5 поводов к сомнению… (о ROI в маркетинге)

…в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге пришлось изложить в качестве рефлексии к непрекращающимся попытка переизобрести маркетинг – как часть экономики! Социальному маркетингу и пониманию, что в маркетинге «не все про деньги», вот уже более 60-ти лет, а «инвестиционным» счетоводам, думающим о себе, как о маркетологах, – ничего «не указ»!

Текст статьи по ссылке в конце (22 тысячи прочтений статьи).

Здесь, анонс статьи по заголовкам. Поехали…

1). Чем на самом деле должен быть занят маркетолог:

«Все компании отчего-то стремятся увеличивать ROI, долю рынка. Наращивайте долю ценностей своих компаний для потребителей».
(Филипп Котлер I-й Российский Бизнес-Форум Филиппа Котлера. Москва 2014).

2). Цели маркетинга, помимо возвратности инвестиций, лежат еще в области социологии потребления, психологии, экономики продаж, кадров, развития, стабильности:

Маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, а ожидаемый маркетинговый эффект не определяется непосредственно уровнем продаж или прибылью. Например, маркетинговая кампания может иметь одну из целей – стремление изменить восприятие бренда, например
(Рекс Бригс «What Sticks, Kaplan», 2006 год) .

3). Какова цель, уже не у кампании, а к компании:

Вместо того, чтобы просто зарабатывать деньги, цель компании – создание и удержание клиента
Levitt T. «The marketing imagination» The Free Press. 1983.

Ну хорошо, ладно! Подумаешь себе «лидеры мнения с мировым именем». Никто нам не указ – только практика все решает! ОК.

4). Зачем нужна реклама:

Известный производитель лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Продажи уверенно росли. Но вдруг по чистой случайности на рынок попадают миллионы лезвий из бракованного металла. Продажи резко падают. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем. [… ] Никто не сомневается, что реклама – мощнейший фактор воздействия. Мы хотели только подчеркнуть, что, если судить о рекламной кампании по результатам продаж, можно совершить серьезную ошибку».
Россер Ривз «The reality of advertising», Alfred A. Knopf, New Y, 1961

5). А вчера уже тратили на это…

Вы год занимались SEO. У вас идет реклама в Я.Директ, А вчера, вы снизили цену на продукцию из-за курса валют. И сегодня к вам пришел покупатель. Это «инвестиции в SEO» повлияли? А если вы прекратите «инвестировать» в SEO, а покупатели продолжат приходить, то расходы на SEO, понесенные в прошлом отчетном периоде, уже не надо учитывать?

На каком же основании вы проигнорируете затраты, понесенные в прошлом году и по другим статьям бюджета?

6). Маркетинговая деятельность – деятельность компенсаторная, то есть, маркетинг служит, в том числе:

а). для коррекции сложившейся рыночной ситуации (формирование, увеличение спроса) ;
б). исправления ошибок (позиционирования, потребительского качества) ;
в). для противодействия конкурентам (та же коррекция рынка или сохранение своей доли рынка, клиентов, полок) .

Разве таблетки для больного – это инвестиции в него?

7). Про новые товары…

Вы разрабатываете новый товар. Продаж пока еще нет… Друзья, это не инвестиции, с точки зрения отчетного периода – это затраты!

Друзья, любое маркетинговое развитие, с точки зрения, экономики – это убытки сегодня, с предполагаемыми доходами, но будущих периодов. Убытки, понимаете!

8). Про брендинг…

С точки зрения инвестиционной деятельности (возвратности инвестиций) , часто так бывает, что продавать товар конкурента выгоднее, чем производить собственный под своей маркой, заниматься брендингом и раскручивать его долгие годы. Вы инвестор или маркетолог?

Вы инвестор или маркетолог?

Говоря о «возвратности инвестиций» в маркетинг, хорошо бы понимать значение самого термина «инвестиции». Верно?

9). Европейская методология:

«Европейская методология допускает распространение термина «инвестиции» и на долгосрочные вложения в ценные бумаги, но в строгом смысле слова это допустимо лишь в приобретении участия, отражающего возможность управлять корпорацией, и, следовательно, в этом случае такое вложение капитала есть инвестиции».
«Инвестиции учебник для вузов» / под ред. Л.И. Юзвович, С.А. Дегтярева, Е.Г.

10). Что такое основные средства?

«Инвестиции — это вложения в основной капитал (основные средства производства) , в запасы, резервы, а также в другие экономические объекты и процессы, требующие отвлечения материальных и денежных средств на продолжительное время. [… ] По периоду инвестирования вложения делят на краткосрочные (на срок до одного года) и долгосрочные (на срок свыше одного года) . Последние из них выступают в форме капитальных вложений
Инвестиции / Ю.М. Склярова, Ростов Н/Д: Феникс, 2015.

Таким образом… Если вы лично, не управляете корпорацией, то вы… лично не занимаетесь инвестиционной деятельностью «в маркетинг». Ни о каком показателе «возвратности инвестиций в маркетинг» и о ROI в маркетинге можете вообще не думать!

11). Законодательство РФ о прибыли и маркетинге – инвестиции или затраты?

Затраты на маркетинг относятся к расходам по налогу на прибыль
Налоговый Кодекс РФ Статья 252 и статья 264 п. 1 пп. 27

12). А что экономисты-то думают?

Среди многочисленных определений понятия «маркетинговые затраты» наибольшее распространение получило их транслирование в качестве затрат, осуществляемых для достижения целей маркетинга; затрат, связанных с реализацией функций маркетинга; затрат, которые относятся к маркетинговой деятельность.
Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость». СПб: Питер, 2001

Ну и как, коллеги? Инвесторы, экономисты, бухгалтера, академическая наука и законодатели единодушны: маркетинг – это не инвестиции, а философия, принципы, концепция рыночной деятельности, отнесенные на затраты!

Мы выяснили, что маркетинг, с позиции экономики – затраты. Как относится к маркетингу такая наука, как менеджмент?

13). А что миллиардеры думают?

Не вините отдел маркетинга. Ответственность лежит на главном исполнительном директоре
Джон Д. Рокфеллер.

14). Зачем компании маркетинг?

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта»,
Теодор Левитт ”Маркетинговая близорукость", HBR 61 (июль–август 1960)

15). Ну ладно, а у бизнеса цель-то какая: прибыль и ROI?

Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага.
Питер Друкер. «The practice of management», New York, Harper. 1954

16). Говорят, покупатель важнее бабла – ну бред же, правда?!

Вместо того, чтобы просто зарабатывать деньги, цель компании – создание и удержание клиента
Теодор Левитт «The marketing imagination» The Free Press. 1983.

17). Почитайте эту заметку. Там простым языком немного об экономике, которая тоже считает, что наплевательское отношение ко всему, кроме прибыли, непременно ведет бизнес к банкротству. Посмотрите, потом, вернетесь.

Но то, что приведу сейчас – пусть будет вишенкой на этом торте и пусть это заставит задуматься самых непролазных скептиков.

Деньги – это лишь способ следить за тем, насколько хорошо у вас идут дела в бизнесе. Простое зарабатывание денег никогда не было моей целью; У меня были амбиции строить.
Джон Д. Рокфеллер.

Значит, инвесторы и экономисты, бухгалтеры и законодатели относят маркетинговую деятельность к менеджменту и на затраты, и лишь горстка недоученных настойчива в заблуждении. Зачем им это? Перешлите ссылку на текст этакому «маркетологу», «экономисту», «болтуну»… как же его… А! Адепту ROI в маркетинге, и дайте время прочесть. Знаете что вам ответят, с металлическими нотками в голосе и растягивая слова, чтобы дошла до вашего сознания эта важная для них мысль:

Если на входе было бабло, то и на выходе должно быть бабло, иначе, денег не дам! Не надо иметь меня в мозг вашим маркетингом. Ты или приносить бабло или пошел вон!
Я могу назвать Фамилию бизнесмена

Коммент к цитате: 30 лярдов/ мес. оборотка у чела была – сейчас плачет и хер без соли доедает!

Послушайте, «крутейшие инвесторы в маркетинг», вы учиться не пытались – понимаю, это сложно, затратно, обязывает тренировать мозг. Но просто читать-то... почему вы ничего не читаете? !

_____________________

Источник статьи (статья полностью – раза в два больше цитат, кейсов и личного отношения к маркетингу) по ссылке