Почему ВЧ-запросы на Wildberries не приносят продаж?

Продвижение по высокочастотным запросам не приносит продаж в большинстве ниш. Пока все борются за топ по ВЧ-ключам, продают другие. Кроме траты ресурсов, такая SEO-стратегия ничего не принесет. Попробуем разобраться в причинах явления.

Чтобы понять причины неэффективности высокочастотных запросов, необходимо обратиться к термину интент.

Термин пришел к нам из большого SEO. Поэтому предлагаю на примере поисковой системы Яндекс разобрать варианты его использования и спроецировать результаты на маркетплейс.

Интент разделим на три вида (для наглядности, такое деление подойдёт лучше всего).

Намерение простое: получить справочную информацию.

Поисковик с этим интентом знаком отлично и сразу выдает нужные контакты из Справочника:

Намерение: получить исчерпывающую информацию. Узнать мнения, получить совет или подробную инструкцию.

Пользователь может ничего не знать о теме и поиск по запросу станет первым контактом с информацией.

Информационные запросы начинаются со слов «как, почему, сколько, когда...». В выдаче по таким запросам преимущественно статьи из блогов. Сюда же отнесем статьи на vc, в их числе и этот материал.

Намерение: найти и купить нужный товар. Оплатить товар/услуги, договориться о сроках и доставке.

Маркером коммерческого запроса будут слова «купить, цена, стоимость, заказать...».

В выдаче по таким запросам интернет-магазины с широким листингом (разнообразием товаров) и возможностью оплаты на сайте. Среди них и сам Wildberries.

Кажется, что Wildberries, являясь маркетплейсом, несет в себе исключительно коммерческий интент.

Пользователи открывают приложение, чтобы купить нужный товар.

Два самых распространенных убеждения о маркетплейсе на сегодняшний день:

Если с первым утверждением спорить не будем (вероятность продажи действительно присутствует), то в случае второго — на мой взгляд, допущена принципиальная ошибка.

Считаю, что для каждого ключа внутри маркетплейса Wildberrries необходимо определять степень коммерческого запроса.

И она может оказаться крайне низкой по своему потенциалу, быть близкой к информационному интенту.

Другими словами, пользователь не предрасположен к покупке.

Пользователи, вписывающие общий запрос (он же и является ВЧ), еще не сформировали потребность.

У них только начинает появляться осознание проблемы (например, у девушки это желание купить новую сумку).

Вводя общий запрос, она начинает получать информацию, которая должна помочь ей сформировать для себя проблему, обозначить критерии выбора и принципы принятия решения; а после ей предстоит убедиться, что решение в рамках маркетплейса есть.

Попробуем разобрать процесс поиска на примере.

Шаг 1. Девушка начинает взаимодействие с Wildberries и вписывает ВЧ запрос «сумка женская».

Даже на случайном примере мы видим, что в выдаче самые разные сумки. Материал, фасон, застежки, внешний вид и цена отличаются.

Разнообразие подразумевает изучение ассортимента.

Шаг 2. Сравнение товаров и формирование проблемы

В процессе скроллинга, приходит понимание, что по цвету понравилась красная сумка на кожаном ремешке, а по дизайну больше понравилась черная на цепочке.

На этом этапе формируются образы: куда можно выйти с новой сумкой, с какой одеждой ее можно носить, что из просмотренного понравилось, а что нет.

Далее происходит уточнение запроса при котором появляется хвост:

Именно в этот момент кратно возрастает коммерческий потенциал.

Обозначены проблема (поиск сумки, отвечающий нужным характеристикам) и решение (поиск сумки по запросам и изучение выдачи).

Пользователь четко сформировал потребность, определил критерии выбора и переходит к этапу сравнения вариантов.

Безусловно, как и любая стартовая страница, ВЧ запрос имеет высокую частоту показов, но это никаким образом не влияет на итоговые продажи.

В этом можно убедиться, получив ТОП по ВЧ запросу и замерив итоговый рост продаж.

На практике он оказывается в десятки раз ниже ожиданий и статистики, получаемой по среднечастотным запросам.

Продажи по ВЧ запросам есть. Это импульсивные покупки или покупки после этапа сравнения.

Мы увидели товар по ВЧ запросу и добавили его в корзину, сравнили с товарами по СЧ и НЧ запросам и сделали выбор в пользу первого.

Исходя из проведенных мной тестов, прихожу к выводу, что любые стратегии (рекламные или SEO-стратегии), направленные на работу с ВЧ запросами на маркетплейсе Wildberries неэффективны.

Исключением могут стать простые ниши, не подразумевающие визуального и технологичного разнообразия.

В таких нишах ВЧ запрос совпадает с потребностью пользователей (губка для мытья посуды, гель для стирки белья).

Если у вас был опыт работы с ВЧ запросами на маркетплейсе и вы могли бы поделиться результатами, приглашаю присоединиться к дискуссии в комментариях.