Как прокачать карточку товара на Wildberries? 12 мощных гипотез по оптимизации фото и методология их тестирования
Всем привет! Команда Wildbox снова на связи.
Недостаточно проработанные фотографии значительно урезают конверсию в просмотр карточки, что неминуемо сказывается на продажах и позициях в каталогах WB.
Не существует универсальных правил по работе с фотографиями, одинаково эффективных для любых категорий товаров, ценовых сегментов и регионов продаж. Одним покупателям нужны лоск и красота съемки, другим — дешевизна и простота; одни товары нуждаются в дополнительном указании характеристик, другие — нет и т.д..
Таким образом, оптимизация карточки — всегда индивидуальный процесс, требующий постоянного внимания.
В этой статье мы изложим 12 гипотез, которые потенциально могут повысить эффективность визуального оформления ваших товаров. Возможно именно их вам следует протестировать прямо сейчас. Также мы поделимся методологией, с помощью которой можно отследить эффективность внедряемых изменений.
Методология проверки гипотез
В маркетинге есть такое понятие как A/B-тестирование. Его цель — выбрать из сравниваемых вариантов наиболее эффективный.
Что такое A/B-тестирование на простом примере
Представьте, что у вас кондитерская и вы хотите протестировать какой рецепт торта «Медовик» больше понравится покупателям. Отличным вариантом будет провести опрос своих клиентов: приготовить 2 медовика по разным рецептам, дать посетителям вашего заведения попробовать каждый из них, зафиксировать их мнение. После того как торты попробуют, допустим, 200 человек, вам предстоит остановить тест и подвести итоги голосования. Если какой-то из рецептов наберет намного больше «лайков», то дальше можно смело готовить по нему. Если результаты окажутся +/- равнозначными, то разница в рецептах не важна.
Это и есть пример a/b-теста, благодаря которому вы сравнили 2 варианта рецептов и смогли выбрать лучший.
По такому же принципу можно протестировать, например, форму медовика, коробку, размер и пр. Гипотез может быть очень много и каждая потенциально может улучшить результаты продаж.
Это и есть процесс a/b-тестирования:
ШАГ 1: Придумываем гипотезу
ШАГ 2: Проверяем ее эффективность на небольшой контрольной группе аудитории
ШАГ 3: Наиболее эффективный вариант внедряем в жизнь
Как протестировать какие фотографии больше понравятся вашим клиентам?
1) Внешние рекламные площадки
Запустите рекламу в Instagram или РСЯ (Рекламной сети Яндекс) с одинаковыми настройками объявлений, но разными фотографиями товара. Объявления должны работать параллельно и отличаться только фотографиями. Каждое объявление нужно показать хотя бы 5 тысяч раз. После этого можно будет оценить CTR (кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — отношение количества кликов к числу показов. Фото, которое наберет больше всего кликов — отличный кандидат для установки на сайте WB. Таким образом, за день-два можно измерить и сравнить «кликабельность» большого количества фотографий. Кстати, такие тесты совсем недорогие: обычно можно уложиться до 1 000 рублей на проверку эффективности одной фотографии.
Плюсы подхода:
- Возможность протестировать за 1-2 дня неограниченное количество фотографий параллельно: 1 фото — 1 объявление;
- Возможность провести прозрачный тест, с теми настройками показа, которые вы сами выставите;
- Wildberries любит, когда к нему на сайт приводят внешний рекламный трафик и, как следствие, поднимает такие карточки товара в выдаче;
- Статистика результатов рекламных кабинетов Facebook и Яндекс-директ внушает доверие .
Минусы подхода:
- Необходим минимальный опыт в настройке рекламных кампаний. Если не получится разобраться самим, то придется привлекать сторонних специалистов, а это дополнительные расходы;
- Вы можете ошибиться в настройках таргетинга, ведь никто не знает лучше самого WB четкий портрет вашей целевой аудитории на этом маркетплейсе. Например, вполне может получиться, что ваш таргетинг будет ориентирован на более богатую или молодую аудиторию, чем в реальности есть на WB. Это потенциально может привести к неверным выводам.
Наши маркетологи предпочитают тестировать фотографии через Instagram. У нас больше 140 артикулов на сайте, поэтому стараемся проводить хотя бы 2-3 теста в месяц на самые ходовые позиции. Часто совсем небольшие изменения фото дают значительный прирост продаж. Также мы заметили, что как только мы включаем рекламу, позиции продвигаемых карточек растут в каталоге.
2) Реклама внутри WB
Мы небольшие любители рекламного функционала Wildberries, но для целей тестирования фотографий он вполне подходит.
Там есть 4 опции размещения рекламы: в акциях, в разделах, в каталоге и в карточке товара. По нашему опыту, самая экономичная и эффективная - реклама в карточке, но для наших целей можно использовать и размещение в каталоге.
Справочная информация: Инструкция по настройке рекламы в каталоге и Инструкция по настройке рекламы в карточке
Мы рекомендуем следующую методологию:
- Меняете фотографию артикула на ту, которую хотите протестировать и запускаете на нее рекламу;
- Выделяете бюджет на тест. Стоимость определяется за 1 000 показов на основе внутреннего аукциона. Она может сильно варьироваться в зависимости от разных факторов;
- Ждете пока наберется нужное количество просмотров объявления. Для качественного теста обычно достаточно 5 000 показов на 1 фото. Часто статистика подгружается в результаты рекламных кампаний с задержкой, поэтому ее лучше «снимать» через несколько дней после остановки объявления;
- После проведения одного теста запускаете по той же логике следующие;
- После завершения всех экспериментов выбираете ту фотографию, которая дала лучшие показатели: CTR, добавления в корзину и заказы.
Плюсы подхода:
- Легкая настройка. Не потребуется помощь специалиста;
- Гипотетически WB показывает рекламу более релевантной аудитории, чем вы могли бы подобрать сами при настройке внешней рекламы;
- Можно отследить всю воронку продаж: Охват -> Клики -> Добавления в корзину -> Продажи.
Минусы подхода
- Невозможно протестировать много гипотез параллельно. Конечно, есть поставщики, которые создают одновременно много разных карточек одного и того же товара, в таком случае можно распараллелить тестирование, но WB активно борется с такими брендами;
- Все же никто кроме самого WB не знает как он таргетирует свои показы. Все ли он делает корректно или нет. Вы это не можете контролировать и это плохо;
- Статистика подгружается с задержками и периодически возникают сомнения в ее корректности;
- Часто тесты через WB выходят дороже, чем если это делать через тот же РСЯ.
Мы давно работаем с тестированием фотографий. Обычно используем внутренние возможности продвижения на WB. Считаем, что там более релевантные данные для анализа. Ежемесячно стараемся проводить минимум 3-4 теста. Благодаря такому подходу удается увеличивать продажи карточек, по нашим оценкам, примерно на 15%.
Более подробно о том, как самостоятельно настроить внешнее и внутреннее продвижение мы расскажем в нашем телеграмм-канале.
С методологией тестирования разобрались, теперь перейдем к самим гипотезам.
Гипотезы
№ 1 Добавить на фото цветовую палитру
Бывает так, что товар нравится, но не подходит цвет. Отображение палитры доступных цветов прямо на фото даст пользователю информацию о возможных альтернативах, и он с большей вероятностью совершит заветный клик.
№ 2 Добавить на фото размерный ряд
Аналогично предыдущей гипотезе. Если предоставить информацию о линейке размеров прямо на карточке, то потенциально можно повысить конверсию в клик.
№ 3 Добавить на фото атрибуты популярности
Покупатели любят социальное одобрение. Если на товаре написано, что он популярный, значит, наверно, он хороший. «Купили более X раз», «Хит продаж» и пр.: подобные стикеры на фото добавят доверия к товару.
№ 4 Добавить на фото назначения использования
Если пользователь найдет отражение своего мотива для покупки на фотографии, он с большей вероятностью на нее кликнет, например: «Для отдыха», «Для спорта», «Для дома», «Для природы». Перечислите наиболее популярные и актуальные варианты использования товара.
№ 5 Добавить на фото уникальные качества и преимущества
Возможно товар более качественный и функциональный, чем у конкурентов, или сделан из особых материалов. Сделайте акцент на своих преимуществах - нанесите их на фото.
№ 6 Попробовать разные фоны
Классический тест: поэкспериментировать с фоном товара. Например, показать его на белом фоне или в естественной среде (на природе/во дворе и пр.).
Как вариант, также можно протестировать фон с рамкой.
№ 7 Показать товар иначе
Можно попробовать сменить текущие ракурсы фотографий, модель, вариант раскладки товара и т.д. Например, есть мнение, что русские девушки охотнее кликают и покупают одежду, на которой изображены модели другой национальности.
№ 8 Показать продукт в использовании
Поставщику очевидны способы применения своего товара, а вот покупатель может не догадываться о каких-то возможностях. Покажите их на фото.
№ 9 Добавить видео и/или фото 360
Этот способ позволит лучше рассмотреть товар и повысить конверсию в покупку, пользуйтесь этим.
№ 10 Добавить еще фотографий
Если в карточке всего 1-2 фотографии, этого может быть недостаточно. Wildberries позволяет загружать до 10 фото на товар. Старайтесь максимально использовать эту возможность.
№ 11 Указать гарантии
Любые гарантии, например: «Гарантия качества», «Гарантия 10 лет», «Гарантия возврата денег», «Гарантия лучшей цены», помогут пользователю легче определиться с покупкой. Попробуйте добавить соответствующие плашки прямо на своих карточках.
№ 12 Показать габариты
В основном, пользователи представляют размер товара по фотографиям. Если понятно показать габариты рядом с другими предметами, то пользователю будет легче определиться с покупкой.
Что еще полезного можно добавить на фото?
Укажите как обратиться в поддержку WB
Можно объяснить пользователям, что претензии по качеству доставки и работе ПВЗ бессмысленно оставлять в негативных отзывах, возможно это сократит их количество.
Призыв «Добавить в любимые бренды»
Это может помочь в продвижении бренда.
Призыв «Добавить в лист ожидания»
Когда товар заканчивается, можно добавить плашку на фото: «Добавляйте в лист ожидания», «Скоро в наличии», «Ожидаем поступления». Это может помочь реабилитировать карточку после out-of-stock. Как только товар появится в наличии, всем добавившим придет уведомление.
Это далеко не исчерпывающий перечень гипотез, но начав тестировать их в своем бизнесе, вы сможете увеличить эффективность карточек!
Нам также интересны какие эксперименты вы проводили со своими товарами. Расскажите о них в комментариях к статье.
Больше полезных материалов для поставщиков в нашем Telegram-канале.
Желаем быстрого роста вашему бизнесу,
команда Wildbox.ru
Другие полезные статьи для поставщиков Wildberries:
Добавил в закладки 👍
Мы собираем информацию по каждому товару, каждому бренду, всем регионам и пр., каждые 30 минут. Видим все позиции и их динамики, но, к сожалению, не можем подтвердить вашу гипотезу.
Также мы делали полный реверс алгоритма WB, и эмулировали его выдачу с использованием искусственного интеллекта. Смогли добиться точности 92% без учета фактора конверсии карточки (про это просто у нас не было данных).
WB – важно, например, сколько карточка приносит продаж за определенный промежуток времени (например, 7 дней), достаточно ли у вас остатков для удовлетворения спроса и расположение остатков (склады).
Очевидно, что воронка, о которой вы говорите играет роль и четко бы определяла выдачу, если бы не было внешнего трафика.
У Wildberries порядка 190 млн. посещений в месяц, согласно similarweb http://prntscr.com/1jmbjpi. В статье мы рекомендуем хотя бы 5000 просмотров для теста одного фото. При даже супер высоком CTR, допустим 5%, это даст всего 250 переходов на карточку. Что такое 250 переходов для разделов каталога wb? Это мизерное количество. Даже, если вы параллельно будете крутить тест 10 фотографий на одну карточку, то это будет 2 500 заходов в карточку, размазанные на период рекламной кампании. 2 500 посещений – это тоже очень мало. Хотя даже в нашем абстрактом примере, вряд ли если CTR будет 5% на том же РСЯ, то продаж не будет.=)
Интересный факт: прогрессивные сервисы аналитики WB парсят информацию по товарам с разной частотой, которая зависит от скорости продаж товара. Больше продаж – чаще парсинг. По вашей логике каждый день они опускают в выдаче товары, которые и так продаются хуже?
Конечно нет.
В нашем канале https://t.me/wildbox_news мы планируем серию статей про факторы выдачи и логику ботов WB. Все знания базируются только на реальных исследованиях на больших данных с применениям мат. моделей. Присоединяйтесь.
Про трафик на карточку
А как же конверсия?
Если не будет продаж с трафика вб будет считать что карточка не интересна и начнет опускать ее
Так если человек кликает на рекламу товара, значит он его заинтересовал, а следовательно и с конверсией должен быть порядок или нет?
нельзя лить трафик с минимальной конверсией, бот понимает ,что идет залив трафика и откуда, и если нет продаа, отправит вниз далеко и надолго карточку
Личное мнение:
Если вы вешаете тонну бесполезного текста по типу "Премиум качество" / "Хит продаж", то я точно не зайду в этот товар, ибо 99% это самое дешёвое китайское барахло будет (и это касается не только одежды)
Иван, согласен с вами: на мой взгляд, подобные плашки легко могут "заколхозить" карточку. Но факт остается фактом: многие покупатели по-прежнему "клюют" на них. Мое убеждение, что нужно тестировать все, что не противоречит позиционированию бренда, а чтобы плашки выглядели хорошо - важно привлекать профессионального дизайнера. Я призываю искать правду в тестах и меньше опираться на субъективные гипотезы.
С уважением,
Владлен из Wildbox