Нужны ли миру рисоварки, или как продать национальную бытовую технику другим странам

Знаю, что большинство знает об устройстве под названием мультиварка и почти ничего не знает о его предке, "этническом" девайсе родом из Японии — рисоварке. Возможно, вам покажется странным — неужели такую технику можно продавать где-то кроме Азии?

Все равно, что изобрести гречковарку или оливьерезку и попробовать вывести эти продукты на мировой рынок. Тем не менее, у них это получилось — по данным 2006 года в мире было продано 43 миллиона этих изделий. Как предпринимателя, меня заинтересовала эта история.

Оглавление:

Что мы знаем про приготовление риса

Зачем японцам понадобилась рисоварка

История изобретения чудо-девайса

Гонконг: путешествие рисоварки из Японии в другие страны

Как продвигать национальный бытовой прибор на мировом рынке

Локализация рисоварки в Иране

Думаю, что большинство читателей vc хотя бы несколько раз в жизни варили рис. У вас есть любимые сорта? Вы покупаете всегда один и тот же бренд или разные? Смотрите ли вы на упаковке рекомендации по времени варки?

Я — человек, который любит все упрощать и автоматизировать. Если на свете существует бытовая техника, которая избавит меня от лишней задачи, скорее всего, скоро она окажется у меня на кухне. С рисом история похожая. Промыть, засыпать 1 стакан на 2 стакана холодной воды, довести до кипения на большом огне, затем сколько-то минут готовить на малом, следить, чтобы не выпарилась вся вода до того, как зерна станут пригодными для употребления, контролировать, чтобы рис не прилип, не сгорел, не превратился в кашу… Не знаю, как вам, но мне кажется, что слишком много мороки для такого простого блюда.

Но, как мы знаем, в Азии едят рис намного чаще. В Японии регулярный семейный обед должен включать тарелку риса. При этом японцы довольно разборчивы, и не согласятся на абы что. Нужно, чтобы при варке часть крахмала почти превратилась в сахар, чтобы рис был довольно сладким на вкус, также важно, чтобы зерна были отдельными, влажными. А теперь давайте представим, как это все готовилось раньше.

На протяжении веков большинство японских поваров готовили рис с помощью камадо — плиты в форме короба, увенчанной тяжелой железной кастрюлей. Это было очень тяжело, при этом занимались этим исключительно женщины. Нужен сильный огонь, пока вода и рис не закипят, потом слабый огонь и снова сильный огонь — а это сложно с дровяной печью. Японкам приходилось вставать на рассвете и несколько часов просто готовить рис.

В 1923 году Mitsubishi Electric выпустили простую промышленную модель, а в 1930-х годах японские военные использовали в полевых условиях мультиварку. Но до рисоварки для дома оставалось еще много лет.

В конце 1940-х инженер Масару Ибука сделал первую попытку создания домашней рисоварки, но потерпел неудачу. Его компания в будущем станет известна как Sony, и прототип того девайса стоит сегодня в их корпоративном музее в Синагаве.

Первый успех в разработке рисоварки ждал компанию Toshiba. В начале 1950-х Сёго Ямада путешествовал по Японии, продвигая электрическую стиральную машину Toshiba. По пути он расспрашивал домохозяек — что является для них самой трудной задачей в быту? об их самой трудной задаче. Оказалось, что сложнее всего им готовить рис три раза в день, а в некоторых частях страны его и вовсе все еще варили с помощью камадо.

Первая сложность, с которой столкнулись в процессе создания — как заставить рисоварку выключаться в нужный момент. Когда вода в кастрюле с рисом полностью испаряется, температура контейнера быстро повышается (поскольку температура воды не может превысить 100 ℃, но температура риса может). Секретным ингредиентом оказался биметаллический переключатель: он выключал рисоварку, выгибаясь, когда температура в кастрюле превышала 100 ℃.

Также было сложно удерживать выделение тепла из кастрюли. В итоге было решено сделать рисоварку из двух кастрюль — одна внутри другой, которые будут покрыты тремя слоями железа. В этот момент продукт был готов к запуску на внутреннем рынке.

К сожалению, приборы оказались довольно дорогими, и многие не решались их покупать. Тогда Ямада продемонстрировал, что рисоварка готовит не только рис, но и такикоми гохан (привередливое блюдо из риса с соусом на основе сои), которое часто пригорало. В этот момент продажи пошли в гору: в течение года Toshiba ежемесячно производила для реализации 200 000 рисоварок.

Уже в следующем году свои рисоварки начали производить Matsushita Electric, более известные нам как Panasonic. В 1956 году компания выпустила рисоварку с одной кастрюлей: такое устройство требовало меньше металла, и, соответственно, стоило дешевле.

Рисоварки произвели революцию в женских обязанностях — теперь стало возможно использовать освободившееся время для других дел. В Японии в более 50% домохозяйств появились рисоварки в первые годы после их изобретения.

В 1959 году рисоварки привлекли внимание проживающего в Гонконге Уильяма Монга, генерального директора компании Shun Hing. Ему понравилось удобство электрической кастрюли, а еще она хорошо подходила для местных условий жизни, когда многие люди жили в коммунальных квартирах и вынуждены были делить кухни. Однако в послевоенное время людей нужно было убеждать в ценности рисоварки, тем более что японские продукты в то время имели плохую репутацию. Монг убедил National (бренд бытовой техники Matsushita Electric, теперь Panasonic), добавить окошко на крышке. Так, по его мнению, люди могли бы видеть, как готовится рис, а также знать, когда добавить китайскую колбасу к рису — а это всегда происходит непосредственно перед готовностью риса.

Это была чуждая концепция для японских инженеров, поскольку в Японии используют алюминиевую крышку и никогда не открывают ее во время приготовления риса. Но раз китайцам это было нужно, они решили сделать. И это сработало очень хорошо.

Для National/Panasonic выход на гонконгский рынок открывал новые горизонты — тогда это был свободный порт, из которого товары могли ходить по всему миру. Научившись слушать потребителей и локализовывать свой продукт под нужды новой страны, компания могла воспроизвести свой успех снова, и не навязывать никому идею идеального японского риса.

У японского рынка оказалась своя специфика: там потребители считают что рисоварка предназначена исключительно для приготовления на пару белого риса и отказываются готовить что-либо еще в кастрюле. Так в 1965 году провалилась идея американской корпорации General Mills, которая решила предложить японкам печь торты в рисоварке (некоторые модели вполне для этого подходят). Идея испачкать маслом и запахами ванили «священную» кастрюлю для риса показалась домохозяйкам кощунственной. В то время как функция выпечки пирога в рисоварке быстро стала хитом в Гонконге, и Shun Hing даже попросили включить функцию выпечки тортов во все модели более высокого класса. Кроме того, гонконгские потребители спокойно делали в рисоварке и мясо и овощи на пару, что могло шокировать японцев.

National спокойно принимали особенности внутреннего рынка и стремились к экспансии в новые страны. К концу 1960х годов продукция компании распространилась по Азии и среди азиатских диаспор в Европе и Северной Америке. Следующим шагом было привить культуру использования рисоварок в других обществах, где рис чуть менее популярен. Из статистики ООН компания узнала, что 112 стран мира производят и потребляют рис. Их цель была — достичь все эти страны.

Для разработки зарубежных моделей нужно было рассматривать рисоварку не просто как кастрюлю для варки риса а как универсальную мультиварку. Иначе ее было не продать. Также, чтобы гарантировать, что новый кухонный прибор понравится международным потребителям, команде пришлось адаптировать рисоварку для использования различных сортов риса и широкого спектра рецептов.

Как только компания находила перспективный рынок, инженер приезжал в страну и спрашивал местных жителей, какие сорта риса популярны, как они готовят рис, какой дизайн и цвет им нравятся. Затем они работали вместе с местными консультантами, чтобы убедиться, что приготовленное ими блюдо из риса имеет оригинальный вкус. После того как этап проектирования завершался, они создавали местную книгу рецептов и проводили кулинарные демонстрации в подходящих для этого местах.

Вероятно, одним из наиболее ярких примеров локализации этого кухонного девайса является его разработка для иранского рынка. Иранцы привыкли готовить длиннозернистый рис с золотистой корочкой. Сперва это поразило японских инженеров, поскольку в Японии никто бы и не подумал дать пригореть рису. Но и здесь они смогли адаптировать технологию: придумали прототип, которыи автоматически готовил рис на пару, а при нажатии дополнительной кнопки можно было подрумянивать его в самом конце. Вместо алюминиевой кастрюли использовали антипригарную версию с фтористым покрытием: она помогала получить гладкую непрерывную золотую корочку.

Если до этого корпуса рисоварки чаще всего были покрыты белой эмалью, чтобы имитировать тонкий фарфор, то над дизайном для Ирана снова пришлось озадачиться. В итоге, команда разработала альтернативную иранскую модель в блестящем серебре. Но и на этом новшества не закончились. Частью стратегии продаж National были коммерсанты, которые ходили из дома в дом и устраивали демонстрации. В мусульманской стране об этом не могло быть и речи. Тогда компания выбрала другую маркетинговую стратегию — домашние вечеринки. Поскольку и цена на продукт здесь была в 2 раза выше, чем традиционная белая рисоварка, сам девайс предназначался для богатых домохозяек. И они высоко его оценили. Позже инженеры усовершенствовали технологию поджаривания корочки, а к 1974 году национальная иранская рисоварка стала бестселлером: ежемесячныи объем продаж достиг 10 000 единиц, что было признаком успеха компании в международных продажах.