«Никто не думал, что продажа билетов — бизнес, а я это знал»: как устроена экономика билетного оператора Ticketmaster

И как комиссии в 30-40% от номинальной стоимости билета стали частью его бизнес-модели — в пересказе The Hustle.

В 1994 году обладательница «Оскара» и «Грэмми» Барбара Стрейзанд отправилась в мировое турне после долгих лет перерыва. Поклонники отменяли встречи и дела, чтобы купить билеты в первые минуты продаж, но тысячам из них так и не удалось этого сделать: их распродали мгновенно, а позже разместили на сайтах перекупщиков — по цене в десять раз выше номинальной.

С тем же фанаты самых разных звёзд сталкиваются до сих пор, а виновным чаще всего делают билетного оператора Ticketmaster — лидера мирового рынка продажи билетов. В декабре 2022 года поклонники подали против него и его материнской компании Live Nation коллективный иск, обвинив в ценовой дискриминации и мошенничестве.

Но для сервиса это не впервой. Его бывший гендиректор Фред Розен считает, что люди годами делали из Ticketmaster «козла отпущения». Просто потому, что забывают, что максимизировать свою прибыль пытаются все участники цепочки: и артист, и концертная площадка, и компания-промоутер, которые определяют ещё и цену билета.

К тому же, даже несмотря на обвинения в монополизме, поклонники всё равно принесли Ticketmaster $6,7 млрд выручки в третьем квартале 2022 года.

В 1960-1970-х на рынке доминировала компания Ticket Reservation System (позже — Ticketron). Она даже разработала собственную цифровую систему, чтобы американцы могли покупать билеты в специальных киосках, разбросанных по крупным городам.

Больше не нужно было стоять в длинных очередях и ждать чеки по почте, но за удобство приходилось платить:

В 1976 году на рынок вышла Ticketmaster, основанная двумя студентами из Феникса. Поначалу компания развивалась медленно, но в 1982 году её купил основатель сети премиальных отелей Hyatt Hotels Corporation Джей Притцкер.

Он назначил Фреда Розена гендиректором, а тот, в свою очередь, решил завоёвывать долю в концертном бизнесе. Именно он, по его мнению, был самым прибыльным.

Ticketmaster продавала билеты по телефону, в собственных кассах, а позже и в интернете и поэтому сбывала их быстрее, чем Ticketron, — не за дни, а за часы. Правда, от конкурентов её отличало не только это.

Розен считал, что настоящие клиенты компании — не посетители, а концертные площадки, поэтому он «перевернул» модель Ticketron:

Деньги Притцкера позволили Ticketmaster выдавать оплату клубам авансом — ещё до сбора комиссий с посетителей. А Ticketron не выдержал конкуренции и в 1991 году продал свой бизнес Ticketmaster.

Вскоре получить долю от комиссии билетного оператора захотели и артисты. «Так и строился Ticketmaster — пирог, в котором кусочков хватит на всех», — вспоминает Розен.

Вот только делалось это за счёт покупателей, пишет The Hustle. Комиссии за билеты на концерт Electric Light Orchestra в 1977 году в среднем составляли $0,25. К 1994 году, чтобы купить по телефону проходку на Stone Temple Pilots, нужно было отдать уже $8,25.

Фанатов раздражало, что сборы растут, а компания не пытается их объяснить: просто указывает сумму на последнем этапе оплаты. Сама Ticketmaster понимала, что такая стратегия приносит больше продаж. Возможно, если бы поклонники видели общую стоимость сразу, они бы не стали покупать билет. Но после всех шагов оформления они вряд ли решат передумать.

В 2010 году Ticketmaster вошла в состав развлекательной медиагруппы Live Nation, благодаря чему ещё сильнее укрепила позиции на рынке, поскольку Live Nation владеет около 400 концертных площадок по всему миру и отвечает за продвижение десятков тысяч концертов ежегодно.

На 2022 год около 70-80% крупных площадок в США работают только с Ticketmaster. И это при том, что Live Nation, по словам Минюста США, заключала соглашения с клубами с помощью шантажа — угрожая провести концерт в другом месте в случае отказа.

Партнёрство с Live Nation, впрочем, отразилось не только на количестве концертов в каталоге, но и на комиссиях. В середине 1990-х Ticketmaster утверждала, что в среднем взимает 14% от номинальной стоимости билета. В 2022 году, по словам участников рынка, речь идёт о 30%.

То же показало и исследование The Hustle. Издание изучило ставки по билетам на 40 недавних концертов. В среднем они составляли 28% от номинальной стоимости билета:

Поклонники по-прежнему недовольны, особенно если сумма комиссии превышает стоимость билета. Но Розен считает, что компанию это волновать не должно: спрос на концерты из-за этого не падает.

#музыка