Как я привел тексты на разных площадках к единой интонации и снял лишнюю нагрузку с редакторов

Вы плохой родитель, если не обучали ребенка финансовой грамотности

Так мог подумать читатель рекламного баннера нашего курса о том, как говорить с детьми про деньги. И это не потому, что мы хотим кого-то напугать или обвинить. Все дело в неверной интонации текста.

Привет! Меня зовут Андрей Абрамов, я шеф-редактор Учебника Тинькофф Журнала. Расскажу, почему так получилось с баннером и как я сформулировал интонацию для наших текстов без противоречий со стороны команды, редакторов и читателей.

Учебник — это онлайн-платформа Тинькофф Журнала с легкими онлайн-курсами про деньги и жизнь. Курсы помогают справляться с трудностями, знакомыми каждому: управлять деньгами, покупать квартиру, правильно питаться и даже выбирать собаку.

Читатели любят курсы Учебника за проверенную информацию, которую системно и просто подают, без воды и зауми. Над курсом работает минимум два редактора. Они придумывают запоминающиеся примеры, убирают лишнее и следят за интонацией в уроках.

В тексте мы не пугаем читателя, не примеряем к нему негативные ситуации и не говорим, как он ошибается. Например, что ему навязали стандарты красоты, а все диеты — полная чушь. Если читатель считает это важным, у него есть на это право. Мы только расскажем о системе здорового питания так, чтобы он захотел попробовать.

Но не все так гладко. Учебник общается с аудиторией не только в уроках, а еще в рассылках, рекламе, соцсетях, спецпроектах, приложениях. Иногда тексты пишут коллеги из соседних команд, поэтому иногда стилистика отличается. И не в лучшую сторону.

Яркий пример — тексты в рекламе. Несколько баннеров пугали и манипулировали читателем.

Если на рекламу никто не нажмет — это полбеды. Баннер — это первое касание с потенциальным студентом курса, которое формирует ожидания от продукта. Читатель подумает: «если Учебник так общается в рекламе, страшно представить, что в курсах», и вряд ли станет проверять. В итоге реклама не сработает, мы останемся без студента, а студент — без решения своих проблем.

Закрепить редактора за каждым, кто пишет тексты, мы не могли. Требовалось системное решение, которое снизит количество расхождений и объединит тексты на разных площадках.

Отсюда задача: сформулировать интонацию Учебника, чтобы понять, где мы в нее попадаем, а где нет. Исправить расхождения и помочь коллегам замечать их в будущем.

Определить интонацию Учебника и сформулировать правила, которые помогут ее придерживаться. Интонацию, с которой бренд общается с аудиторией, называют Tone of Voice — тон голоса. Например, когда он шутит и использует мемы, либо говорит сухо, строго по делу.

В интернете масса гайдов о том, как сформулировать ToV. Большинство предлагают два упражнения: определить характеристики интонации и представить персону бренда. Я взял их за основу и дополнил редакторскими вопросами — так у меня получилось собственная методика.

К работе над ToV я подключил всех коллег, которые работают с текстом: от редакторов до исследовательницы.

Мне лишь оставалось вытащить эти представления и сформулировать в виде простых правил. Я организовал две встречи по два часа. На первой мы собирали идеи и мнения, на второй — обсуждали результат. Вот как я к нему пришел.

Подготовился. До встречи я подготовил большую доску в Миро: создал рабочее пространство, положил стикеры, собрал информацию об Учебнике, прикрепил примеры. Создал отдельный чат и сформулировал цель встречи.

Разобрался в продукте. Чтобы сформулировать интонацию проекта, нужно этот проект знать. Мы регулярно обновляем информацию об аудитории, продукте, его ценностях и миссии, поэтому этот этап не занял много времени. Я собрал основную информацию об Учебнике на доске в Миро, а ссылки на документы отправил коллегам.

Прописал основные характеристики. Чтобы определить стиль общения между бизнесом и целевой аудиторией, используют таблицу трех колонок и пяти характеристик ToV:

Я попросил коллег прикрепить стикеры на те части шкалы, которые соответствуют интонации Учебника, а на самих стикерах — объяснить свое решение. Практически по всем пунктам мнение команды совпало. Чтобы уточнить интонацию, после встречи я добавил в таблицу еще две колонки и характеристику «Безразличный/эмпатичный». Так, у нашей интонации появились оттенки.

Собрал примеры. Объяснений на шкале характеристик мне было мало. Чтобы собрать больше примеров, я попросил коллег привести больше примеров — написать на стикерах, как мы говорим.

Собрал антипримеры. Чтобы стало еще понятнее, я попросил команду привести антипримеры — написать, как мы не говорим.

Собрал еще больше примеров. На третьей доске я объединил примеры и антипримеры, чтобы уточнить: «Мы…, но не…». Допустим, мы учим, но не поучаем, мы подробны, но не занудны.

Узнал, на каких площадках мы пишем. На последней доске я попросил команду написать, где мы общаемся с аудиторией. Это мой план по внедрению ToV — дальше я пойду по этим площадкам, чтобы проверить тексты и помочь коллегам внедрить новые правила в работу. Например, помогу исследовательнице с письмами, а коллегам из рекламы — с баннерами.

Оформил и согласовал. После первой встречи я обработал комментарии и стикеры, сформулировал, как говорит Учебник, и собрал небольшую методичку. Я отправил ее коллегам, попросил задавать вопросы, дополнить и покритиковать. На второй встрече мы обсудили результат, скорректировали формулировки и дополнили примеры.

В гайдах по ToV предлагают представить предположить, как бы говорил бренд, будучи живым. Например, будучи мужчиной из крупного города, 35—40 лет, с незаурядным событием в прошлом, рукастым, с мальчишкой в душе.

Мы набросали общие характеристики персоны и даже попробовали собрать его портрет, но когда дело дошло до конкретики, договориться не получилось. Часть команды считала, что Учебник — молодой парень, другая — девушка.

Описание персоны должно помочь представить бренд, а не запутать еще сильнее, поэтому оставить выдуманного персонажа — нельзя. Поэтому мы отказались от этого упражнения и наделили этой ролью каждого, кто будет читать методичку.

У меня получилась небольшая методичка о том, как говорит Учебник. В ней шесть характеристик с примерами и антипримерами, которые помогают читателю разобраться, какой текст мы от него ждем. Вот чем она полезна.

Тексты в одной интонации. Я постепенно помогаю коллегам внедрить новые правила в работу — смотрю тексты на разных площадках, помогаю доработать. Например, мы переписали письма для участников исследований — сделали их более заботливыми и разговорными. А еще изменили баннеры для рекламы — теперь они никого не пугают.

Освободили редакторов. Методичку использует каждый участник команды. Так, мы смогли снять редактора с соцсетей — теперь тексты смотрит только лид этой команды, а редактор занимается курсами. А еще редакторы реже подключаются на небольшие или ситуационные задачи — тексты сразу уходят в нужной интонации.

Облегчили жизнь авторам. Мы отправляем ToV новым авторам. За порядком и интонацией в тексте все еще следит редактор, но авторам стало проще понять, какой текст мы ждем и почему принимаем именно такие решения. Из-за этого меньше конфликтов и недопониманий.

Вовлекли команду. Если бы я придумал интонацию и попросил команду использовать новые правила, вряд ли они бы прижились. А так каждый почувствовал себя причастным, ответственным за тексты. Мы обращаемся к ToV, когда возникают спорные случаи, добавляем новые правила и исключения.

Это работа для конкурса-смотра редакторских кейсов.