Самые эффективные каналы привлечения клиентов — кейс Drinksome
Привет, меня зовут Александр Вученович, сооснователь и CEO VITOBOX, сооснователь Drinksome — первого бренда безалкогольного алкоголя в России. В этой статье обсудим самые эффективные способы привлечения B2B клиентов на основе опыта Drinksome.
В продуктовых бизнесах обычно бывают следующие B2B контрагенты:
1. Дистрибьютеры / оптовики – те, кто продвигает и развозит товар то каналам продаж: ритейл, HoReCa (отели, рестораны, кафе) и другим точкам продаж (могут быть салоны красоты, фитнес центры, пр.)
2. Каналы продаж: ритейл, HoReCa, пр.
3. Корпоративные клиенты, закупающие продукцию для своих сотрудников С каждым направлением нужно работать немного по-своему.
Дистрибьютеры
А. Кого искать?
- важно найти подходящих дистрибьютеров из именно ваших сегментов
- нужно найти дистрибьютера, у которого есть четкая мотивация вас продвигать: тут зачастую лучше начинать сотрудничать с не самыми крупными игроками, т.к. они будут расфокусированы на другие бренды и часто будут больше замотивированы в сторону более крупных брендов из их портфеля;
- у дистрибьютера должны быть хорошие контакты с каналами продаж, в которых вы хотите присутствовать;
- у дистрибьютера должны быть четкая и понятная для вас система, по которой он развивает продажи от поставки продукта на полку до обеспечения продаж в канале;
- у вас должно быть взаимопонимание с дистрибьютером и хорошие отношения на самом старте, так как придется работать много совместно в партнерстве.
Б. Как мотивировать работать с вами?
- четко показать перспективы в деньгах;
- не забыть учесть side эффекты от сотрудничества с вами: бренд, расширение ассортимента новыми сегментами продуктов, кросс-селл, пр.;
- самое эффективное действие: договориться с каналом продаж о выходе туда и дальше привести к дистрибьютеру готовый контракт на сотрудничество, с которого начнется ваше партнерство.
Мы в Drinksome решили начать продвижение в сегменте HoReCa с партнерства с крупным, но не самым большим игроком на рынке. Более того, данный игрок в первую очередь не дистрибьютер, а сам же и производитель собственной, не конкурирующий с нами, продукции. Мы пришли к контрагенту с уже готовыми контрактами с ресторанами и предложили стратегическое партнерство по дистрибьюции и дальнейшему продвижению нашей продукции не только в ресторанах, с которыми мы уже договорились, но и шире - нас интересовало масштабирование на региональном уровне.
Каналы продаж
RETAIL
А. Кого искать?
- лучше выйти в меньшее количество каналов продаж, но выстроить эффективную систему в одном канале (напр., не выходить в 5 ритейл сетей, а выйти в 1, но выстроить там внутренний маркетинг так, чтобы бизнес-модель сходилась по деньгам, вы росли по оборотам и одновременно с этим еще и зарабатывали);
- нужно выходить в каналы с вашей аудиторией: бесполезно выходить в каналы с другими ценовыми сегментами. Ролекс в ашане не продашь, лучше сфокусироваться на тех каналах где есть ваша ЦА.
Б. Как мотивировать работать с вами?
- премиальных игроков нужно мотивировать соответствие международным трендам;
- масс-премиум и масс в большей степени перспективами по заработку или тем, что вы уже хорошо продаетесь в премиальных каналах и более массовый потребитель готов к новому более сложному продукту HoReCa А. Кого искать – аналогично ритейлу
Б. Как мотивировать работать с вами; - четкая экономика от использования вашего продукта в разных вариациях для заведения;
- как продукт интегрируется с концепцией заведения;
- немного добавить про тренды.
КОРПОРАТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ
Любые способы применить ваш продукт для сотрудников больших компаний. Уникальный промокод, участие в программе лояльности, подарки на праздники и множество других вариантов. Главное — нужно решать топ-3 KPI вашего контрагента в корпорации:
- если владелец бизнеса, то выручка, прибыль, база клиентов
- если менеджер, то более точечные гранулярные KPI
- если PR/Marketing, то KPI по привлечению, узнаваемости бренда, аудитории
Простым языком, вам нужно снять головную боль ответственного лица в компании.
Как это работает на примере VITOBOX?
Например, в свое время VITOBOX делал коллаборацию со Сберздоровье по контенту про витамины. У менеджера в корпорации была задача наполнить приложение контентом (закрыть поставленную ему задачу/KPI), а мы обладаем отличной экспертизой в витаминах и умеем эффективно делать образовательный контент. Тут мы и предложили разместить на площадке свои статьи, менеджеру — снятие головной боли, нам — новые лиды.
Ещё один кейс: мы активно входим в программы лояльности для сотрудников и в программы заботы о здоровье. У менеджеров крупных компаний стоит задача закрыть вопрос не финансовой мотивации сотрудников. Мы решаем эту задачу, предоставляя уникальные предложения для партнёров.
Дистрибьютор - доп прослойка в цепочке накрутки полочной цены продукта. Может все таки эффективнее выходить напрямую в сегменты horeca и retail? Обозначу несколько возможных плюсов прямых контрактов, которые сразу бросаются в глаза:
1) Цену полки можно сделать меньше, сохраняя норму прибыли. Если конечная цена ниже - офтейк будет выше - оборотка больше.
2) Можно сохранить полочную цену предназначенную для дистров и зарабатывать овер маржу, так как работаете с ключевыми клиентами напрямую
Так зачем тратить на них время, если можно тратить время на формирование прямых отношений?
Нельзя не согласится, что доп прослойка увеличивает цену полку. В целом, соглашусь, что если ты большой уверенный бизнес, стоит работать с сегментом на прямую. Но для начинающего и среднего бизнеса дистрибьюторы дают несколько преимуществ:
1. Доступ к более широкой сети. Подключение большого количества розничных точек может занять у вас годы, тогда как, выстроив эффективный контакт с дистрибьюторами, вы можете выходить в новые каналы значительно быстрее;
2. Логистическая поддержка, включая складирование, транспортировку и выполнение заказов, что может помочь оптимизировать работу и снизить затраты. Передавая эти задачи дистрибьютору, компании могут сосредоточиться на других аспектах своей деятельности (продукт, маркетинг);
3. Работая с дистрибьютором, предприятия могут снизить свой финансовый риск и подверженность колебаниям рынка. Дистрибьюторы часто берут на себя риск хранения запасов и продажи продукции, что помогает защитить предприятия от возможных убытков.
безалкогольного алкоголя ... там нет очепятки?
:) у меня как-то вышел случайный "слепой тест". Компания людей не знала, что шампанское безалкогольное и приняла его за "приятный, легкий и вкусный", но тем не менее, алкоголь.