«Самый важный французский бестселлер»: как производитель шин начал издавать гид «Мишлен»

Изначально гид нужен был, чтобы популяризировать автомобили. А в 2021 году от количества звёзд, выдаваемых компанией Michelin, зависит судьба ресторанов – какие-то получают больше выручки, а другие, наоборот, терпят убытки.

Андре Мишлен родился в 1853 году в Париже, а его брат Эдуард – в 1859 году в Клермон-Ферране. В детстве они жили в маленьком городке, а позже переехали в столицу Франции.

В 1877 году Андре окончил инженерную школу и работал в отделении картографии при правительстве страны, а в 1883 году открыл свою мастерскую. Эдуард в 1886 году выпустился из парижской Школы изящных искусств, где учился живописи.

В том же 1886 году старший брат вернулся из Парижа в Клермон-Ферран, чтобы возродить обанкротившуюся компанию их дедушки Michelin et Cie. Она работала с 1832 года, продавала сельскохозяйственный инвентарь и изделия из вулканизированной резины.

Инженер перезапустил производство резины, спустя два года к нему присоединился младший Эдуард. Они попросили 500 тысяч франков у своей тёти Эмили, чтобы восстановить компанию, и та согласилась. Братья переименовали организацию в Michelin and Co. Андре возглавил бизнес и сделал Эдуарда исполнительным директором.

Фирма выпускала ремни, газовые трубы, клапаны, соединительные элементы, шланги для орошения и пожарных насосов. Братья понимали, что им нужно диверсифицировать производство, чтобы спасти семейное дело.

Помог им в этом проезжающий мимо мастерской в 1891 году велосипедист, который проколол себе обе шины. Дороги в то время были плохие, и это было частым явлением, говорится в книге The Michelin Men: Driving an Empire. Обычно шины приклеивали с помощью клея к ободу велосипедного колеса. Поэтому их замена превращалась в длительное испытание, требующее специальных инструментов.

Братья решили исправить эту проблему: в 1891 году Эдуард разработал и получил патент на съёмную пневматическую шину. В ней было два слоя: гибкий внешний, защищавший от проколов, и внутренний – камера, в которой находился сжатый воздух. Изобретение адаптировали также для автомобилей.

В начале 20-го века по дорогам Франции ездило около 2200 машин. Правительство ещё не создало разветвлённую дорожную сеть: автомобилисты могли купить бензин в канистрах в ряде мастерских, продуктовых магазинов и аптек.

На машинах часто ездили на пикники или загородные прогулки. Но братья хотели превратить их в ещё один способ передвижения на большие расстояния: они, например, устанавливали самодельные дорожные указатели, чтобы помочь путешественникам.

В 1900 году компания Michelin опубликовала первый гид «Мишлен» для путешественников тиражом 35 тысяч экземпляров. В нём было 399 страниц: большую часть занимали карты и информация о городах Франции. Братья также рассказали о замене и уходе за шинами своей фирмы и рекламировали производителей автозапчастей.

В первом издании уже была информация о ресторанах — но только тех, которые примыкали к отелям. На автомагистралях ещё не было фонарей, поэтому компания указывала расписание заката и рассвета на протяжении года.

В гиде «Мишлен» также можно было найти время работы всех мастерских. Из-за отсутствия заправок компания указывала список аптек и продуктовых магазинов, где продавался бензин в небольших канистрах.

В 1901 году Андре попросил помощи у своих читателей, чтобы сделать следующие издания лучше. Он сказал им написать письма и рассказать о ресторанах и отелях, которые им понравились или наоборот, не понравились. Андре отбирал интересные отзывы и публиковал их в газетах, повышая интерес к гиду «Мишлен».

В следующем году вышел новый тираж из 58 тысяч экземпляров. Появилось обозначение качества дорожных покрытий: хорошее, среднее или плохое. В гид добавили велосипедные маршруты и расстояние между городами. Компания учла виды маршрутов: живописные или скучные. Появился список хирургов, к которым можно обращаться в случае аварии.

Путеводитель «Мишлен» выходил каждый год, и братья пытались улучшить его: в 1904-м Андре договорился с отелями и стал оставлять в них экземпляры. А в 1908 году убрал рекламу: Michelin заявила, что хочет остаться беспристрастным и точно информировать туристов.

Большинство отелей в гиде согласились указывать стоимость блюд и проживания в номерах. Фирма отсортировала гостиницы от самых простых до первоклассных и маркировала их иконками кукольных домиков:

С 1912 года фирма начала производить дорожные указатели и отправляла их мэрам французских городов в качестве подарка. Андре жаловался им на рекламные баннеры вдоль дорог — по его мнению, они отвлекали водителей и могли привести к аварии. При этом большинство баннеров принадлежало конкурентам компании, говорится в книге The Michelin Men: Driving an Empire.

Изначально братья бесплатно распространяли свой гид: ведь чем больше водители ездили, тем чаще им нужны были новые шины. Но в 1920 году Андре увидел как рабочие подпирали верстак копиями путеводителя. Разозлившись, он заявил, что «человек уважает только то, за что платит», и установил цену в 7 франков. В первый год после введения платы компания продала почти 100 тысяч экземпляров.

В 1925 году Michelin впервые указала рестораны с хорошей кухней. Они были расположены в крупных городах, в которых турист мог остановиться на обед. Рестораны делились на пять категорий — от первоклассных до самых простых, но также хороших.

Но спустя год компания убрала деление на пять категорий и стала присуждать только одну звезду ресторанам с изысканной кухней. Остальные заведения были без пиктограмм. «Michelin, конечно же, никогда не объясняла свои поступки», — пишет автор книги о фирме Герберт Лоттман.

В 1931 году в гиде для ресторанов появились две и три звезды. Одним из первых трёхзвёздочных ресторанов был La Tour d’Argent.

В том же году 78-летий Андре умер, его место занял сын Марсель. А в середине года от дел отошёл также 71-летний Эдуард. Контроль над компанией получили его дети Пьер и Этьен.

В путеводителе 1932 года издатели опубликовали весь список достижений Андре и небольшое объявление: «Впервые за 32 года новое издание гида «Мишлен» появилось без участия его создателя и идейного вдохновителя».

В 1933 году компания начала делать профессиональные обзоры на рестораны и наняла инспекторов. В 1936 году создала универсальные критерии для определения рейтинга ресторанов, которые использует и в 2021 году. Инспекторы уделяют особое внимание:

В 1939 году началась Вторая мировая война — Michelin не публиковала свой путеводитель в этот период. Но в начале 1944 года, готовясь к вторжению в Нормандию, участники антигитлеровской коалиции столкнулись с проблемой. Немецкие солдаты сняли или уничтожили большинство дорожных указателей во Франции.

Антигитлеровской коалиции требовались карты для навигации по сёлам — и они сделали выбор в пользу гида «Мишлен». Военные переиздали последний журнал за 1939 год, убрали раздел о шинах и написали на обложке «Только для служебного пользования». Американское правительство тайно публиковало копии путеводителя в Вашингтоне. 6 июня 1944 года союзники высадились в Нормандии.

В апреле 1945 вышло первое послевоенное издание гида. Сотрудники компании ходили по городам и деревням, проверяя уцелели ли отели и рестораны.

Michelin извинилась, потому что путеводитель был «менее точным по сравнению с его прошлыми версиями». Фирме также пришлось отказаться от звёзд для ресторанов.

В 1947 году фирма вернулась к однозвёздочной системе. Иконка означала, что еда, с учётом цены, была удовлетворительной. В 1948 году она добавила ещё одну звезду: двухзвёздочные заведения «приблизилось к превосходной еде довоенного периода».

А в 1954 года компания опять вернула три звезды для ресторанов и выпустила 200 тысяч экземпляров — в два раза больше, чем в довоенный период.

В гиде было 880 страниц, 8000 отелей и ресторанов. Time писала: «Подразделение гида было убыточным, ежегодно компания теряла $57 тысяч. Но эта маленькая красная книжка представила всему миру Michelin». А New York Times назвала его «самым важным французским бестселлером».

К концу 60-х компания издавала местные редакции гида по всей Европе: в Бельгии, Испании, Италии, Португалии, Великобритании, Ирландии. Рестораны США фирма начала оценивать только в 2005 году, Азии — в 2007 году, в Латинской Америке — в 2015 году.

С 1954 года компания использует трёхзвёздочное обозначение ресторанов: одна звезда — хороший, две — отличный, три — исключительный. Кроме звёзд Michelin обозначает заведения другими иконками:

Компания всё ещё просит советов у читателей: каждый год получает 45 тысяч бумажных и электронных писем. Оценкой ресторанов занимаются инспекторы Michelin: они сами решают, какие заведения надо посетить, но также учитывают просьбы читателей.

Специалисты посещают места анонимно, чтобы исключить любое особенное к ним отношение. Компания пишет, что люди обычно представляют инспектора в роли сурового критика, который следит за часами и что-то пишет в блокноте. Но в действительности они ничем не отличаются от обычных клиентов и могут раскрыть свою личность только после окончания проверки.

Инспектор должен игнорировать личные предпочтения и постоянно ставить себя на место клиента. В среднем любой европейский инспектор Michelin проезжает 30 тысяч км, съедает около 250 блюд и проводит 160 ночей в отелях.

В 2004 году Паскаль Реми, который работал инспектором на протяжении 16 лет, опубликовал книгу L’inspecteur se met a table. Автор обвинил своего бывшего работодателя в наличии любимчиков среди ресторанов, плохом качестве работы и обмане читателей.

По его словам, компания запрещала инспекторам часто посещать трёхзвёздочных рестораны. Если заведение не соответствовало уровню, то его нужно было понизить — а ошибки в рейтинге могли негативно повлиять на репутацию гида.

Вдобавок, Реми пишет, что гид Michelin манипулировал письмами от читателей, чтобы поддержать или саботировать заведения. В 2004 году во Франции было всего пять штатных инспекторов, которые проверяли около 200 ресторанов в год из 4000 в путеводителе. Это значит, что они посещали каждое заведение раз в 24-30 месяцев, а не раз в 12, как утверждала компания.

Реми утверждает, что работодатель предлагал ему 30% прибавку к зарплате и повышение по службе в обмен на отказ от публикации мемуаров.

Как пишет издание Food&Wine, популярность гида привела к тому, что получение даже одной звезды Michelin приводило к увеличению количества посетителей ресторана — поэтому росли и цены.

Например, у заведений Гордона Рамзи в 2021 году суммарно семь звёзд «Мишлен», а его главный ресторан Gordon Ramsay удерживает три звезды на протяжении 19 лет. В 2020 году Forbes оценил его состояние в $70 млн, он построил карьеру на телевидении и пишет книги о кулинарии.

Но успех приходит не всегда, пишет Fortune: пока одни рестораны говорят о росте бизнеса после получения награды, другие испытывают финансовые трудности. Исследователи бизнес-школы Бордо выяснили, что ряд заведений вынужден искать инвестиции, чтобы соответствовать стандартам гида. Они тратят деньги на обслуживание и декор в убыток бизнесу.

А журнал Cornell Hospitality Quarterly в 2015 году опубликовал исследование: согласно ему, примерно половина из 26 изученных аналитиками европейских заведений с двумя и тремя звёздами приносила убытки.

Всё становится хуже, когда заведение теряет свой статус, считает Кевин Торнтон, шеф-повар в дублинском ресторане Fitzwilliam. После того как его заведение потеряло свою звезду, выручка снизилась на 76%, и его пришлось закрыть.

В 2003 году известный французский шеф-повар Бернар Луазо совершил самоубийство после новостей, что Michelin собирается лишить его ресторан третьей звезды. Вдобавок, он также страдал от депрессии, погряз в долгах и не смог справиться с таким давлением. Луазо стал прототипом героя Огюста Гюсто в мультфильме «Рататуй».

В 2021 году во всём мире находятся 2580 ресторанов с одной звездой, 464 с двумя и 133 с тремя. Больше всего заведений во Франции, на родине гида, а также в Японии и Италии.

В октябре 2021 года в Москве представили первый гид «Мишлен». Семь ресторанов получили по одной звезде, два — по две.

#какэтобыло #мишлен #рестораны