Закрыли один филиал, вывели бизнес в прибыль и запустили франшизу. Опыт центра фигурного катания олимпийской чемпионки
Покажу изнутри, как для Центра Татьяны Волосожар мы собирали продукт, строили бизнес-модель, рассчитывали паушальный взнос, роялти и окупаемость. Внутри все цифры и сложности, с которыми столкнулись, как есть.
Привет! С вами Руслан Баширов, я предприниматель и основал сеть детских футбольных школ «Чемпионика». Как развивались школы, рассказывал в предыдущей статье, а теперь, пройдя этот путь сам, я открыл акселератор, где мы помогаем предпринимателям масштабировать проекты, в основном в сфере детского спорта и образования. Об этом с удовольствием рассказываю в телеграм-канале.
Один из таких проектов — Центр фигурного катания олимпийской чемпионки Татьяны Волосожар. Основал проект Алексей Васильев, профессиональный фигурист и мастер спорта. У центра очень сильная спортивная составляющая: его воспитанники получают спортивные разряды, а тренеры сами в прошлом профессиональные спортсмены, многие принимали участие в чемпионатах и первенствах России и международных турнирах, таких как чемпионат Европы. Татьяна Волосожар — главный тренер центра, она лично участвует в разработке стратегии и мастер-классах для детей.
На момент нашего знакомства с Алексеем у центра были три локации в Москве, в которых регулярно занимались фигурным катанием более двухсот детей. Проходили спортивные сборы в регионах, а еще — мастер-классы для тренеров и спортсменов от звезд фигурного катания: Татьяны Волосожар, Ильи Авербуха, Федора Климова.
Ребятам был интересен опыт масштабирования через франшизу: в мире и в России это довольно распространенная практика для спортивных проектов.
Две причины, из-за которых мы сомневались, сможем ли вообще запуститься
Не каждый бизнес может развиваться по франшизе. Мы не берем в акселератор проекты, у которых плохие отзывы или не отработана бизнес-модель, и, конечно, операционно-убыточные проекты. Запрашиваем отчеты и оцениваем три пункта.
- Бизнес-модель. Желательно, чтобы она была отработана на конкретной локации или бизнес-юните, а бизнес работал больше года: так будет понятно, как себя ведет модель в среднем в рамках 12 месяцев в разных обстоятельствах и как на нее влиять — работать с сезонностью и поведением клиентов. Важно, чтобы была воронка продаж и понимание, как системно привлекать клиентов через маркетинг, какие онлайн- и офлайн-каналы можно использовать, как их запускать, на какие показатели смотреть.
- Довольные клиенты. Объем недовольства не должен быть больше, чем в среднем по нише. Замерять его можно через NPS (индекс потребительской лояльности) или CSI (индекс удовлетворенности потребителя). Существуют ориентировочные показатели для разных ниш. Второй вариант не совсем идеальный, но его используют на практике для небольшого бизнеса — посмотреть средние оценки на ресурсах, где пользователь может оценить компанию и оставить отзыв.
- Операционная прибыльность. Если выручка от реализации продукта за вычетом себестоимости меньше нуля, проект убыточный, и его нельзя масштабировать в надежде, что он доделается в процессе.
Причина 1. Показатели, с которыми нельзя масштабировать проект. У Центра фигурного катания на момент знакомства с нами была спорная ситуация. С одной стороны — отработанная бизнес-модель и высокий рейтинг.
С другой — нестабильная прибыльность. Например, в августе прибыль центра составила 1 300 000 рублей, а в сентябре он отработал в убыток на 1 500 000 рублей.
Поэтому с сентября по январь мы выводили школы в операционную прибыльность. Для этого сократили несколько статей расходов, внедрили новую систему компенсации для сотрудников, проработали юнит-экономику и выстроили системную работу маркетинга.
Нам пришлось закрыть одну точку, которая была неэффективной и тянула в минус всю компанию.
В январе чистая прибыль составила 2 300 000 рублей, центр вышел в плюс, и мы начали работу над запуском франшизы. На тот момент к Алексею уже обращались за консультациями владельцы других школ и был даже конкретный запрос на открытие школы от управляющего катком в другом регионе.
Причина 2. Ограничение в масштабировании. Второе ограничение, которое мы увидели, — территориальное: франчайзи могут открывать школы только в городах, где есть катки. Это значит, что рост проекта ограничен. Но мы видели большой потенциал для роста рынка (790 крытых катков в РФ на 2020 год, по данным Международной федерации хоккея на льду), а цель владельцев Центра была открывать 1–4 франшизы в месяц, поэтому мы просто приняли во внимание это ограничение.
Я отправил Лёше список задач, которые нужно выполнить для запуска франшизы. Это MVP, который получает любой участник акселератора на старте. В нем девять этапов, каждый из которых мы проходим вместе и корректируем под конкретный случай.
Шаблон таблицы с MVP оставлю в конце статьи, она подходит как для запуска франшизы, так и для масштабирования собственного бизнеса.
Сначала подготовили минимальный набор для поддержки франчайзи
80% работы с франчайзинговым продуктом — продумать, как удержать франчайзи и получить высокие отзывы. Наша задача — не только упаковать и продать франшизу, но и сделать так, чтобы первые франчайзи были довольны результатами. Это важно для дальнейшего роста и для того, чтобы дорабатывать MVP под запросы реальных франчайзи.
Мы всегда начинаем работу с проектом именно с поддержки франшизы: что будет передавать клиент своим франчайзи и как с ними взаимодействовать. Важно, чтобы в пакет поддержки входили вещи, которые франчайзи получит только у управляющей компании и без которых не сможет вести деятельность.
Для Центра фигурного катания мы продумали франчайзинговую концепцию.
1. Закрепили средние показатели и составили финансовую модель. Документ оформляется в Excel и нужен, чтобы отправлять его потенциальному франчайзи. Так он сможет бесплатно еще до покупки франшизы адаптировать финмодель под себя и спрогнозировать работу проекта по разным сценариям, учитывая стоимость аренды в своем городе и местные зарплаты.
Пример позитивного сценария. В городе-миллионнике, где аренда льда стоит 17 000 рублей в час, а зарплата тренера — 1300 рублей за одну тренировку, франчайзи может окупить франшизу с седьмого месяца при средней стоимости абонемента 18 000 рублей и стоимости привлечения клиента 4000 рублей. Количество тренирующихся варьируется от месяца к месяцу — от 20 до 70 человек, дополнительную выручку приносят спортивные сборы. Инвестиции на запуск — 870 000 рублей.
Финмодель Центра фигурного катания для города-миллионника
Пример негативного сценария. В нем увеличена стоимость привлечения клиента: вместо 4000 рублей он стоит 6000 рублей. Предполагается ситуация, когда маркетинг идет сложно, группы набираются медленно, при этом есть постоянные расходы на аренду льда. Также не удалось организовать сборы для спортсменов, поэтому они не приносят дополнительного дохода.
2. Собрали пакет материалов, нужных для масштабирования. У Центра уже были материалы, которые можно предлагать франчайзи: расписанная методика занятий, регламенты, презентации проекта, фотосессии с занятий, которые можно использовать для продвижения. Были описания вакансий и шаблоны трудовых договоров с персоналом, но нужно было еще многое подготовить.
3. Проработали HR-стратегию проекта. Важно понимать, как будет проходить отбор сотрудников: что будет делать сам франчайзи, а какой вклад внесет управляющая компания.
В некоторых франшизах обходятся чек-листами и инструкциями по отбору персонала. В нашей стратегии центр принимает непосредственное участие в поиске и собеседовании подходящих кандидатов, помогает не допустить ошибок. Есть базовое обучение для тренеров и система повышения квалификации: ежегодные выезды на летние сборы, ежемесячные тематические видеоконференции, обмен опытом.
Мы приняли решение, что основатель проекта сам будет погружаться в первые подключения и запускать школы вместе с франчайзи. Это очень большое преимущество именно для первых подключившихся партнеров, и оно отличает нас от крупных франшиз. Для этого было сделано несколько обучений, с которых начинает франчайзи и которые помогают ему запуститься за 30–40 дней.
В программе акселератора эти этапы проходят не только предприниматели, которые запускают франшизу, но и те, кто хочет масштабировать собственный бизнес, развить сеть филиалов.
Определили, сколько будут платить франчайзи и как центр сможет заработать на франшизе
Когда пакет поддержки франчайзи готов, можно подумать, сколько он будет стоить: какие затраты несет управляющая компания, а какие — франчайзи, какие обязательные и дополнительные услуги добавить и какие стоимости будут адекватными, чтобы финмодель сходилась у всех. Нужно было определить размер паушального взноса, структуру роялти и источники дополнительного заработка.
Паушальный взнос. Это единоразовый платеж владельцу франшизы за возможность использовать имя бренда и материалы для франчайзи. Есть три способа установить размер взноса:
- Посмотреть средний по конкурентам: это могут быть франшизы хоккейных секций, школ фигурного катания и других детских или спортивных франшиз. Оценить, какие стоимости там есть, чтобы не выбиваться из рынка.
- Рассчитать «восстановительную» стоимость франшизы: сколько бы стоило создать аналогичный продукт предпринимателю с нуля. Сюда входит как стоимость конкретных вещей, таких как сайт, приложение, фирменный стиль, так и косвенно стоимость тестов при запуске без опыта — разработки скриптов, тестов во всех рекламных каналах, привлечение известного человека. Это всё можно оценить в затратах часов разных сотрудников.
- Вписать взнос в финансовую модель как расход будущего франчайзи и посчитать окупаемость. Тут нужен баланс. Например, при паушальном платеже 1 млн рублей франчайзи будет возвращать эти деньги год, а при платеже 200 000 рублей окупит франшизу за несколько месяцев, но тогда у владельца франшизы не окупятся затраты на привлечение и подключение франчайзи. Поэтому мы стараемся ставить среднюю окупаемость для конкретного сегмента инвестиций.
В нише фигурного катания не было хорошего конкурента, от которого можно оттолкнуться. Поэтому мы посчитали восстановительную стоимость, сверили ее с конкурентами в других спортивных франшизах, вписали в модель для франчайзи. Сумма оказалась в рынке, и мы ее оставили.
Роялти. Это регулярный платеж за использование франшизы. Чем больше входит в поддержку франшизы, тем выше роялти.
Управляющие компании, которые не берут роялти, — это плохой знак для франчайзи. Да, не придется ничего платить, но, соответственно, поддержкой франчайзи и развитием продукта никто заниматься не будет.
На размер роялти также влияет известность бренда. У Центра фигурного катания есть сильный бренд самой Татьяны Волосожар — олимпийской чемпионки. Она принимала участие в разработке методики, участвует в мастер-классах и промо для набора детей в секции и выездные кемпы, помогает взаимодействовать с федерацией, занимается улучшением работы тренеров и рассказывает о центре в своих соцсетях.
Еще есть маркетинговая и IT-поддержка. Для каждого франчайзи создается отдельная страница на сайте центра, на которой используются проработанные оферы, фотографии, триггеры. Есть CRM-система и приложение для родителей, в котором можно оплачивать абонементы и дополнительные услуги, следить за расписанием и остатком денежных средств на счете, видеть историю посещений, смотреть новости и узнавать информацию о тренерах.
Дополнительные источники заработка. Важно добавить такие услуги или продукты, которыми франчайзи будет выгодно воспользоваться, а сами они будут решать конкретную задачу сети школ.
На старте сложно создать большое количество качественных платных продуктов: мы обычно формируем два-три. Для Центра фигурного катания выбрали источниками дополнительного заработка:
- продажу инвентаря для тренировок;
- организацию тренингов для тренеров. Ребята понимают важность подготовки тренеров, чтобы в любом городе был одинаковый подход к тренировкам.
Ниша фигурного катания узкая, поэтому для франчайзи будет сложно и дорого найти другого подрядчика по этим вопросам: придется тестировать нескольких, обучать, работать с ошибками и только потом устанавливать хорошие цены. Удобнее, когда качественный инвентарь и погружение в единые стандарты для тренеров предоставляет сам Центр фигурного катания. Сейчас у ребят в планах внедрять эти услуги.
Обработали первые заявки и увидели, что среди потенциальных франчайзи — владельцы катков
Еще один этап создания франчайзингового продукта — продумать маркетинг («упаковка» франшизы начинается только здесь!), запустить продажи и подключить первых франчайзи.
Важно продумать стратегию, чтобы привлечь то количество заявок, которое обеспечит планируемое количество открытий. Если цель — подключить одного партнера в месяц, нужно получить примерно 150 заявок от желающих подключиться с учетом отбора. Если нужно 4–5 подключений, мы понимаем, что нужно больше вложить в маркетинг и привлечь 600 заявок. А еще нанять больше людей в продажи и операционную поддержку франшизы.
Мы определились с фирменным стилем, создали банк выгод, проработали презентацию, политику скидок и эксклюзивов. Проверили, чтобы все пункты из чек-листа были выполнены и запустили продажи.
Интересный момент — как продумывали портрет потенциального франчайзи. Изначально для продвижения франшизы в разных каналах, мы ориентировались на людей, которые:
- очень любят фигурное катание;
- сами спортсмены, или следят за этим видом спорта, или как-то иначе связаны с ним;
- хотели бы заниматься бизнесом, касающимся работы с детьми, им нравится делать что-то полезное;
- в целом любят спортивные достижения, хотят найти себя в этом.
В начале статьи я писал про территориальное ограничение: франчайзи точно не может быть больше, чем катков. Как потом выяснилось, владельцы катков и есть один из портретов нашего потенциального франчайзи. Они могут сдавать каток в аренду кому-то со стороны, но заработают больше, если будут запускать собственные услуги.
Дальше сделали лендинг для франшизы, вышли на франчайзинговые порталы, запустили рекламу в Яндексе и VK и поработали с аудиторией, которая уже знала проект. Пришли первые заявки: подключились владельцы катка с собственным хоккейным клубом и родители фигуристов, которых не устраивало качество работы клуба, где они тренировались.
Собираем обратную связь и продолжаем работать
Наша задача — сделать так, чтобы франчайзи были довольны и не отключались. Для этого важны две вещи, на которых строится успешная франшиза:
- Франчайзи вышел на средние показатели финмодели: правильно договорился с катком, посчитал зарплату тренера, сделал правильную стоимость абонемента, проверил тренеров, вовремя отправил их на обучение.
- Франчайзи высоко оценил работу управляющей компании с ним, заботу и взаимодействие. Наша задача — застраховать его от ошибок и быть уверенными, что он сфокусирован на главном.
Если один из этих пунктов нарушен, могут быть проблемы. Например, франчайзи может быть доволен нами, но у него нет денег в бизнесе. Или бизнес идет хорошо, но ему не нравится с нами работать. В любой из этих ситуаций есть риск, что франчайзи отключится. Во втором случае это потенциально обидное отключение.
Основатель Центра фигурного катания еженедельно сверяется с франчайзи лично — такая привилегия доступна первым подключившимся. На этапе запуска он передает опыт и помогает франчайзи не допустить ошибок, отвечает на вопросы — а их очень много. После запуска встречи продолжаются. Формат такого еженедельного трекерства позволяет не сбиться с пути и получить от франшизы прибыль.
Сейчас у Центра Татьяны Волосожар уже есть двое активных франчайзи. Есть модель, и ребята понимают, как в ней работать. Нам интересно работать дальше вместе, и мы подписали опционное соглашение.
Программа акселератора оправдала себя, мы уже подключили двоих франчайзи на 900 000 рублей. Материалов Руслана было вполне достаточно, чтобы подготовить франчайзинговый проект. Мне лично понравился формат бизнес-трекинга: еженедельные личные встречи, на которых мы каждый шаблон дорабатывали под нашу компанию. Франчайзи, которых мы подключили, тоже довольны, они позитивно отзываются о материалах, которые мы для них подготовили.
Программу акселератора и шаблон таблицы, которая поможет запустить франшизу, я опубликовал у себя в телеграм-канале, все материалы можно обсудить здесь в комментариях или лично.
Для меня, как мимо крокодила, все это выглядит, как рокет-сайнс. Разложено все круто. Респект
Егор, спасибо!) Это один из моих любимых кейсов, т.к. связан с очень сильным спортивным продуктом и олимпийской чемпионкой, решил поэтому детально расписать.
Прикольно конечно, но гораздо интереснее выживаемость модели и окупаемость в долгосрочном периоде. Ну например сейчас по моим данным проблемы у самого центра Волосожар. Последняя точка в Апиа Арена закрылась. Практически оставили всех учеников у разбитого корыта без тренеров. Тогда возникает большой вопрос у тем цифрам и решениям, которые принимались в прошлом году для изменения бизнес модели и «вывода в прибыльность и стабильность»
Илья, конкретная точка в Апиа Арена закрылась не из-за проблем с доходностью бизнес-модели, а из-за того, что сама арена увидела привлекательность в бизнес-модели школы, и не продлила контракт на аренду. При этом, конечно же, школу самим организовать не так просто - это ведь другой бизнес, поэтому и получилась такая ситуация. Но я не открою секретов, если скажу, что риск с арендой помещений есть в любом бизнесе.
С катком были заключены ещё контракты по старому образцу, которые не закрывали для школы этих рисков - опять же, это плата за опыт, который партнёры могут уже не повторить. Поэтому в бизнес-модели важно быстро выходить на прибыль, чтобы даже в случае прекращения контракта, школа могла окупиться. Поэтому при прочих равных школа бы продолжила бы работу.
При этом сама школа и проект продолжает работу и расти дальше, есть возможность посетить занятия в формате кэмпов там же в Москве и уже в других городах, есть школы также в других городах. Ученики из Апиа Арены также в этих активностях принимают участие