Когда в стримингах стало тесно, Spotify пошёл в подкасты: к чему это привело и какие проблемы возникли

Частные инвесторы пока не верят в успех, но у компании есть план.

Музыкальный стриминговый сервис начал активно инвестировать в подкастинг в 2018 году — после выхода на Нью-Йоркскую биржу. Тогда сооснователь Spotify Даниэль Эк говорил, что компания хочет стать крупнейшей в мире аудиоплатформой: по его прогнозу, в будущем 20% всех прослушиваний будут приходиться не на музыку.

Spotify инвестировал в новое направление около $1 млрд. Среди его покупок:

Spotify объяснял увлечение подкастами их растущей популярностью, которая способствует привлечению новых пользователей и снижению оттока аудитории, а также создаёт более надёжную бизнес-модель. Компания получает деньги двумя основными способами: через подписку на музыку и рекламу.

При этом, по мнению Stratechery, у бизнес-модели Spotify была проблема — музыкальные лейблы получали значительные отчисления от прибыли. Консультант по развитию Apple Music Джимми Айовин в 2017 году и вовсе рассказывал, что без наценок на продукт музыкальные стриминги работают себе в убыток.

Есть ещё одна причина, по которой Spotify не приносит прибыли, пишет Protocol: стоимость подписки на музыку почти не изменилась за 20 лет. Всё дело в том, что в сервисах представлен примерно одинаковый контент. «Если кто-то повышает цену, то он становится просто более дорогой версией конкурента», — объясняет аналитик MIDiA Research Марк Маллиган.

Apple Music, Amazon Music или YouTube Music могут себе это позволить, поскольку они — небольшая часть бизнеса корпораций, которые зарабатывают на другом. И хотя в 2021 году Spotify поднял цены на семейные и студенческие подписки в некоторых странах, он должен проявлять больше «творчества», чтобы увеличить доходы, пишет Protocol. После попыток работы с артистами без посредников и монетизации видео, сервис остановился на подкастах.

По итогам 2021 года Spotify отчитался о 3,6 млн подкастов на платформе против 185 тысяч на начало 2019-го. Количество ежемесячных пользователей (MAU), которые слушали подкасты, удвоилось в четвёртом квартале по сравнению с кварталом ранее. Конкретные цифры компания не привела.

Подкасты дольше удерживают пользователей по сравнению с музыкой, предоставляя больше возможностей для размещения рекламы, отмечает Reuters. Для этого Spotify с февраля 2021 года развивает платформу Spotify Audience Network (SPAN), которая помогает бизнесу покупать рекламу в подкастах.

В итоге в 2021 году выручка от рекламы выросла на 62% год к году — до €1,2 млрд. Это 12% от общей выручки, отчитывалась компания. Основной рост произошёл благодаря росту прослушиваний и повышению цен на рекламу по модели CPM (за тысячу прослушиваний). При этом продажи объявлений в подкастах через SPAN и The Ringer и эксклюзивная лицензия на шоу Джо Рогана также помогли нарастить выручку. В 2020 году реклама приносила лишь 9% выручки, в частности из-за влияния Covid-19.

Сколько в рекламной выручке занимают доходы от подкастов, компания не раскрывает. Но в третьем квартале она отмечала, что рост обеспечили именно шоу. В апреле 2021 года сервис представил и платные подписки на подкасты в США. В отличие от конкурирующей Apple первые два года он обещал не брать комиссию с авторов.

Ещё одним успехом стало опережение конкурентов: осенью 2021 года Spotify сообщила со ссылкой на собственные данные и отчёт Edison Research, что стала «платформой №1 для подкастов в США». Аналитики eMarketer тогда же говорили, что сервис близок к тому, чтобы обогнать лидера Apple Podcasts по количеству слушателей в мире.

Акции Spotify росли большую часть 2020 года, но за год с февраля 2021-го упали на 50,32% — до $165,92 за штуку. Инвесторы ожидали, что миллиардные инвестиции компании в подкастинг и рекламные технологии превратят убыточный музыкальный сервис в прибыльный аудиосервис, но в итоге разочаровались, считает Bloomberg.

Убыток Spotify за 2021 год сократился до €34 млн. Основатель DM Martins Capital Management Дэниель Мартинс напоминает, что стабильной чистой прибыли у Spotify пока нет. Он считает, что акции сервиса находятся в зоне коррекции, но пока инвесторы не оказывают достаточного внимания росту компании.

Но компания планирует продолжить уделять внимание росту — тратить деньги на привлечение подписчиков и подкастинг, отмечает WSJ. В первой половине 2021 года рост пользователей замедлился, говорил Даниэль Эк, но эта «нестабильность» закончилась.

В итоге за год количество активных пользователей в месяц (MAU) выросло на 18%, с 345 млн в 2020-м до рекордных 406 млн, а платных подписчиков — на 16%, со 155 млн до 180 млн. Прогноз Spotify на первый квартал 2022-го: 183 млн подписчиков и 418 млн MAU.

Рост необходим, чтобы привлечь больше рекламных денег, указывает Bloomberg. Рынок недооценивает долгосрочный потенциал Spotify, считают аналитики Citi. С ними согласен аналитик LightShed Partners Рич Гринфилд: «Реальность в том, что рекламная выручка растёт почти вдвое быстрее, чем от подписки, и мы считаем, именно здесь есть значительный потенциал в течение следующих нескольких лет».

Сам Spotify призвал к терпению и подтверждал: хотя подкастинг по-прежнему снижает маржинальность бизнеса в целом (profit margins), рекламная выручка продолжает превосходить «даже собственные оптимистичные ожидания», говорил Эк в октябре на звонке с инвесторами.

Росту рекламной выручки могут помешать новые затраты на модерацию дезинформации и проблемного контента в подкастах, отмечает Reuters. По словам Эка, с начала пандемии сервис «принял меры» в отношении более 20 тысяч подкастов.

Один из громких примеров — скандал с подкастом Джо Рогана с участием врача, который высказался о возможной бесполезности вакцин. После появления шоу в конце января 2022 года фолк-музыкант Нил Янг в знак протеста потребовал удалить свою музыку из библиотеки Spotify. К нему присоединились и другие музыканты.

В ответ Spotify заявил, что начнёт помечать подкасты с обсуждением коронавируса, а сам Роган принёс публичные извинения. Из-за скандала Даниэлю Эку пришлось оправдываться перед сотрудниками: он заявил, что несмотря на эксклюзивность подкаста, сервис не может контролировать его содержание.

«Раз у нас эксклюзивная сделка, легко сделать вывод, что мы поддерживаем каждое слово Рогана и верим мнениям его гостей. Это абсолютно не так», — сказал глава компаниии. В беседе с акционерами он добавил, что пока слишком рано говорить о возможных последствиях в виде оттока пользователей.

Одновременно сервис удалил более 100 выпусков подкаста Джо Рогана, но те, что вызвали споры о дезинформации, остались в сервисе. Компания объяснила, что Роган принял решение удалить некоторые выпуски после встречи с руководителями стримингового сервиса и после «собственных размышлений».

Меры касались в том числе шоу с расовыми оскорблениями. Компания также обещала выделить $110 млн на развитие контента «исторически притесняемых групп», чтобы создать более открытую и инклюзивную платформу.

Как вариант для разрешения проблемы сервису нужно попытаться «подписать больше эксклюзивов, которые представят ещё больше голосов на платформе», полагает Эк. Оригинальные подкасты привлекут больше пользователей, а Spotify будет отвечать за их монетизацию, отмечает Nasdaq.

#spotify