SEO-исследование медицинской тематики: базовая информация о клинике и контент, формирующий доверие

Продолжаем нашу серию публикаций, посвященную «Исследованию медицинской тематики» в Санкт-Петербурге. Сегодня на нашей кухне «горячий пирожок» с начинкой из анализа базовой информации о клиниках и контента, формирующего доверие.

В нашей первой публикации мы рассказывали о целях нашего исследования и принципе отбора многопрофильных медицинских клиник. Повторяться не будем, перейдем сразу к «начинке».

В рамках первого этапа исследования мы проанализировали наличие на сайтах клиник следующей информации:

На графике представлен % использования каждого фактора на сайтах всех клиник нашей выборки. Часть факторов не является обязательной для сайтов коммерческих медицинских учреждений, но их наличие может положительно сказаться при оценке сайта по критериям E-E-A-T.

Рассмотрим проверенные критерии более детально

Тот факт, что в нашу выборку попали клиники, которые не указывают часы работы, нас несколько удивил. Помимо того, что это в целом – одна из основных информаций о любой компании, для сайтов медицинских клиник – наличие времени и графика работы входит в перечень утвержденной «Информации, необходимой для проведения независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями» (приказ Министерства Здравоохранения Российской Федерации от 30 декабря 2014 г. 956н, приложение №1).

Несмотря на то, что данный приказ больше про государственные медицинские учреждения, частным клиникам имеет смысл равняться на него и максимально соответствовать. Это не вопрос «требований», а скорее вопрос формирования доверительного образа клиники в глазах потенциального пациента.

Опять же, требование не является обязательным, контент не будет уникальным, но сам факт наличия списка контролирующих организаций и их контактов явно даст понять пациенту: куда ему обращаться, если ему что-то не понравится в медицинском обслуживании (надеемся, такого не случится). Скажем так – даст пациенту ощущение защищенности.

Для ответа на вопрос «А нужен ли этот тизер на сайте коммерческой медицинской клиники?» обратимся к пункту 7 статьи 24 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»:

В закон «О рекламе» регулярно вносят правки (последняя редакция действует с 01.09.2023 – совсем свежая), и так же регулярно вносят путаницу – что же является рекламой, а что нет.

Ответ мы вроде бы и получили, но возник другой вопрос – «А является ли официальный сайт медицинской клиники – рекламой медицинских услуг?»

Статья 3 ФЗ «О рекламе» говорит нам, что:

Кажется – подходит. Сайт клиники содержит информацию, адресованную неопределенному кругу лиц. Но, как всегда, есть одно большое «НО».

Помимо закона «О рекламе» есть еще закон № 2300-I «О защите прав потребителей», который в пункте 1 статьи 10 говорит:

Что автоматически выводит публикуемую на сайте медицинской клиники информацию об услугах и ценах из области «рекламы».

Резюмируя:

Сайт клиники – доступен неограниченному кругу лиц, но по закону рекламой не является. А если рекламой не является – то тизер не нужен.

Однако, в законе «О защите прав потребителей» речь идет только об информировании пациентов об услугах: наличии, условиях оказания, ценах. Например, в законе не упоминается информация о показаниях, противопоказаниях, описании проведения различных медицинских манипуляций, заболеваний, симптоматики, прогнозах лечения заболеваний, и т.п.

И все эти законы регулярно обновляются. В условиях нечетких формулировок и регулярных обновлений, мы рекомендуем размещать данный тизер независимо от того, какой контент вы размещаете на сайте – коммерческий или информационный. Это позволит вам обезопасить себя от неожиданностей.

Напоминаем – штраф за нарушения закона «О рекламе» может достигать 500 000 р. Размещение тизера – 1 час суммарной работы дизайнера и вебмастера.

Размещать или не размещать – решать вам. Но теперь вы знаете, что более половины клиник такой тизер не размещают.

В 2021 году сервис SuperJob провел опрос, который показал, что каждый четвертый россиянин не знает о возможности вернуть уплаченный НДФЛ за медицинские услуги.

Вот как ответили респонденты на вопрос: «Знаете ли вы о возможности получить налоговый вычет (вернуть уплаченный в казну НДФЛ) за оплату медицинских и образовательных услуг, инвестиционную деятельность, покупку недвижимости и проч.?»

Как видно по ответам – женщины более осведомлены о возможности получить налоговый вычет, в отличие от мужчин. Вообще, какого-то массового информирования потребителей услуг о возможности возврата уплаченного НДФЛ со стороны государства не наблюдается.

А вот ответ на вопрос: «Пожалуйста, оцените по 5-балльной шкале, насколько сложно, на ваш взгляд, заполнять налоговую декларацию (где 1 — очень просто, а 5 — очень сложно)?»

Если клиника возьмет на себя роль «осведомителя» о такой возможности хотя бы своих пациентов – они это, определенно, оценят. А лояльность в наше время заработать не так уж просто! 52% клиник пользуются такой возможностью и размещают на сайте информацию и инструкцию по получению вычета.

Когда мы анализировали полученные данные этой секции – мы немного удивились тому факту, что некоторые клиники не размещают на своих сайтах информацию, которая регламентирована законом.

Теперь самое интересное: какие критерии оказались более популярными и какие сайты получили наибольшее количество баллов в данной секции:

О том, как мы распределяем баллы для сайтов клиник, мы рассказывали в нашей первой публикации. При проработке описанных выше критериев черпайте идеи у лидеров этого рейтинга, но и не забывайте экспериментировать и привносить что-то свое.

Теперь давайте посмотрим какие критерии чаще встречаются на сайтах, которые вошли в список «Лидеров» по ранжированию в поисковых системах. Мы назвали это «важность критериев».

На диаграмме показана популярность различных критериев на сайтах лидеров поисковой выдачи в Санкт-Петербурге. На его базе вы можете сформировать собственный план по их внедрению/улучшению:

· 100% лидеров указывают часы работы клиники;

· 80% — размещают информацию о контролирующих организациях;

· 70% — рассказывают потенциальным пациентам как проходит первичный прием.

И так далее. Наименее популярные факторы имеет смысл прорабатывать в последнюю очередь, сконцентрировав свои силы на наиболее приоритетных и популярных.

Помимо базовой, мы также проверили наличие на сайтах клиник информации, которая в большей или меньшей степени может оказать влияние на доверие посетителя к клинике. Сюда вошли такие критерии:

На диаграмме представлена статистика использования каждого фактора на всех сайтах клиник из нашей выборки.

Часть других факторов, которые тоже могут повлиять на доверие, не вошли в данную секцию, так как будут рассмотрены позднее: описание услуг, персонал клиники и т.п. В большинстве случаев в той или иной степени они проработаны на всех сайтах клиник.

Наиболее удивительным фактом в этой секции оказалось, что часть клиник не размещает лицензии на сайтах. Без размещения лицензий — рассчитывать на высокие позиции в результатах поиска не стоит. Радует, что 95,5% клиник это понимают.

Помимо того, что это один из важных факторов E-E-A-T — это еще и требование закона. На наличие разрешительной документации на медицинскую деятельность обязательно обратят внимание при проверке контролирующие органы.

Размещение фотографий — не является требованием законодательства и контролирующих организаций, но может положительно сказаться на формировании имиджа клиники в сознании посетителей.

Большинство клиник работают в Санкт-Петербурге уже много лет, но почему-то не считают важным поделиться этой информацией с посетителями сайта.

Понимание, что клиника открылась «не вчера», а работает уже давно, может быть одним из критериев на пути от «посетителя» к «пациенту».

Помимо отсутствия полноценной страницы с историей – многие клиники пренебрегают размещением хотя бы минимальной информации о своих достижениях:

Когда речь заходит о достижениях, первая ассоциация — «гордость». Но почти половина клиник не делятся своими достижениями. Возможно, попросту нечем.

Результаты

В рамках данной секции большинство сайтов показывает высокий уровень проработки. После анализа критериев второй секции мы сформировали рейтинг, и вот что получилось:

Все клиники в ТОП-15 получили 6+ баллов из 10 за проработку этого типа контента на страницах сайта, и это неплохой результат.

При оптимизации своих сайтов отталкивайтесь от лидеров, но помните – это не финальный рейтинг. Самое интересное вас ждет в конце цикла публикаций.

Чтобы вам было проще составить план работ, используйте статистику лидеров:

На диаграмме представлена статистика использования каждого фактора на сайтах лидеров поисковой выдачи в Санкт-Петербурге.

Практически все лидеры в поиске размещают историю клиники, лицензии, фотографии и гордятся своими достижениями. Чуть более половины – рассказывают, как проще добраться до клиники на различных типах транспорта, а вот «Виртуальный тур» по клинике оказался совсем не популярен.

На сегодня – все. Спасибо за внимание!

На следующей неделе вас ждет анализ качества и полноты информации об услугах клиник. До встречи!

Публикации будут выходить здесь, в нашем Telegram-канале и на сайте https://www.altera-media.com. Читайте там, где удобнее =)

***

Подписывайтесь на наш Телеграм: t.me/alteraagency — в нем мы оперативно делимся новыми кейсами и полезным контентом по маркетингу и поисковой оптимизации.