Продаёт угги, сандалии на липучках и другую «уродливую» обувь на $2,5 млрд в год — это компания Deckers

В 2022 году продажи спортивных кроссовок Hoka, разноцветных сандалий Teva и угг от бренда Ugg могут достичь $3 млрд. О создании Deckers, специализации на «уродливой» обуви и причинах её популярности — в пересказе Bloomberg.

Рынок «уродливой» обуви переживает ренессанс, пишет издание. У производителя «кроксов» Crocs в 2021 году акции достигли рекордной для компании стоимости — $180 за штуку. Ожидается, что её выручка к 2026 году увеличится вдвое до $5 млрд.

Частная инвестиционная фирма L Catterton, связанная с французским производителем товаров роскоши LVMH, купила в 2021 году бренд «уродливой» обуви Birkenstock. Точная сумма неизвестна, но Bloomberg пишет о $4,9 млрд.

Другие фирмы также выпускают нечто подобное, например, Balenciaga объединила «кроксы» и высокие каблуки, Adidas совместно с Канье Уэстом выпустила похожие на зефир с дырками кроссовки Yeezy Foam Runners, а Converse создала гибрид кед и дождевых сапог.

«Мода, как и искусство, любит ставить под сомнение понятие красоты, а не просто стремиться к эстетически приятному дизайну. Если считать моду искусством, она вполне может быть и “уродливой”», — говорит автор книги «Психология моды» Кэролин Мейр о новом тренде.

Американская Deckers не так известна, как Crocs и Birkenstock, пишет издание, но стоит с ними в одном ряду. Ей принадлежат несколько брендов «уродливой» обуви: Ugg, которая продаёт угги, Teva, выпускающая разноцветные сандалии на липучках, и Hoka — произодитель «похожих на отцовские туфли, но ничем не уступающих Nike» кроссовок для бега.

По оценке самой Deckers, общие продажи трёх брендов достигнут $3 млрд в 2022 году.

Компанию основали в Калифорнии в 1973 году Даг Отто и Карл Лопкер — они создавали полосатые шлёпанцы и продавали их сёрферам. В начале 1980-х друзья купили лицензию на сандалии фирмы Teva, которые быстро обрели популярность. В 2002 году срок лицензионного соглашения истёк, и Deckers выкупила бренд за $62 млн.

Когда сборная США появилась в уггах на Зимних Олимпийских играх в Норвегии 1994 году, Deckers приобрела бренд Ugg почти за $15 млн. Угги мало кто покупал, пока они не попали в список любимых вещей телеведущей Опры Уинфри в 2000 году.

В начале двухтысячных на рынке «уродливой» обуви появилась фирма Crocs, которая выпускала сабо из вспененной смолы. То, что казалось неказистым, внезапно стало модным, пишет Bloomberg.

В 2012 году британский модельер Фиби Фило создала сандалии в стиле Birkenstock с норковой подкладкой для показа дома моды Celine, итальянский дизайнер Джамбаттиста Валли выпустил сандалии с шипами, а Givenchy — с двойными ремешками. Два года спустя бренды Marc Jacobs и Prada представили сандалии в духе Teva.

К середине 2010-х Deckers приобрела шесть фирм, среди которых были:

Однако вскоре компания поняла, что у неё слишком много брендов и магазинов, но мало покупателей.

К 2017 году она стала убыточной, и инвесторы требовали от руководства её продажи или слияния с другой фирмой, а также обновления состава совета директоров.

В 2016 году Deckers возглавил бывший топ-менеджер Converse и Timberland Дэйв Пауэрс. Он разработал трёхлетнюю стратегию развития, которая включала объединение производства, продажу «слабых» брендов и закрытие убыточных магазинов.

Чтобы привлечь внимание к обуви, компания соединила сапоги Ugg и сандалии Teva. Первой новинкой стали сапоги с открытыми боками и носком, а второй — сандалии с подкладкой из овчины сверху.

Пауэрс признаётся: «Получилось уродливее, чем я ожидал, но мы хотели, чтобы нас заметили. Это попытка встряхнуться». Про обувь Deckers стали писать СМИ, а журнал Cosmopolitan заявил, что Teva и Ugg создали «возможно, самую уродливую обувь в истории».

В 2018 году дизайнеры Ugg представили модель Fluff Yeah — меховые сандалии с открытым носком и эластичным ремешком на пятке. Сандалии продаются в магазинах Nordstrom и Bloomingdale's наряду с такими люксовыми брендами, как Stuart Weitzman и Tory Burch. Осенью 2021 года в продаже появилась модель Ugg Tazz, которая стала популярной в TikTok и среди знаменитостей. Например, её любит модель Джиджи Хадид.

Руководитель Ugg Андреа О'Доннелл говорит, что дизайнеры делают непривлекательную обувь не специально: «Мы создаём обувь по принципам простоты и удобства».

Самым быстрорастущим брендом Deckers стал Hoka. Его выручка в четвёртом квартале 2021 года выросла на 47% по сравнению с тем же кварталом 2020-го.

Амортизирующие беговые кроссовки составили конкуренцию на рынке спорттоваров, где доминируют Nike и Adidas, пишет Bloomberg. И вместо того чтобы пытаться сделать дизайн Hoka более привлекательным, Deckers рекламирует кроссовки как обувь, сочетающую в себе спортивный и повседневный стиль.

Директор бренда Hoka Венди Янг рассказывает, что не обижается, когда обувь компании называют уродливой, и считает, что красота — в глазах смотрящего.

За 49 лет существования Deckers построила миллиардную империю «уродливой» обуви. Она использует один из своих 145 магазинов для тестовых продаж обуви с необычным дизайном, чтобы продемонстрировать розничным магазинам спрос на неё — дизайнеры экспериментируют с фасонами каждый сезон.

Пауэрс говорит: «Оригинальные сандалии Teva, сапоги Ugg или кроссовки Hoka могут показаться уродливыми. Действительно очень уродливыми. Я не против того, что нашу обувь так называют. Это свидетельствует о том, что мы отличаемся от других. В нас есть что-то особенное».

#обувь #birkenstock #crocs