Кейс «Додо Пицца»: как заменить колл-центр на робота и вернуть 5000 клиентов

Совладелец «Додо Пицца Сергиев Посад» Евгений Хрусталев рассказывает, как во время локдауна превратить пропавших клиентов в ресурс для бизнеса – с помощью голосового робота, промокодов и безупречного сценария.

Не так давно я попробовал оценить размер аудитории пропавших клиентов – тех, кто хоть раз пробовал пиццу от «Додо» в Сергиевом Посаде, но не сделал ни одного заказа за последние полгода. Таких оказалось 12 205 человек! Более двенадцати тысяч потенциальных покупателей, на которых мы уже поставили крест. Я решил выяснить, почему люди перестали заказывать в «Додо», и найти способ вернуть «потеряшек» в команду активных потребителей.

Наиболее успешной рекламной стратегией для «Додо» в Сергиевом Посаде был сбор таргетом базы для рассылки «ВКонтакте» и регулярный обзвон клиентов: и активных, и пропавших. Хоть обзвоны – и достаточно дорогостоящий сервис, но результат давали действительно хороший. Франчайзи «Додо Пиццы» могли пользоваться услугами корпоративного колл-центра, но в конце 2019 сервис перестал быть выгодным, и от него были вынуждены отказаться.

Тогда в срочном порядке я стал искать альтернативный КЦ, который по соотношению цена/качество примерно соответствовал бы уровню колл-центра «Додо». Найти-то я нашел, но результаты меня не совсем устраивали.

Дорого. Полный охват аудитории в стороннем КЦ влетал в копеечку – имея базу в десятки тысяч номеров, нам приходилось довольствоваться обзвоном 1-3 тысяч человек в месяц.

Некачественно. Сотрудники колл-центров не понимали принципов работы общепита. Они звонили клиентам в удобное им самим время, не учитывая важные для нашей сферы факторы вроде праздников и графиков зарплат. Смс рассылали пакетами с задержкой почти в сутки, да и в целом не всегда знали, как именно нужно общаться с людьми.

Без аналитики. Колл-центр предоставлял только итоги опроса, а методику обработки и оценки экономического эффекта от обзвона нам приходилось разрабатывать самостоятельно.

В ходе контрольного прослушивания записей от операторов колл-центров я обратил внимание на то, что уставшие сотрудники КЦ звучат, как роботы. Они безучастно повторяют одно и то же сотни раз, диалог выходит недружелюбным. В Excel я бы давно заменил этот процесс макросом. Так почему бы не автоматизировать и коммуникацию?

Дальше – дело техники. Программист из меня так себе, зато я силен в алгоритмизации процессов. Я выбирал из нескольких платформ для разработки ботов, и остановился на конструкторе Aimylogic от Just AI, в котором можно делать ботов и обзвоны даже без навыков программирования – сценарии диалогов создаются из готовых блоков и логических связей.

Так у «Додо Пицца Сергиев Посад» появилась Таня – голосовой робот с распознаванием естественного языка, который умеет обзванивать клиентов, общаться с ними и собирать обратную связь.

Я сразу понимал, что в исходящем обзвоне робот должен звучать максимально человечно, поэтому мы не использовали синтез – реплики для Тани озвучила сотрудница «Додо Пиццы», и мы просто загрузили запись в Aimylogic. Клиенты воспринимали Таню как человека и охотно вступали в диалог (Таня даже столкнулась с телефонными ухаживаниями). Вот, послушайте, как она звучит:

На первом этапе эксперимента мы запустили в работу самую сложноконвертируемую часть базы – покупателей, сделавших всего один заказ и пропавших с горизонта более шести месяцев назад. Робот Таня обзванивала клиентов, уточняла, почему человек давно заказывал пиццу («Мы заметили, что вы давно не делали заказ в «Додо Пицца». Разрешите узнать почему?»), благодарила за честный ответ и предлагала отправить промокод на следующий заказ в смс. Мы не ожидали выдающихся результатов, но всего за две недели к нам вернулось почти 2% клиентов. Общая конверсия в покупку составила 2,7%.

Через неделю мы прозвонили гостей, которые делали заказы в «Додо» более регулярно, но со временем перестали. Среди них конверсия оказалась немного ниже – 2,1%. И все же при затратах в 19 000 рублей Таня уже принесла нам 181 000 выручки. А благодаря тому, что она спрашивала у собеседников о причинах долгой разлуки с «Додо», мы выяснили, что у 43% пропавших клиентов просто не было повода для повторной покупки.

Всего за два месяца Таня обзвонила более 150 000 пропавших клиентов в Москве, Петербурге, Иркутске, Надыме, Салехарде, Брянске, Чебоксарах и еще 17 городах. 26 тысяч из них согласились получить промокод, и 5664 человек им воспользовались, в сумме принеся «Додо Пицце» 6 миллионов рублей.

Много это или мало? В зависимости от того, какой у вас бизнес и сколько вы потратили на возврат аудитории. За май-июль мы потратили порядка 590 тысяч рублей на весь проект. При этом использование робота помогло нам снизить стоимость контакта в три раза: 4,3 рубля против 13,2 в колл-центре.

Раньше из-за высокой стоимости услуг колл-центра могли позволить себе обзвон лишь небольшой выборки – всего около 10% от числа пропавших клиентов. За счет удешевления контакта мы расширили эту группу до 30%!

На первый взгляд может показаться, что роботизированный звонок – достаточно примитивное решение. Но это не так: разработка сценария диалога оказалась сложным процессом со множеством подводных камней.

Работу над сценарием я начал в первых числах мая, а пилотный обзвон провел уже 19 мая. То есть на создание работоспособного MVP обзвона ушло около двух недель (самым сложным было найти идеальный голос).

Вся дальнейшая детализация и усовершенствование сценария – это чистой воды кайдзен, постепенные улучшения во имя конверсии. За месяц мы провели пять крупных обновлений и конверсия в лиды поднялась с 12% до 21%. И вот какие открытия мы сделали по пути к шестой, почти идеальной, версии Тани.

Мы заметили, что 17-23% пропавших клиентов уехали из зоны охвата конкретной пиццерии. При этом часть из них все равно соглашается на получение промокода (видимо, из чувства долга). Ценность такого лида для заказчика – около нуля. Поэтому обновленная Таня вежливо прощается, когда узнает, что клиент перестал совершать заказы из-за переезда в другой регион. Конверсия упала, зато эффективность рекламного сообщения выросла в разы.

Еще одна категория клиентов, с которыми Таня больше не работает, – те, кому не понравилось обслуживание или продукт. Их контакты собираются в отдельную базу для «живого» прозвона и персонального разбора ситуации.

Одна из первоначальных задач проекта – не дать абоненту понять, что он говорит с ботом. Однако после долгих обсуждений и получения обратной связи от клиентов мы решили, что вводить их в заблуждение неправильно. Таня звучит человечно, но если и вызовет у кого-то подозрения – ничего страшного, люди все больше привыкают к искусственному интеллекту. Для большинства беседа с роботом – не причина отказаться от промокода на пиццу!

Что касается платформы для создания обзвонов, то это, конечно, дело вкуса, удобства интерфейса, отзывчивости техподдержки. Все это было в Aimylogic, плюс продукт предлагает адекватную стоимость телефонии (к тому же, тарификация по 15 секунд – это удобно) и мегапроизводительность – сто исходящих каналов, согласитесь, не шутки. Для меня была важна и база готовых интентов – если хотите, чтоб бот был гибким, обращайте на это внимание.

Но пока в конструкторе нет обработки автоответчиков, приходится слушать сообщение, теряя секунды. И, думаю, будет здорово, когда появится возможность использовать фоновый звук при обзвоне, это добавит Тане правдоподобности.

Получив первые классные результаты, мы в «Додо Пицца» планируем расширить зону ответственности робота Тани – попробуем поработать и с новыми клиентами. В частности, мы хотим сделать так, чтобы каждое утро робот обзванивала тех, кто накануне сделал в «Додо» свой первый заказ, спрашивала их мнение о пиццерии и дарила промокод.

Мы будем делать Таню еще более человечной: расширять ее реакции на реплики собеседников, дорабатывать сценарий. Сейчас 3,9% ответов требуют переспроса, а 0,51% – вызывают ошибку скрипта, из-за которой робот преждевременно завершает разговор. Мы хотим снизить этот показатель до нуля.

#додопицца #автоматизация #чатботы #кейсы