования

Самый быстрый способ протестировать гипотезу — это таргетированная реклама. Мы создаем для нее матрицу креативов, настраиваем и приводим первые лиды на небольшом тестовом бюджете.

После чего заказчик смотрит их:

  • Объем
  • Стоимость
  • Качество

Также на этом этапе мы проверяем гипотезы, которые вызывает сам заказчик насчет аудитории: кто она, что ее привлекает, а что отпугнет. Здесь наша задача — оперативно реагировать на отклик аудитории и скорректировать кампании, чтобы не сливать бюджет заказчика на нецелевые заявки.

При этом с заказчиком мы согласовываем:

  • Маски запросов для составления семантического ядра для запуска контекстной рекламы
  • Дизайн и посылы креативов
  • Тексты объявления
  • Квизы, лидформы и лендинги для лидогенерации

Клиент должен доверять агентству, но при этом вносить свои корректировки в рекламные кампании, если видит, как можно усилить результат.

Например, когда мы пришли, грузинское агентство использовало одни и те же УТП для разных сегментов аудитории: вид на море и детские сады и для семей, и для инвесторов. Мы попросили нам довериться и сделали креативы с разными офферами для разных сегментов ЦА, потому что на других проектах недвижимости уже убеждались, что такой более персонализированный подход снижает стоимость лида и увеличивает процент качественных заявок.

Мораль: доверяйте отраслевому агентству, которое уже имеет опыт работы с вашей нишей.

По моему мнению, нужно доверие, которое зарабатывается не сразу, мы показываем цифрами, что вот смотрите: мы запустили и получили такие результаты. После этого нам проще продвигать свои идеи и гипотезы.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Здесь в игру должен вступать здравый смысл, а не слепое следование старым установкам. И заказчик, и подрядчик должны помнить о целях бизнеса и доверять друг другу, а не мериться мнениями.

Глава IV (наша любимая): аналитика

Уже кто только не говорил о том, что важно вести аналитику…Но большинство бизнесов продолжают ее упорно игнорировать.

Давайте в последний раз (но мы-то знаем, что не последний..), зачем вести аналитику?

Чтобы:

  • Понимать, как покупается (или не окупается) реклама
  • Куда уходит бюджет и как его оптимизировать, чтобы получать больше качественных лидов без увеличения расхода
  • Какие креативы и посадочные работают, а какие нет
  • Какие площадки просто «сжирают» бюджет, а не приносят целевые заявки
  • Как хорошо работает ваш подрядчик — не зря ли вы платите ему?

В общем, аналитика — это база для эффективных расходов рекламного бюджета и получения целевых заявок. Без нее лидогенерация — это все равно что искать черную кошку в черной комнате без света.

И аналитика — это, прежде всего, сухие цифры, а не личное восприятие.

Нужно вести хладнокровную аналитику, тестировать новые гипотезы и фиксировать результат. Отталкиваться от фактов, а не “ну, мне кажется, это будет продаваться лучше“.

Брокеры в Грузии настаивали на том, что их ЦА — это жители Узбекистана и Таджикистана, но застройщик ответил, что таких покупателей не было.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Минимальная аналитика включает в себя Яндекс Метрику и call-tracking. Идеальный вариант — это сквозная аналитика (например, через сервис Roistat). Иногда застройщики сами прокладывают через Битрикс или AmoCRM.

Здесь важно, чтобы аналитика была от ключевой фразы или креатива и до продажи. Так мы видим всю картину бизнеса и приводим заявки ради прибыли бизнеса, а не выполнения плана по лидам.

Бывает такое: есть много хороших лидов, которые проходят квалификацию, но не приносят продажи. Нужно понять, какие клиенты покупают: с какой площадки они пришли, на какой креатив кликнули, какие возражения ОП закрывал на этапе продажи.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

По этой причине мы не продаем лиды, а настраиваем ppc-рекламу под каждого клиента, чтобы внедрять сквозную аналитику — только так мы можем узнать, дошел ли лид до сделки.

Страшилки из практики: к чему приводит отсутствие аналитики?

Во-первых, к ошибочному определению ЦА. Это чревато слитым бюджетом и нервами. Особенно в недвижимости, когда речь идет об объектах за большие деньги, как мы писали выше, важно понимать, кто ЛПР.

Во-вторых, без аналитики вы никогда не узнаете, что вам приводит лиды. Так мы работали с девелопером из Краснодара, который продавал премиальный ЖК.

Он заказал дорогой мега-сайт в красно-золотых тонах, который отражал бы элитарность построенного объекта. Заказчик заключает с нами контракт, мы запускаем рекламы, сайт получает трафик, но приносит ровно 0 лидов.

Чтобы проверить, в чем дело — в наших рекламных кампаниях или в сайте заказчика — мы собираем за пару дней простой сайт «на коленке» и запускаем рекламу на него.

Итог: продающие тексты, понятные ЦА смыслы, конверсионная структура и простой дизайн принесли качественные заявки.

Третье — сквозная аналитика может показать стоимость лида не в моменте, а на протяжении всей сделки.

Лиды из таргета в моменте могут быть дешевле, чем из Яндекс Директа, но дольше конвертироваться в сделку, из-за чего цена одной продажи возрастает, потому что в нее входит не только стоимость лида, но и работа отдела продаж, операционные расходы и тд.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Омниканальность

Омниканальность — это путь клиента, когда на него воздействуют со всех сторон, доводя до продажи.

Например:

  • Клиент прочитал статью о ЖК, которую написал контент-маркетолог
  • Потом увидел баннер застройщика вдоль шоссе
  • Затем послушал подкаст про этот же ЖК или увидел рекламу у блогера
  • Нашел по запросу «купить квартиру» сайт застройщика благодаря seo-оптимизации
  • Увидел контекстную рекламу, кликнул по ней и оставил заявку

Заказчики оценивают только верхушку айсберга — считают, что именно контекст принес ему целевую заявку на продажу квартиры. Но это не так. До этого над этим лидом работали:

  • Контент-маркетинг
  • Наружная реклама
  • Рекламная интеграция
  • SEO-оптимизация
Как работает омниканальность
Как работает омниканальность

А контекстная реклама стала дожимным инструментом — финишной прямой на пути к покупке.

Часто из-за этого девелоперы снижают расходы на seo, контент, интеграции и другие стороны маркетинга, переливая бюджет на контекст, а потом удивляются, почему у них упали продажи.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Глава V: масштабный масштаб

Масштабирование, прежде всего, невозможно без аналитики. Представьте, вы увеличили бюджет на рекламные кампании, чтобы больше продавать, а как его распределять — непонятно, потому что вы не знаете, что лучше работает, что приносит именно целевые лиды, которые принесли продажи.

Качественное масштабирование доступно только при работе в тандеме с маркетологом заказчика или самим собственником, в котором вы вместе работаете над целями бизнеса.

Базовый минимум — это обновление данных в CRM. Бывает такое, что заходишь в систему, а там с прошлого года комментарии «Закрыли на встречу» или «Нужно перезвонить», но нет свежих данных. Это ломает всю аналитику.

Нужно понимать, реально ли масштабироваться. Бывает такое, что застройщик уже сгребает 100% трафика благодаря большим бюджетам в 5-6 млн. Тебе приносят еще 3 млн, ты начинаешь их крутить, но стоимость лида увеличивается при том же объеме заявок, потому что ты уже выгребаешь все что можно с рынка.

Артем Бондаренко, независимый директор по маркетингу

Короткая глава с важной моралью: учитывайте для масштабирования 3 фактора:

  • Есть ли у вас качественная сквозная аналитика?
  • Есть ли еще объем рынка, который можно занять?
  • Готовы ли вы тратить время и силы на синергию с подрядчиками?

Резюме шагов

Синергия подрядчика и заказчика —- это не просто прихоть современного digital-мира рекламы. Это необходимое топливо для движения бизнеса.

Резюмируем: что нужно делать бизнесу и подрядчику, чтобы получать профит от совместной работы?

Дружный мем
Дружный мем

Быть открытыми друг к другу

  • Заказчик должен давать доступы к прошлым рекламным кампаниям, чтобы performance-агентство делало беспристрастные выводы
  • Подрядчик обязан запросить не только аналитику РК, но и все маркетинговые материалы: УТП, портреты ЦА, скрипт продажи, конверсионную воронку
  • Дайте подрядчику провести полноценный аудит рекламы: вы увидите, как она работает и что можно улучшить в ваших рекламных кампаниях (аудит от нас можно получить здесь)

Идти к целям бизнеса, а не просто к лидам

  • Расскажите подрядчику, какую аудиторию вы хотите привлекать, чтобы он приводил качественные заявки желаемого сегмента.
  • Заказчик обязан быть в процессе performance-запусков, а не просто занимать позицию наблюдателя. Лучше потратить время на согласование креативов и выслушать отчет по лидам от агентства, нежели слить бюджет на некорректные УТП и сегменты аудитории.
  • Ставьте KPI, который вписывается в вашу бизнес-экономику, а не то, по какой цене получают заявки конкуренты. Вы не знаете реальное качество и количество их лидов.
  • В некоторых аспектах попробуйте довериться подрядчику, но не отдаляйтесь от процессов, согласовывайте все материалы, которое просит посмотреть агентство.

«Подружить» маркетинг с отделом продаж

  • Проверяйте скрипты менеджеров на актуальность ваших торговых предложений
  • Прослушивайте звонки ОП, чтобы знать, как менеджеры обрабатывают заявки
  • Дайте доступ к звонкам performance-агентству. С помощью прослушки разговоров мы можем вытянуть естественные фильтры для креативов, которые «притягивают» целевую аудиторию, а не просто лиды
  • Расскажите отделу продаж, какие посылы нужно проговаривать аудитории, чтобы менеджеры ориентировались на них, а не на личные ощущения.
  • Внесите в бизнес-процессы общение подрядчика с отделом продаж, чтобы performance-специалисты отслеживали теплоту заявок

Подключить аналитику

  • Не скупитесь на оплату сервиса аналитики или колл-трекинга. С более глубокими аналитическими данными у подрядчика больше шансов привести целевые лиды по низкой цене
  • Обязуйте ОП или брокеров вовремя вносить данные о сделках в CRM-систему, чтобы агентство оперативно отслеживало качество лидов
  • Пробрасывайте сквозную аналитику. Данные от клика до продажи помогут понять, куда перенаправлять бюджет для масштабирования результата без увеличения вложений в рекламу.
  • Учитывайте омниканальность: если покупатель пришел с контекстной рекламы, то до этого он мог «согреться» через контент, а не рекламные объявления. В идеале, уточняйте подобные факты при совершении сделки — спрашивайте откуда человек «пришел»

Масштабировать результат вместе

  • Смотрите, возможно ли вообще увеличить объем лидов. Если вы уже получаете 100% заявок с рынка, то увеличение бюджета приведет к более дорогим лидам
  • При распределении увеличенного бюджета ориентируйтесь только на хладнокровную аналитику, а не на личные ощущения

Только соединение всех звеньев цепи приведет вас к потоку квалифицированных лидов и продажам.

Как взаимодействовать бизнесу и performance-агентству для увеличения прибыли — кейс и техники эффективной синергии
88
4 комментария

Полезное)

1
Ответить

Статья классная, тема - больная. Особенно на первых порах (а я считаю вооюбще всегда) с подрядчиком верим только цифрам. С учетом удаленности друг от друга, идеальный вариант это подключить качественный коллтрекинг, чтобы точно понимать, какой клиент откуда пришел. А вообще хороших исполнителей мало...

1
Ответить

Дааааа, без аналитики никуда, поддерживаем и всегда настаиваем на ней для наших клиентов)

Ответить

Анализировать, анализировать и еще раз анализировать - вот один из главных секретов продаж, который кстати, бизнес из РФ только учится постигать. Хорошо что сейчас можно даже аналитику автоматизировать. У нас Манго Офис стоит - любые отчеты кто откуда пришел, сколько денег принес можно в пару кнопок закрутить

1
Ответить