И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал

«Предвестник заката журналистики» прославился тестами «Какое ты печенье?» и подборками с котиками, а инвесторы увидели в нём ИТ-стартап и оценили в $1,5 млрд. Но из-за гонки за трафиком и плохого управления он сначала подорвал доверие читателей и сотрудников, а после лишился денег на IPO.

BuzzFeed запустили в ноябре 2006 года. В том же году Google купила YouTube за казавшиеся тогда гигантскими $1,65 млрд, а Facebook перестала быть сетью для студентов и открыла регистрацию для всех желающих.

Тогда традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, «новые медиа» считали выскочками, нативную рекламу — ересью, а «дремучий лес заурядных пользовательских блогов» — провокацией. Новости были делом людей в пиджаках и галстуках, тиражи ставились выше инноваций, а профессии блогера не существовало.

BuzzFeed начинал как агрегатор мемов и генератор тестов, а первыми его крупными победами стали «раскрутка» снимка c улыбающейся «девочкой-катастрофой» на фоне горящего дома и фотография с кружевным платьем, о цвете которого спорили миллионы.

За 15 с лишним лет он привлёк более $600 млн инвестиций, став огромной платформой. А в конце 2021 года первым из новых медийных компаний вышел на биржу с оценкой $1,5 млрд, став ориентиром для других цифровых СМИ. Но сразу после IPO акции BuzzFeed начали падать, а сам он, похоже, растерял прежнюю любовь технологических инвесторов.

В журналистику основатель BuzzFeed Джона Перетти — сын юриста и учительницы — попал не сразу. В середине 1990 годов, обучаясь на факультете наук об окружающей среде Калифорнийского университета, он занимался 3D-моделированием, вёрсткой на HTML и программированием на JavaScript.

В 1996 году после выпуска переехал в Луизиану и устроился в школу. Там учил шестиклассников запускать сайты на хостинге GeoCities, программировать на языке Logo и создавать компьютерные квесты, а сам рассказывал о работе с детьми на профильных конференциях.

Через три года Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического института (MIT), где изучал конгнитивистику, программирование, искусственный интеллект и психологию. Тогда же он впервые задумался о том, что любую идею можно распространить как вирус.

В 2001 году Nike предложила покупателям заказать кроссовки с любой нужной им надписью, которую компания разместит под фирменным логотипом-галочкой. Перетти запросил обувь со словом “sweatshop” — сленговым определением производства, где люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. На следующий день он получил письмо с отказом — компания пояснила, что надпись «неуместна».

Перетти пытался доказать, что запрос не нарушал правил. А после очередного отказа пообещал заказать другие кроссовки и попросил прислать ему фотографию маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.

В шутку он разослал переписку 12 друзьям, они делились историей со знакомыми. Через полтора месяца, когда сообщения увидели миллионы, Перетти пригласили на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.

История заинтересовала соучредителя нью-йоркской медиалаборатории Eyebeam Джона Джонсона. Тот в 2003 году нанял Перетти в свой креативный отдел, где парень вместе с коллегами запустил несколько «вирусных» проектов:

Все эти эксперименты наверняка можно монетизировать, подумал студент, — особенно если следить за тем, как именно расходится контент, и намеренно управлять интересами людей, как в случае с нижним бельём.

В 2005 году медиапредприниматель Кеннет Лерер запустил вместе с журналистами Арианной Хаффингтон и Эндрю Брайтбартом онлайн-издание Huffington Post и пригласил Перетти стать соучредителем.

Платформа агрегировала новости из сторонних источников, запрашивала колонки у знаменитостей, чтобы привлечь аудиторию, — например, у актёров Ларри Дэвида, Джона Кьюсака и Дайан Китон. А после разрешила писать заметки всем желающим.

«Блогеры публиковали тысячи мнений, не получая за это ни цента, а сайт одним из первых показал авторам, что вместо денег за работу можно получать аудиторию», — говорил колумнист Дэвид Сарно.

Технические специалисты Huffington Post занимались преимущественно поисковой оптимизацией, чтобы страницы платформы появлялись первыми в выдаче Google по самым популярным запросам: например, «В котором часу начнётся Супербоул».

Но чем популярнее становился агрегатор, тем серьёзнее к изданию относилась его главный редактор — Арианна Хаффингтон. «Она мыслила так, будто мы строим старомодное СМИ, а это значило, что нам придётся отказываться от потенциально вирусных материалов просто потому, что они слишком провокационные. Даже если просядет трафик», — говорил Перетти.

В 2006 году в качестве хобби он запустил проект BuzzFeed, пригласив на помощь Джона Джонсона из Eyebeam. Сперва сервис работал без редакторов, как бот, и отсылал пользователям ссылки на популярные статьи, агрегируя их с помощью алгоритмов. Чтобы понимать, что и где «вирусится», Перетти просил сайты-партнёры устанавливать трекеры, а часть первых читателей привлекал с Huffington Post, где разместил небольшой виджет.

Масштабировать бизнес было непросто, поэтому предприниматели разработали сайт и привлекли нескольких редакторов, чтобы размещать мемы и тексты у себя. Инвесторы не особо верили в проект, так что компания надеялась, что пользователи будут сами делиться ссылками на BuzzFeed в соцсетях.

Проект уже тогда принципиально отличался от подобных ему агрегаторов вроде Digg и Reddit. Последние всё давали на откуп читателям, которые сами приносили ссылки и сами же голосовали за них.

А сервис Перетти отбирал с помощью алгоритма тот контент, который набирал популярность «естественным» путём — благодаря своей нелепости, провокационности или неоднозначности. Например, «Большая пенисная книга», «Сексапильная девчонка Рафаэля Надаля», «Порно со стариками», «Десять новых фактов о гермафродитах».

К 2008 году BuzzFeed привлекал около 1 млн уникальных пользователей в месяц, а трафик ежемесячно рос на 25%. Показатели помогли компании сперва собрать $3,5 млн, а в 2010 году, когда ежемесячное число читателей только в США выросло до 3 млн, — ещё $8 млн. В него вложились японский Softbank, издательский дом Hearst и генеральный партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz Крис Диксон.

В 2011 году платформу Huffington Post купил медийный конгломерат AOL за $315 млн, и с тех пор Перетти всецело переключился на BuzzFeed: дорабатывал трекеры и алгоритмы, а также увеличил штат с 12 человек до 25.

К 2016 году число ежемесячных «уников» достигло 200 млн, а сама компания получила оценку в $1,5 млрд, собрав ещё $484,8 млн — в том числе от масс-медийной фирмы NBCUniversal.

Середина 2010-х — эпоха упадка традиционных СМИ. Тиражи печатных изданий падали, читатели охотнее потребляли мультимедийные форматы и сайтам предпочитали соцсети и приложения, а деньги рекламодателей перетекали в онлайн.

Всё внимание приковывали новички, которые умело совмещали публицистику с технологиями и завлекали тем самым молодую аудиторию, — вроде BuzzFeed, Gawker, Vox Media и Vice. Последние два в 2015 и 2017 годах получили большие для СМИ того времени оценки — $1 млрд и $5,7 млрд соответственно.

Журналисты старой школы считали BuzzFeed «уродцем» и предвестником заката качественной журналистики. Те, кто мыслил прогрессивно, — наоборот. Издание Wired назвало сервис «Apple в мире СМИ», основатель холдинга News Corp Райан Мёрдок восхищался задором Перетти.

А партнёр Andreessen Horowitz Крис Диксон приравнивал компанию к полнофункциональному ИТ-стартапу, поскольку тот создал оригинальную для публицистики модель монетизации и построил медиабизнес вокруг аналитического ПО.

Не СМИ, а технокомпания. Крис Диксон считал, что BuzzFeed как стартап можно поставить в один ряд с Apple и Tesla, поскольку он пересматривал принципы целого рынка. Вместо того чтобы арендовать стороннее ПО, BuzzFeed разрабатывал и монетизировал все технологии сам — чтобы отслеживать виральность, продвигать публикации, анализировать показы и подгонять дизайн статей под разные устройства.

Инвестиции тем временем он вкладывал в наём технических специалистов, которых было больше сотни, покупку техстартапов для оптимизации рекламы и работы с данными, а также в новые подразделения, которые записывали ролики для YouTube, делали публикации в Snapchat, Tumblr и Instagram, снимали полнометражные фильмы и выпускали подкасты.

Виральность важнее качества. «Люди искренне верят, что качество — залог популярности, но это не так. Любой высококлассный материал рискует остаться без внимания. В 1950 году на десять иудеев приходилось по одному мормону, а в 2010-х последние обошли первых по численности. Всё потому, что даже мормоны знают — недостаточно исповедовать религию, нужно её продвигать», — говорил Перетти.

Основатель BuzzFeed считал интернет чем-то вроде площадки для «обкатки» стэндапа. «Вы рассказали шутку, но никто не смеётся. Это не значит, что вы плохой комик. Просто переиначьте шутку и посмотрите, понравится ли она людям такой», — рассуждал он. В соответствии с той же философией компания проводила A/B-тестирования своих заголовков: проверяла, с какими названиями статьи репостят чаще, а с какими реже.

Перетти считал, что никто не станет делиться страницами, которые хорошо индексируются поисковиками — вроде справочных заметок про Супербоул, как на Huffington Post. Зато читатели охотно публиковали ссылки на забавные подборки вроде «40 лучших анимаций с собаками» или то, что может рассказать побольше о них самих: например, результаты тестов «Какой ты сериальный персонаж» или «Выбери товары из Urban Outfitters, а мы расскажем, какого питомца тебе завести».

А ещё аудитории нравился добрый «детский» контент, поэтому на сайте всегда было много подборок с хвостатыми: «60 бассет-хаундов в забавных костюмах», «30 кошек, повидавших невозможное». BuzzFeed даже создал раздел «Животные», правда, о нём мало кто знал: читатели чаще репостили конкретные ссылки, которые разлетались в соцсетях, а не ходили по сайту в поисках новых.

Не мемом единым. В 2011 году Перетти решил, что платформе пора привлекать «элитных» рекламодателей и аудиторию старше 25 лет, и создал отдел новостей BuzzFeed News, наняв для этого журналиста Бена Смита из издания Politico.

«Мы долгое время публиковали только котиков и мемы, но ничто не мешало нам привлечь репортёров и заявить о себе на рынке новостей», — рассуждал основатель.

В 2012 году отдел освещал президентские выборы США, на которых победил Обама, а в 2013 году — взрывы на Бостонском марафоне. Критики противились репортажам от развлекательной площадки, поскольку новости — «это серьёзно». Но читатели-миллениалы, благодаря которым рос BuzzFeed, наоборот, обрадовались идее, ведь теперь они могли узнавать о важных событиях там же, где проводили большую часть времени.

К тому же новости — это необязательно сухие сводки вроде тех, что выпускают редакторы The New York Times, писал Перетти. Это любые истории, которые могут взволновать людей — а значит, и «завируситься». Вдобавок к политическим новостям компания стала писать спортивные репортажи и события из мира кино, а также выпускать лонгриды — про политику, бизнес, общество и искусство.

В 2018 году, чтобы отделить новостное направление от развлекательного, BuzzFeed создал отдельный сайт для BuzzFeed News. А в 2021 году его авторы получили первую в истории сервиса пулитцеровскую премию в номинации «Международная журналистика» — за серию статей о преследовании уйгуров в Синьцзяне.

Пионеры нативной рекламы. BuzzFeed не публиковал рекламные баннеры, считая, что пользователи интернета давно научились их игнорировать. Вместо этого компания экспериментировала с нативными интеграциями, пытаясь сделать маркетинговые статьи такими же кликабельными, как обычные.

Телеканал HBO платил за упоминание своего бренда в тестах вроде «Какой была бы твоя смерть в “Игре престолов”», авиакомпания JetBlue — в подборке «50 невероятных снимков, сделанных из окна самолёта», а Pepsi — в тексте «Десять волшебных мест, которые на самом деле существуют». Такими ссылками делились охотнее, чем явной рекламой, и к BuzzFeed потянулись лидеры самых разных рынков — General Electric, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Virgin Mobile.

Традиционные СМИ вновь критиковали идеи компании: им казалось, что смешение редакционных материалов со спонсорскими — это осквернение самой идеи журналистики.

«Индустрия рискует лишиться демократии, если настоящую журналистику будет не отличить от рекламы», — писал редактор Эндрю Салливан. Но Перетти убеждал коллег, что перемены нужны хотя бы потому, что старые механизмы скоро перестанут работать — а значит, и приносить деньги.

Он во всём полагался на аналитику, которую готовили ИТ-специалисты, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Но виральность контента во многом зависела от его подачи, создавать которую могли только «живые» сотрудники.

Чтобы идеи не истощались, основатель постоянно нанимал новых людей — главных креативщиков рекламных агентств и гиков из интернета. Например, авторов сервиса unbaby.me, который заменял все изображения с детьми в Facebook на фотографии кошек, или владельцев смешных Tumblr-блогов.

В 2014 году BuzzFeed выпустил ролик для производителя кормов для кошек и собак Purina, в котором пожилой кот учит жизни котёнка. За первую неделю реклама набрала 10 млн уникальных просмотров и продолжала привлекать зрителей, а заказчик обратился к платформе за новыми идеями.

Вот только компания на этом бурном росте не зарабатывала. «Ролики могли собирать десятки миллионов просмотров, но в контрактах не было ни слова о том, что рекламодатель будет обязан платить за то, что показатели увеличиваются», — вспоминают бывшие сотрудники.

Со временем находить и удерживать заказчиков стало труднее. Во-первых, BuzzFeed не раскрывал, как именно его реклама влияла на продажи. Во-вторых, Перетти любил провокации, которые не всегда нравились рекламодателям. В 2013 году BuzzFeed написал, что в своих роликах бренд товаров для мужчин Axe сексуализирует женщин. Владелец бренда Unilever отказался сотрудничать с сервисом несмотря на удалённую публикацию и «вернулся» только в 2016-м.

Часть рекламодателей вообще не хотела ассоциироваться с платформой, поскольку та порой была слишком вольна в высказываниях и позволяла себе открыто высмеивать заказчиков. Впрочем, со временем редакционный тон стал нейтральнее: BuzzFeed осознал ответственность, которая пришла вместе с многомиллионным трафиком.

В середине 2010-х компания Цукерберга стала отдавать предпочтение видеоконтенту, но аудитория Facebook его не жаловала: люди часто заходили в новостную ленту всего на несколько минут в перерыве между работой, смотреть ролики им было некогда.

BuzzFeed воспринял это как вызов и попытался найти форматы, которые угодили бы читателям. Он запустил гастропроект Tasty, где показывал быстрые и нестандартные рецепты, а также снимал простые виральные ролики, для просмотра которых не нужен был звук. Например, в одном из них сотрудники BuzzFeed натягивали резинки на арбуз, пока тот не лопнул от давления.

До 2016 года BuzzFeed словно владел секретом алгоритмов Facebook, пишет The Verge, и ссылки на его сайт буквально наводняли соцсеть. Но вскоре компания поняла, что не в силах уследить за всеми изменениями в механизмах, поэтому полагаться на трафик оттуда и тратить прежние бюджеты на рекламу не было смысла.

Как говорил Перетти, Facebook стала всё больше походить на Netflix. Раньше контент «вирусился» потому, что пользователи массово делились им друг с другом, а теперь на первый план вышли алгоритмы рекомендаций — советы на основе просмотров и лайков, которые давала сама соцсеть.

«Нас это, безусловно, расстроило. Мы пытались завоевать новую аудиторию, а не вновь и вновь охватывать ту, которая о нас и так знает. Например, половина читателей нашей статьи “Как понять, что вас воспитали иммигранты из Азии” не имела никакого отношения к Азии. Разве не в этом вся суть интернета — в свободном распространении контента без всяких ограничений?» — сетовал Перетти.

Впрочем, изменились не только алгоритмы соцсетей, но и настроения в интернете, заметил основатель BuzzFeed в интервью для NY Mag. Во время президентской кампании Дональда Трампа и после его избрания популярность набрали критические, негативные публикации, а «вирусились» уже не столько смешные мемы, сколько провокационные разоблачения политиков.

В 2014 году исследовательский центр Pew Research Center выяснил, что американцы не доверяют BuzzFeed — независимо от политических убеждений. Они либо очень мало знают о сайте, либо не воспринимают новости на нём всерьёз. Издание к тому же неоднократно обвиняли в плагиате — как в письменных материалах, так и в видеороликах.

А в 2017 году BuzzFeed опубликовал «Досье Стила» — доклад о связях Трампа с российскими хакерами, разведками и правительством. Другие СМИ публиковать его не спешили, поскольку не знали, можно ли доверять источникам, и считали, что доказательств недостаточно. Решился только BuzzFeed.

Уже после публикации компания признала, что досье ничем не подкреплено, но заявила, что не могла поступить иначе. «Журналистика должна быть прозрачной, а мы как репортёры обязаны делиться всем, что у нас есть — особенно если документ уже циркулирует среди высших правительственных и медиакругов», — сказал главный редактор Бен Смит. В том же 2017 году BuzzFeed занял второе место в списке самых недостоверных источников в США.

Перетти посвящал всё свое время экспериментам и в основном следил только за трафиком, поскольку ставил на рост — как и венчурные инвесторы, на поддержку которых он полагался. По той же причине он разрешал отделам самостоятельно нанимать сотрудников, не думая о раздутых бюджетах и рентабельности. Поэтому масштабы компании росли, а структуры вокруг процессов не было, вспоминают сотрудники.

Когда в 2016 года компания подготовила финансовый отчёт о прибыли и убытках, в эффективности новостного отдела возникли сомнения. Он тратил много денег на наём репортёров по всему миру и почти не приносил прибыли — поскольку ничего не рекламировал. Другие СМИ продавали подписку и брали деньги за доступ к своим материалам, но Перетти не хотел следовать их примеру, считая, что новости должны быть общедоступны.

В 2017 году компания впервые не смогла достичь запланированной выручки, получив на 15–20% меньше — около $300 млн. Чтобы урезать затраты и найти новые источники заработка, она сократила коллектив из 1600 сотрудников на 100 человек и вывела подкасты за штат.

А ещё предложила читателям добровольно поддержать сайт донатами и запустила платную подписку: за $100 в год читатель получает доступ к эксклюзивной рассылке и возможность обсудить судьбу проекта непосредственно с командой.

Перетти также решил выделить перспективные с точки зрения прибыли направления:

«Поначалу мы сосредотачивались на росте, а теперь строим устойчивую модель бизнеса. Конечно, мы могли бы сменить курс и раньше, но говорить об этом сейчас нет смысла», — поясняет основатель.

В 2018 году компании удалось достичь нужных показателей и выручить чуть более $300 млн, $100 млн из которых с тех направлений, которые запустила недавно, — в том числе с Tasty. Новостное подразделение тоже было «на пути к прибыльности», но цифры Перетти не раскрыл. Правда, этого оказалось недостаточно, чтобы поддерживать долгосрочный рост, так что в 2019 году компания уволила ещё 250 человек, сократив штат до 1100 сотрудников.

По словам теперь уже бывшего главы отдела тестов Мэтью Перпетуа, сокращениям в некоторых случаях поспособствовал также пользовательский контент — именно любительские подборки стали собирать больше всего трафика.

«Вы даже не представляете, сколько выручки компания получает благодаря UGC, так что такие подвижки — капиталистический и безжалостный, но вполне естественный шаг», — писал он. Одна такая пользовательница, 17-летняя Рэйчел МакМэхон, с апреля 2017 года по декабрь 2018 года принесла сайту примерно $3,8 млн, но сама при этом не получила ни цента.

Сотрудники, впрочем, и сами начали уходить из компании. С 2017 года на YouTube появлялось всё больше роликов с заголовками вроде «Почему я покинул BuzzFeed», в которых бывшие работники жаловались на выгорание и отказывались жертвовать все лучшие идеи компании, которая запрещает им заниматься сторонними проектами.

В итоге более 20 авторов, в том числе главного редактора Бена Смита, переманила к себе The New York Times — то самое традиционное СМИ с устаревшими форматами и принципами, с которым всё это время соперничал BuzzFeed.

В 2020 году платформа выручила около $320 млн, впервые с 2014 года получив чистую прибыль, и выкупила Huffington Post у конгломерата Verizon за миноритарную долю в BuzzFeed. Она ещё в 2018 году думала о слияниях с другими изданиями, чтобы укрепить позиции на рынке и противостоять Facebook и Google, забирающим ощутимую долю рекламных денег. Поглотив HuffPost, компания получила оценку $1,7 млрд, пишет The Verge.

Во втором квартале 2021 года общая выручка BuzzFeed увеличилась на 51% в годовом исчислении:

В июле 2021 года компания объявила, что купит молодёжную медиаплатформу Complex Networks за $300 млн и в 2022 году рассчитывает получить более $650 млн выручки и $117 млн прибыли до вычета налогов. А ещё сообщила, выйдет на биржу через слияние с компанией-«пустышкой» 890 Fifth Avenue Partners.

«Пустышки» создаются, чтобы собрать деньги для перспективных сделок. Инвесторы могут не знать, в какой проект вложат их средства, которые до определённого времени хранятся на специальном трастовом счете.

Сделка с 890 Fifth Avenue Partners должна была принести BuzzFeed около $288 млн, но Перетти получил лишь $16 млн. Инвесторы вывели большую часть, узнав, куда вложат их деньги. По данным The Wall Street Journal, это не редкость — в 2021 году инвесторы «пустышек» всё чаще выходили из сделок до слияния.

6 декабря 2021 года акции BuzzFeed открыли дебютные торги на Nasdaq. На старте они выросли на 12,7% до $10,84 за бумагу, но потом упали сперва до $8,92, а затем до $5,56. В тот же день избавиться от дешевеющих акций попытались бывшие и нынешние сотрудники BuzzFeed, но сделать этого не смогли: выяснилось, что они владеют акциями класса В, которыми пока нельзя торговать.

Компания-посредник Continental, которая помогала конвертировать бумаги в ходе слияния, предупредила, что акции нужно переоформить в класс А, и процедура займёт от трёх до пяти рабочих дней. Люди этого не ожидали, а BuzzFeed во всем винил Continental.

Пока работники пытались добиться конвертации, акции неоднократно падали в цене: с $7,6 в среду 8 декабря до $5,8 в четверг и $5,5 уже 22 декабря. «Нас злит не столько путаница с посредником, сколько само отношение. Ведь страдают те, кто добросовестно работал и искренне верил в BuzzFeed», — пояснил бывший сотрудник.

В 2006 году BuzzFeed запускала команда из десятка человек, сидевших в единственном маленьком офисе в нью-йоркском Чайнатауне. Сейчас это компания с тысячью сотрудников, офисами по всему миру и сотнями миллионов долларов выручки.

Разместив акции на бирже, BuzzFeed стал первым и пока единственным «новым медиа», которому это удалось. Его соседи по списку «подающих надежды» вроде Vox, The Verge, Salon или Vice пока не смогли выбиться в лидеры. Или вообще закрылись, как Gawker.

Правда, видеть в нём модель «СМИ будущего», способного перевернуть рынок «подрывными» идеями, читатели и инвесторы перестали. Теперь это просто сравнительно крупный медиахолдинг — один из многих.

Джон Перетти, некогда одержимый виральностью контента, сейчас больше заботится о рентабельности. Чтобы эффективнее управлять компанией, он думает назначить нового президента — члена совета WarnerMedia Майкла Дель Нина, который разбирается в подобных вопросах лучше него.

И какой бы неоднозначной трансформация ни была, основатель BuzzFeed утверждает, что это нормально. «Сначала инвесторы пели оды цифровым СМИ, потом разочаровались в них, а теперь будут оценивать как бизнес. Не по тому, “круто или нет”, а по тому, какой рост, выручку и прибыль он приносит», — заключил Перетти.

#buzzfeed #какэтобыло #ipo