Светлая сторона dark kitchen: как TanukiFamily удалось за полгода запустить производство пиццы в 46 точках

Осенью прошлого года в TanukiFamily появился новый сервис — доставка пиццы TVOЯ Pizza delivery. В декабре мы уже делились историей создания бренда, маркетинговой стратегией и первыми результатами.

За это время сервис успел вырасти до 46 точек, запуститься в Краснодаре и приучить аудиторию к уникальному продукту — темной римской пицце. Сегодня рассказываю, как нам это удалось и что в планах у проекта, который перевернет индустрию.

За 17 лет работы «Тануки» собрала большую и лояльную аудиторию. Но вот незадача — тысячи наших клиентов были ограничены паназиатской кухней. Один и тот же гость мог заказать у нас роллы, а на следующий день выбрать доставку с более разнообразным ассортиментом. Например, с пиццей — это одна из самых популярных позиций на российском рынке доставки.

Поэтому мы давно стали обсуждать запуск нового продукта — из-за своей насыщенности рынок и привлекал, и отпугивал. Летом 2020 года эту идею подкрепила удачная конъюнктура. Клиенты сидели дома, рестораны закрылись, а рынок доставки пошел в гору. Лучше условий для запуска сервиса доставки еды не придумать.

Но возникло другое опасение: если добавить пиццу в меню «Тануки», то мы сами у себя откусим кусок аудитории. Число клиентов не вырастет, а паназиатской кухне придется бороться с итальянской. Так появилась идея использовать весь опыт бренда для запуска отдельного сервиса, в котором будет только пицца. Но не простая пицца, а необычная по рецептуре и формату.

На паназиатской кухне мы собаку съели (простите за каламбур), но вот итальянская для нас была в новинку. Поэтому мы заключили договор с итальянским мастером, который уже много лет готовит пиццу и успел пожить в России. Задача стояла титаническая — копировать конкурентов нельзя, нужен уникальный продукт.

Пицца — простое блюдо только в домашней трактовке. У нас два основных типа теста — бруклинское и римское. Бруклинское бывает светлым и темным, как пиво, а римское делится на темное, светлое и мультизлаковое. Чтобы изготовить эти виды теста, пришлось решать сложности — и по рецепту, и по продажам:

Многие пиццерии не запариваются и используют привычное пирожковое тесто. В результате получается основа не для пиццы, а для кулебяки или другого русского пирога: вкусно, но не то. Авторское тесто — сложный продукт из микса разных сортов муки.

В поединке за качество нельзя искать легких путей. Поэтому мы для основы использовали рецептуру для двух разных типов теста — римской и бруклинской пиццы. Для римского теста мы делаем «бигу» — это опара, которую мы выдерживаем в течение целых двух суток. Тесто для бруклинской пиццы мультизлаковое. Оно состоит из смеси сразу трех видов муки — пшеничной, рисовой и соевой. Да, его сложно приготовить, но зато вкус получается особенный.

Пиццерии в России на каждом шагу. Чтобы в 2021 году не закрыться после запуска, покупателей нужно удивить. Мы долго пробовали разные рецепты и сочетания вкусов, но в итоге решили, что наш «вау-эффект» — темное тесто и новая начинка.

Вместо моцареллы в одну из пицц добавляем скаморцу. Еще используем оригинальную мортаделлу и опята. Изюминка — темное тесто: только мы из крупных сетей по доставке пиццы используем чернила каракатицы.

Так TVOЯ Pizza delivery становится для массового покупателя проводником в мир пиццы. Кстати, он готов к экспериментам — около 20% от всех продаж сети приходится на необычные рецепты с темным тестом.

Собрать аудиторию помогла и концепция пиццерии fast casual. Большинство пиццерий на рынке — фастфуд-рестораны. Они работают не на качество, а на количество. Мы решили это изменить и поставить стандарты выше: у нас более свежие и здоровые ингредиенты. У TanukiFamily была хорошо отработанная база поставщиков — за все время работы накопилось больше тысячи подрядчиков. Мы провели сотни дегустаций и отобрали лучшее сырье, доступное в нашем чеке.

На старте у нас было серьезное преимущество — уже существующие кухни ресторанов «Тануки». Поэтому не нужно было искать новые помещения, которые подошли бы по жестким санитарным условиям. TVOЯ Pizza delivery работает по модели dark kitchen. Это означает, что мы готовим пиццу на отдельных кухнях в рамках ресторанов «Тануки» только для доставки.

Конечно, dark kitchen — в основном преимущество, но формат добавил ограничений. Например, многие рестораны имеют лимиты по мощностям — по электроснабжению, габаритам кухни и так далее. Вот как шел процесс запуска:

Проверка производства в лабораторных условиях далека от жизни. На старте у нас произошел курьезный случай, который стал настоящим стресс-тестом. Все сотрудники центрального офиса «Тануки» получили промокоды на 100% скидку на пиццу. Так мы думали проверить и работу первых точек, и юзабилити приложения. Сперва все шло по плану, но затем ожидаемые объемы сменились диким наплывом заказов. Их число достигло до 40 заказов в минуту на пике.

Оказалось, что промокод ушел за периметры компании. В итоге тест пришлось прекратить — некоторые кухни завалило заказами. Но этот случай пошел нам на пользу. Он позволил понять, насколько кухни способны переварить такие объемы, и вынести уроки из ошибок. Кроме того, мы нашли недочеты в первой версии общего приложения TanukiFamily — проблемы с определением геолокации и оплатами. В результате мы быстро пофиксили баги и подготовились к полноценному запуску.

Потенциал пиццерий на рынке Москвы меньше, чем в регионах. В столице реже заказывают пиццу из-за насыщенности предложения. Поэтому после обкатки бизнес-модели мы стали изучать регионы — выяснили представленность федеральных и местных компаний, количество продаж на одну точку и так далее.

Оказалось, что особенно пиццу любят в Краснодаре. Судя по открытым источникам, ее там заказывают больше, чем в других регионах. Кроме того, на момент запуска там открывался второй ресторан «Тануки». Можно было заложить расходы на открытие dark kitchen в новой кухне и увеличить покрытие по доставке. Эти два аргумента привели к тому, что мы решили запускаться на рынке Краснодара.

Самая большая проблема при запуске в новом городе — привлечение клиентов. Эту задачу мы решили с помощью агрессивного маркетинга. Первых пользователей заполучили через рекламу в соцсетях, email-рассылки, пуши в приложении и скидки на заказы. Еще до старта мы запустили вирусный ролик, в котором показали стереотипы о пицце у клиентов и неудачи производства в реальной жизни. Он позволил подогреть интерес к проекту и собрал почти миллион просмотров.

Еще сделали креативную рассылку по блогерам — отправили пиццу с брендированными досками и ножами. Параллельно с этими инструментами запустили таргетированную рекламу и публикации в СМИ. Уже после объявления о запуске бренда к этим каналам присоединились расклейка листовок, SMS-рассылки по клиентской базе, продвижение через промоутеров. В итоге мы смогли громко заявить о старте новой пиццерии.

TVOЯ Pizza delivery появилась в регионе недавно, но уже неплохо растет. Динамика по объему заказов в городе уже лучше, чем в некоторых московских dark kitchen. Кроме того, высок и показатель возвращаемости: 15% клиентов из Краснодара делает от двух заказов в месяц.

Сейчас мы работаем над скоростью доставки в регионе — пока пиццу привозим в среднем за 45 минут. Кроме того, планируем расширять зону покрытия города и открывать новые dark kitchen в регионе.

Сейчас у TVOЯ Pizza delivery уже 44 точки в Москве и две в Краснодаре. На нашем опыте могу сказать, что модель dark kitchen оправдывает себя. Пандемия приучила людей к быстрой доставке качественной еды на дом или в офис.

Dark kitchen позволяет постоянно улучшать время доставки и покрывать все новые районы не по космической цене. Когда открываются новые рестораны «Тануки», мы заранее смотрим площадку и планируем запуск новой кухни TVOЯ Pizza. Чтобы покрыть еще больше зон Москвы и Подмосковья, мы будем развивать и самостоятельные dark kitchen. Они не будут привязаны к ресторанам «Тануки».

Еще думаем о запуске R&D на территории одного из ресторанов. Это позволит экспериментировать с новыми вкусами и рецептурой, чтобы привлекать все новых и новых клиентов.

Число пользователей, которые делают два заказа и больше, постоянно увеличивается. Сейчас более половины клиентов в Москве возвращаются за заказом в течение 1–3 месяцев. Это значит, что запрос на необычную итальянскую пиццу в России есть, несмотря на перегретый рынок. TVOЯ Pizza delivery останется проводником для массовой аудитории. Мы продолжаем разрабатывать все новые рецепты необычной пиццы и расширять ассортимент.

Опыт запуска в Краснодаре показал, что в новых продуктах заинтересованы далеко не только москвичи. Мы планируем покорять все новые географические рынки. Сейчас присматриваемся к новым регионам, в которых уже есть запрос на аутентичную пиццу.