«М.Видео» закрыл магазин на OZON. Проанализировали статистику, чтобы понять — рухнули продажи или гиганта задавили?

Ритейлер запустил продажи на маркетплейсе в апреле 2020 года. В самом разгаре пандемии компания решила расширить каналы продаж и предоставить запертой в квартирах аудитории новые способы покупки. Кажется, в итоге столкнулись два крупных бренда и их ожидания. Это как в отношениях, когда оба не готовы уступать и где каждый прав. Выдохнули. Разошлись без скандалов. Мы решили выступить в роли психоаналитика.

«М.Видео» закрыл магазин на OZON. Проанализировали статистику, чтобы понять — рухнули продажи или гиганта задавили?

Компания закрыла витрину на маркетплейсе, меньше, чем через год после запуска. Под раздачу попали и полки “Эльдорадо” на OZON, поскольку магазин входит в тот же крупный холдинг. И вроде бы мы понимаем, что электроника и бытовая техника — золотая жила. Даже если одни устройства выходят из обихода, например, падают продажи персональных компьютеров, то на смену приходят современные альтернативы. Этот рынок — огромный муравейник. Здесь постоянно копошатся производители, продавцы и покупатели. "М.Видео" решил его не ворошить.

Мы посмотрели как обстоят дела с продажами электроники и бытовой техники на OZON. Возможно, ситуация на рынке критическая и они падают? Или есть другой интересный игрок. Для анализа возьмем период длиною в полгода. Получать кривые и срезы будем с помощью сервиса аналитики маркетплейсов SellerFox. 2021 год не будем рассматривать серьезно — "М.Видео" как раз вывел товары из продажи. А вот декабрь 2020 рассмотрим отдельно — нужно посмотреть на гонку селлеров в период пикового спроса.

Миг длинною в вечность

Пандемия больно ударила по всем: некоторым делала больно, а кому-то давала взбучку — мол, пора действовать. М.Видео пошли по второму пути. Погуглите материалы весны 2020 года. Тогда М.Видео четко объяснял позицию — они экспериментируют, причем на группе товаров. На виртуальные полки поставили 20 тысяч товаров, а это всего 80% ассортимента сразу двух магазинов — “Эльдорадо” и “М.Видео”.

Мы видим взаимный интерес — маркетплейс получает уже готовую, качественно выстроенную продуктовую категорию с актуальным ассортиментом и конкурентными ценами, группа — доступ к новой аудитории, которая по стилю потребления отличается от наших постоянных покупателей, к новым городам присутствия.

Олег Муравьев, коммерческий директор группы компаний

Холдинг рассчитывал, что на OZON ему удасться привлечь новую аудиторию, поведение и стиль потребления которой отличается от клиентов офлайн и онлайн-магазина «М.Видео». В итоге получил то, что наглядно видно на графиках.

Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Посредственный выход

На графике видно (взгляните на даты, читать его нужно справа налево), что с лета 2020 года продажи «М.Видео» вполне стабильны. Покупатели не стали бросать сумки в порыве заказать у знакомого магазина всё, что залезет в цифровую корзину. Даже сентябрь прошел относительно спокойно, хотя мы знаем, что подготовка к новому учебному/рабочему году обычно срывает с петель все двери.

Скачки продаж заметны только в ноябре — тут действительно видны пиковые даты, когда продажи "М.Видео" существенно выросли. Дальше — снова затишье, хотя и стоит отметить, что предновогодний период, в целом, оказался для компании более успешным. Но насколько? Смотрим показатели категории "Электроника". Тут всё очень интересно.

Анализ показателей категории "Электроника" на маркетплейсе OZON, период 2.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей категории "Электроника" на маркетплейсе OZON, период 2.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Видно, что даже сам маркетплейс ни разу не оказался в топе. На вершине — некий продавец "DaytoDay" с месячной выручкой в 3 823 713 035 рублей. "М.Видео" и "Эльдорадо" не догнали его даже сообща, хотя и попали в топ. В цифрах первый и второй магазин получили в декабре выручку в размере 1 218 590 931 и 1 021 675 929 рублей соотвественно. По факту, они заполучили свою аудиторию, но не отвоевали всю нишу у маркетплейса, при этом оплатив ему комиссию от каждой продажи. Её смело прибавляйте к доходу OZON.

Тут полезно взглянуть и на то, какие товары оказали наиболее популярными среди покупателей «М.Видео». Тягачом, судя по статистике, для него оказался флагманский Samsung Galaxy Z Fold. «Эльдорадо» тоже постарался и заработал свои крохи на продаже яблочных смартфонов.

Анализ выручки и продаж в категории "Электроника" на маркетплейсе OZON, период 2.12.20 - 31.12.20 <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsellerfox.ru&postId=211622" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox</a>
Анализ выручки и продаж в категории "Электроника" на маркетплейсе OZON, период 2.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

А вот если взглянуть на топы продаж лишь витрины "М.Видео", то выглядеть она будет так. В пиковый месяц, магазин делает основную выручку на яблочной технике, приставках от Sony и все том же "тягаче" — смартфоне Galaxy Fold.

Анализ показателей продаж в категории "Электроника" продавца "М.Видео" на OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Электроника" продавца "М.Видео" на OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Деньги не спрячешь — селлерам продолжает их зарабатывать даже перед самым закрытием витрин на OZON. Только в категории "Электроника" за декабрь продавец получает 404 051 609 рублей.

Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON в срезе категорий, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON в срезе категорий, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Охладевшие покупатели

Мы взглянули еще на одну категорию товаров, в которой «М.Видео» активно себя позиционирует. Бытовая техника на OZON в свое время оказалась удивительным явлением. Сначала все покупали на маркетплейсе исключительно книги и приятную мелочь, а после им выкатили возможность приобретать с доставкой стиральные машины и плиты. Теперь этим никого не удивить. И, конечно, «М.видео» нашел своего покупателя на OZON.

Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON в срезе категории "БЫтовая техника" , период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продавца "М.Видео" на маркетплейсе OZON в срезе категории "БЫтовая техника" , период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Спросите, что в итоге приобретали посетители OZON? Вообще сложно поверить, но в топе продаж — холодильники. На витрине, где невозможно оценить объем полок и ящиков или прикинуть высоту по собственному затылку, в топе — охлаждающее оборудование.

Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" продавца "М.Видео" на OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" продавца "М.Видео" на OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Смотрим на статистику продаж категории "Бытовая техника" в декабре 2020 года. Пальма первенства достается хозяину — OZON зарабатывает в предновогодний период 1 101 531 692 рублей. У "М.Видео" в кармане оказываются скромные 382 203 860 рублей. "Эльдорадо" вообще не в списке лидеров. При этом за год, спрос на Бытовую технику оставался стабильно нервным и очевидно подрос только в предновогодний период.

Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fsellerfox.ru&postId=211622" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox</a>
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.07.20 - 1.02.21 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox
Анализ показателей продаж в категории "Бытовая техника" маркетплейса OZON, период 1.12.20 - 31.12.20 сервис внешней аналитики маркетплейсов SellerFox

Стыдливо закрываем лицо руками

То, что "М.Видео" не попадало в топ, нет ничего страшного. У продавца были свои покупатели, ему падала выручка. Но как признает сегодня сам холдинг — выход на маркептлейс OZON был экспериментом сети. Онлайн-продажи "М.Видео—Эльдорадо" по итогам 2020 года выросли на 108,6%, до 300,4 млрд руб., при общем росте оборота на 15,4%, до 504,8 млрд руб. В этом есть заслуга OZON, но она не первоочередная. А вот вложения "М.видео" в годовую выручку маркетплейса очевидны и это один из поводов почему магазин электроники покинул цифровую витрину. Продавать и делиться выручкой мало кто хочет. Собственно, следующий шаг "М.видео" более прозрачен и ясен.

Еще июле 2020 года холдинг в который входит запустил собственный маркетплейс в который попали бытовая техника, электроника и еще десяток смежных категорий. Причем, речь идет не о Goods.ru, а о переформатированной площадке самого магазина под красно-белой вывеской.

У OZON отлично выстроена логистическая сеть, но для гигантов рынка даже ее мало. "М.Видео" необходимо, чтобы его товары можно было получать, в том числе, в офлайн-магазинах. Маркетплейс такой возможности предоставить магазину не смог. Хотя на самом деле, примеры такого взаимодействия есть. Например, в этом месяце "AliExpress" и "Связной" открыли в России сеть кобрендовых пунктов выдачи. И это при том, что сеть электроники не занимает первое место по продажам на Али. Скорее такое сотрудничество — тоже эксперимент.

Понятно и другое. "М.Видео" — крупный бренд, которому важно не только сохранять аудиторию, но и наращивать новую базу клиентов. Но на OZON и любом стороннем маркетплейсе найти можно только кошельки с деньгами, реальный потребитель, который запомнит бренд и вернется к тебе снова — выдуманный герой. Размещаясь на чужой площадке крупный бренд просто растирает свое имя по витринам, медленно превращаясь в товарную карточку с фото и характеристиками холодильника. "М.Видео" очевидно не захотел оставаться среди таких.

Что еще могло измениться в мировоззрении "М.Видео"? В 2021 прошла пандемия (даже если цифры говорят об обратном, образ жизни горожан вернулся в прежнее русло), а значит стресс-маркетинг компания может отменять. Теперь экстренные решения по разрешению каналов продаж не столь обязательны.

А еще интересно, ровно через полгода, взглянуть на позиции OZON в срезе продаж электроники и бытовой техники. Сможет ли селлер вырваться вперед, потеряв такого серьезного и увесистого конкурента как «М.Видео»?

2929
28 комментариев

Таймлайн справа налево - это какая то новомодная фишка дата аналитиков?

23
Ответить

Можно предположить, что от Ozon идёт больше возвратов в процентом выражении чем через свои магазины. А в таких моментах лояльность клиента забирает Ozon, а продавец только б/у технику.

14
Ответить

 Вообще сложно поверить, но в топе продаж — холодильники. На витрине, где невозможно оценить объем полок и ящиков или прикинуть высоту по собственному затылку, в топе — охлаждающее оборудование.

Идёшь в офлайн точку, выбираешь вариант холодильника, запоминаешь цену и модель. В течение месяца поглядываешь на онлайн витрины - где-нибудь наверняка начнётся акция и этот холодильник можно будет купить на треть дешевле.

Мы так свой купили за 31, когда он в офлайне у всех по 45 стоял

14
Ответить

У вас статистика по продавцам не поплыла? Daytoday 4млрд. Компании год +/-. Все отгрузки со склада продавца.
Вы хотите сказать, что они каждый день по FBS в озон паре фур отгружали с электроникой?
Сателлит пультами и кронштейнами торгует. Аналогично по остальным, это тыкнул только 2х из списка рандомно.
Откуда такие цифры? Проверяйте ваш сервис аналитики

6
Ответить

Там юрлицо ООО "Екомерс решения", у которого реквизиты совпадают с shop.lenovo.ru... эта контора, похоже может много продавать

Ответить

Исследование изначально бессмысленное, потому что данные Озона по FBS модели считаются сервисами аналитики криво и абсолютно далеки от реальности. Сверялись с селлерами и вендорами.
Retail и FBO модели считаются корректно.

2
Ответить

Да, Вы правы, потому что заявленный сервис аналитики просто снимает ежедневно доступные остатки продавца и фиксирует их изменения. Т.е. это продажи М.видео не только через ОЗОН и вообще не факт, что продажи) Вероятность того, что они держали отдельный склад под ОЗОН, мне лично кажется минимальной.

Подобные сервисы можно использовать только для анализа FBO модели, когда торговля идёт со склада ОЗОН.

1
Ответить