Правда и ложь «зеленого» PR: от Гринписа до гринвошинга

Любовь к природе сегодня – тренд. Компании наперебой демонстрируют свою «зеленость», чтобы привлечь экологично мыслящих потребителей. Как отличить искреннюю заботу о природе от показного маркетинга? Об этом – в нашем материале.

В одной из прошлых статей мы обсуждали «розовый» PR, его характер и обманчивый внешний вид.

🚩 Подробнее о «розовом» пиаре читайте в этой статье >>

Наш сегодняшний герой, как и пушкинская Татьяна Ларина, любит проводить время на природе, дышать чистым воздухом, любоваться пейзажами, общаться с животными.

Он знает наизусть все песни из двойного альбома «Greenpeace – Breakthrough» 1989 года. Стены его комнаты увешаны картами с указанием мусорных полигонов, спутниковыми снимками исчезающих лесов Амазонки и газетными вырезками об экологических скандалах и катастрофах.

Он вечно «достает» своих братьев идеей раздельного сбора мусора, а когда ест вишни, предпочитает бережно зарывать косточки в землю, а не пулять ими в окружающих. При этом он морщит нос при виде дымящих заводских труб, оплакивает плавающих кверху брюхом рыб в реке, хватает за грудки любителей пикников, оставляющих после себя мусор и материт всех браконьеров и китобоев вплоть до седьмого колена.

Наконец, его гардероб состоит, преимущественно, из одежды цвета хаки. Правда, есть еще пара роскошных смокингов стоимостью в несколько тысяч долларов, а также часы Patek Philippe.

«Зеленый» или экологический PR – это создание образа экологически ответственной организации, которая в своей деятельности учитывает интересы природы и общества. Это продвижение компании, бренда, продукта или услуги с акцентом на их положительное влияние на окружающую среду.

Это может выражаться в использовании возобновляемых источников энергии, отказе от вредных материалов, переработке отходов, поддержке экологических проектов и других «зеленых» инициативах.

🚩 Узнать, какая стратегия продвижения вам подойдёт »

Еще в 1960-1970-х годах стали появляться первые экологические некоммерческие организации, которые привлекали внимание общественности к проблемам загрязнения окружающей среды и уничтожения природных ресурсов.

В 1969 году был создан Всемирный фонд дикой природы (World Wide Fund for Nature), целью которого (на бумаге как минимум) является сохранение биологического разнообразия Земли. Но наиболее известная организация это Greenpeace International, которая с 1971 года активно выступает против загрязнения океанов, уничтожения лесов, испытаний ядерного оружия, китобойного промысла и других угроз окружающей среде.

Деятельность этих и других экологических НКО (например, WSPA, Friends of the Earth, Defenders of Wildlife, Environmental Defense Fund и других) способствовала формированию в обществе «зеленого» мировоззрения и запроса бизнеса на более ответственное отношение к окружающей среде.

Причем, в борьбе за экологию принимают участие не только организации, но и знаменитости.

Стелла Маккартни – британский модельер, которая позиционирует свой модный бренд Stella McCartney, в котором не используется натуральная кожа, меха и пластик, а только этичные и экологичные материалы.

Лео Ди Каприо – голливудский актер, активно выступающий в защиту дикой природы. Он создал свой фонд по сохранению редких видов животных и экосистем.

Марк Руффало – актер, продюсер и предприниматель, инвестирует в «зеленые» стартапы и технологии. Основал водную компанию, использующую возобновляемую энергию.

Можно было бы привести пример со шведской школьницей Гретой Тунберг, инициировавшей всемирное движение молодежи за борьбу с изменением климата. Однако в обществе насчет экоактивистки сложилось противоречивое мнение. Одна часть одобряет ее действия, другая же считает, что та просто «хайпанула» и сделала себе имя на «зеленой» теме. И это, мол, отличает ее от звезд, которые сначала стали знамениты и только потом занялись природоохранной деятельностью.

Как бы то ни было, искренность слов и действий Греты Тунберг покажет время, но, увы, за счет спекуляций экологическая тема превратилась в одиозный и весьма эффективный маркетинговый инструмент.

🚩 Узнать, как избежать провалов в подготовке PR-стратегии »

Бренды обратили внимание на то, что в 75% случаев потребители отдают предпочтение товарам тех компаний, которые позиционируют себя как экологически и социально ответственные. И бизнес, конечно же, разглядел в этом еще одно конкурентное преимущество.

Например, IKEA перешла на использование возобновляемых источников энергии – солнечных батарей и ветряных турбин. К 2020 году 100% энергопотребления IKEA было обеспечено за счет возобновляемых источников.

Starbucks отказалась от одноразового пластика в своих кофейнях. Компания перешла на упаковку и посуду многоразового использования, а также биоразлагаемые и перерабатываемые материалы. Это позволило компании ежегодно экономить свыше 1 млрд пластиковых стаканчиков.

Unilever организовала переработку своих производственных отходов по технологии «Zero Waste to Landfill», чтобы минимизировать захоронение отходов на полигонах. К 2025 году компания планирует перейти на полную переработку отходов.

Patagonia инвестирует 1% своего годового оборота в экологические проекты и гранты для «зеленых» стартапов. Компания также привлекает покупателей к участию в волонтерских эко-инициативах.

Чтобы создать имидж эко-ориентированной компании и привлечь современных потребителей, многие производители пошли по пути обмана – создания иллюзии «зелености» своей продукции. Их громкие экологические заявления в рекламе и маркетинге не подкреплены реальными изменениями производства и бизнес-процессов. Такой «зеленый камуфляж» получил название гринвошинга.

В ответ на агрессивный гринвошинг аудитория стала более просвещенной, более осторожной и научилась распознавать ложные экологические заявления брендов.

Чтобы сохранить доверие потребителей, компании стали работать более тонко и более изобретательно. Например, внедрять реальные изменения в производство и поставки, получать подтвержденную эко-сертификацию, сотрудничать с экологическими НКО.

Недобросовестные же производители выбирают более легкий путь – маскируют свою деятельность.

🚩 Узнать простой способ попасть в СМИ »

Одна из масок гринвошинга – использование на упаковке «экологичных» маркировок вроде «органик», «био», «эко», «натуральный» или «фермерский продукт» и т.д. без соответствующей сертификации и подкрепления данными независимых аудитов. Сюда также входит сознательное искажение или фальсификация фактов о влиянии компании или продукции на экологию. А еще распространен прием визуального озеленения – упаковка окрашена в зеленый цвет, изображены листья и трава, что не соответствует реальному составу и производству товара.

Компания может сконцентрироваться на каком-то одном положительном аспекте своей деятельности, замалчивая другие проблемные моменты. Например, делать упор на экономии энергии, но игнорировать токсичные выбросы, финансировать посадку нескольких деревьев вместо снижения выбросов на своих предприятиях.

Использование общих, неконкретных заявлений вроде «устойчивость», «экологичность», «забота об окружающей среде» без разъяснения, что именно делает компания.

Когда компания выбирает наименее вредную из двух плохих альтернатив, представляя это как экологичное решение. Например, не отказ от пластика, а переход на «биоразлагаемый» пластик.

🚩 Узнать стоимость PR-сопровождения вашей компании »

Компания DuPont в 1990-х годах запустила масштабную рекламную кампанию о чистоте и безопасности атомной энергетики. Однако на деле DuPont была тесно связана с производством ядерных материалов, включая работу над Манхэттенским проектом. Таким образом, продвигая атомную энергетику как «чистую», компания занималась классическим гринвошингом.

Аналогично поступила и компания Westinghouse. В 1970-х годах она запустила PR-кампанию «Мы можем решить это», призванную убедить общественность в экологичности и безопасности атомных электростанций. На самом деле атомная энергетика не является полностью безопасной и чистой – существуют риски катастроф и радиационных утечек (как это было в Чернобыле и на Фукусиме) и проблема захоронения радиоактивных отходов.

Нефтяная компания Chevron в 2000-х годах активно использовала экологическую риторику в своей рекламе, демонстрируя заботу о птицах, бабочках и морских черепахах. Однако на деле Chevron наносила серьезный ущерб окружающей среде, сливая токсичные отходы бурения в местах обитания диких животных.

Автоконцерн Volkswagen в 2000-х годах позиционировал свои дизельные двигатели как экологически чистые и экономичные. Однако в 2015 году разразился громкий скандал, когда выяснилось, что Volkswagen использовал специальное программное обеспечение, чтобы вводить в заблуждение экологические тесты. Реальный же уровень вредных выбросов дизельных автомобилей Volkswagen значительно превышал допустимые нормы.

Компания Avon рекламирует свою продукцию как «на 100% натуральную», используя маркировку «Organic». Однако на самом деле в составе присутствуют синтетические ингредиенты и отдушки, негативно влияющие на окружающую среду.

Бренд шампуней Pantene в своей рекламе позиционирует продукцию как «природную» и «питательную для волос». Но в реальности шампуни содержат сульфаты, парабены и другие вредные вещества.

Российская компания Natura Siberica активно использует «эко» упаковку с изображениями трав, хотя ее продукция не имеет натурального и органического состава. В составе обнаруживались спорные ингредиенты типа пантокрина.

🚩 Заказать услугу продвижения в СМИ »

Компания H&M запустила рекламную кампанию о переработке старой одежды и использовании экоматериалов. Однако в 2018 году разразился скандал – H&M сжигала тонны одежды вместо отправки на переработку.

Модный дом Schiaparelli организовал в январе 2022 года показ с искусственной головой льва, что вызвало возмущение защитников животных. Это противоречило позиционированию Schiaparelli как этичного бренда, отказавшегося от натурального меха и кожи.

Таким образом, идея «зелёного» пиара сегодня стала предметом дискуссий и манипуляций общественным сознанием. А все эти «зеленые игры» – для отвода глаз, для умиротворения общественности. И хотя у крупных брендов есть все необходимые ресурсы для оказания благотворного влияния на экологию, они по-прежнему лоббируют свои интересы на законодательном уровне.

На этом наше знакомство с «зеленым» PR подошло к концу. Как видите, сегодняшний герой напоминает двуликого Януса. Временами он бывает вполне искренен и даже способен мыслить масштабами всей планеты, но иногда его одолевают вполне себе земные интересы, толкающие на монетизацию своего покровительства.

В следующих статьях мы расскажем о других братьях большой семьи со славной «фамилией» PR. Следите за нашими публикациями!

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22