Что такое email-маркетинг и зачем рассылки нужны вашему бизнесу

Рассылки — эффективный инструмент повышения прибыли бизнеса. Вот что стоит знать, чтобы применять этот инструмент.

Это системное продвижение продуктов компании с помощью электронных писем, которые отправляются только с разрешения подписчиков.

Целей у этого вида маркетинга несколько:

Продажа товара или услуги. Можно добавить в письма товарные рекомендации, чтобы показать пользователю ассортимент.
Контакт с целевой аудиторией. Рассылка поможет «подружиться» с потенциальными клиентами с помощью регулярных писем.
Формирование лояльности клиентов к товару или услуге. В письмах можно, например, рассказывать о пользе товара, приводить в пример кейсы других клиентов.

Кроме этого, с помощью рассылок можно обучать клиентов пользоваться товарами, формировать узнаваемость бренда, получать обратную связь.

Достигая целей, описанных выше, бизнес получает и другую пользу.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Если письма полезные, интересные и идут регулярно, пользователь будет их читать. И, скорее всего, неоднократно пользоваться вашими продуктами. Например, интернет-магазин одежды для всей семьи сможет быть полезным долгое время как родителям, так и детям.

Формирование репутации бренда. С помощью рассылок можно создавать нужный имидж. Например, если логистическая компания хочет позиционировать себя как опытных экспертов, она может добавлять в письма кейсы, рубрику «Спрашивали? Отвечаем» и так далее.

Повышение повторных продаж. Иногда достаточно рассказать об акциях или дать промокод, чтобы побудить клиента купить. Возможно, он просто забыл об интернет-магазине.

Реактивация клиентов. Покупатель нашел товар, почитал описание на сайте, перешел на другой сайт, чтобы сравнить товары и забыл, где искал то, что нужно. В таком случае письмо напомнит о покупке.

Рассылки отличаются своими задачами, содержанием, правилами и инструментами отправки. Вот какие рассылки может использовать бизнес.

Маркетинговая.
Новостная.
Триггерная.
Транзакционная.

Привлекает внимание аудитории к конкретным товарам или услугам. Это могут быть предложения товаров со скидкой, запись на консультацию, предложение воспользоваться бесплатным периодом.

Пример маркетинговой рассылки от Магнит Доставки.

Она рассказывает о том, что происходит в компании — основных событиях, мероприятиях, новых постах в блоге. Здесь важный нюанс — клиентам редко когда бывает интересно, что в компании, например, открылся еще один филиал. Поэтому лучше преподносить новости с точки зрения пользы для клиента.

Интернет-магазин: «В нашем каталоге новая категория — товары для дачи. Готовьтесь к сезону с нами».
Транспортная компания: «Открыли новый филиал на улице Ленина,19 — теперь жители Центрального округа могут забирать свои заказы ближе к дому».
Юридическая компания: «Проводим вебинар о том, как проверить продавца перед покупкой недвижимости. Регистрируйтесь, количество мест ограничено».

Вот как компания сообщает об открытии доставки по адресу.

Это письма, которые приходят подписчику автоматически, когда выполняются конкретные условия. Например, это письма-поздравления с днем рождения, напоминания о товаре в корзине, приветственные письма для новичков.

В таких письмах может быть промокод или блоки товарных рекомендаций, они адаптируются под профиль каждого пользователя.

Она используется для сервисных сообщений. Например, уведомление об оплате или доставке, подтверждение заказа, напоминание о записи на прием.

Подтверждение адреса при регистрации на сайте.

Компании понадобятся все виды этих писем. Письма отличаются еще и по формату: любому пользователю надоест получать только товарные подборки или только полезные статьи. Вот несколько примеров популярных форматов писем:

дайджест товаров или новостей;
подборка товаров, статей из блога компании;
анонс вебинара, мероприятия, выпуска линейки товара;
интервью с клиентом или сотрудником компании;
обзор товаров;
чек-лист;
статья о товаре или услуге;
советы, рекомендации, лайфхаки;
тесты, опросы.

Вот что нужно сделать, чтобы рассылки открывались, товары покупались, а клиенты подписывались.

Важно понимать, кому вы будете отправлять письма, для чего, как часто и о чем будете писать. Какие шаги можно взять за основу:

Определение аудитории. Важно знать, кому нужен ваш товар или услуга, чего аудитория хочет или ждет от вашей компании. Кто ваша аудитория: пол, возраст, регион, интересы. Чем больше вы будете знать, тем эффективней сможете выстроить стратегию. Важно даже то, с какого устройства она читает письма — это повлияет на верстку и длину письма.
Постановка целей и KPI. Нужно заранее определиться с плановой выручкой от рассылок и за какой срок нужно выйти на этот показатель.
Анализ конкурентов. При анализе важно обращать внимание на частоту рассылки, тематику писем, верстку. Вы увидите в этом свое преимущество и сможете использовать этот инструмент. Вот как работает настройка сегментов на примере кейса интернет-магазина.
Составление плана сбора контактов. Это можно сделать с помощью всплывающих окон на сайте, предлагая подарок за подписку. Об этом мы поговорим чуть дальше.
Сегментация аудитории. Можно, например, делить аудиторию по поведению: те, кто подписались, но не сделали первый заказ, получают письмо с товарными рекомендациями. Клиенты, которые долго не заходили на сайт, получат письмо с акциями.
Определение правил и принципов транзакционных, триггерных рассылок. Это поможет не отправлять лишних писем. Сценарии удобно проектировать в сервисах, вроде Miro, а когда логика продумана — подготовить сами письма и добавить их в цепочку. В этой статье мы подробно разобрали 20 работающих сценариев для триггерных писем.
Измерение результатов рассылок. Такие показатели, как открываемость и клики, важны, но помните, что ваша конечная цель — выручка.

Именно собрать, а не купить. Если бизнес купит готовую базу подписчиков, которые ничего о нем не знают и не лояльны, то первые письма большинство читателей отправят в спам. А это принесет больше вреда, чем пользы. Вот несколько способов сбора базы:

установить всплывающую или встроенную в сайт форму подписки;
использовать другие уже развитые каналы (например, мессенджеры), чтобы пополнить базу в email-канале;
предложить лид-магнит в обмен на электронный адрес: в ecommerce это чаще всего промокод;
привести на лендинг — подписную страницу, где подробно рассказать о правилах вашей рассылки, как часто вы ее будете отправлять, что будет внутри;
продвигать акцию, в рамках которой можно попросить адрес.

Это поможет отправлять письма с учетом интересов пользователей. Открываемость будет выше, а товарные рекомендации — точнее.

Использовать максимально точную сегментацию можно с помощью REES46. В блоге мы рассказали о видах и способах сегментации.

От этого инструмента зависит, насколько удобно и быстро вы реализуете стратегию. Критерии хорошего сервиса:

есть возможность потестировать или запросить демо;
есть база знаний, инструкция, быстрая техподдержка или все вместе взятое;
большой выбор инструментов, например, готовые шаблоны писем, аналитика, сегментация, персонализация, А/В-тестирование;
удобный интерфейс.

Качественный контент — это не только полезные статьи, легкие для чтения. Это и визуальный контент, и разнообразие форматов, и аккуратная адаптивная верстка. В идеале лучше создавать письма в фирменном стиле компании. Также стоит следить, чтобы темы не дублировались, а форматы не надоедали. Не забудьте про интересную тему, прехедер и СTA!

Читайте, как подходят к работе с контентом рассылок в kari:

КЕЙС KARI
За год магазину удалось в 2,5 раза увеличить доход от совокупности каналов (email, веб-пуши, мобильные пуши). Принцип email-маркетинга kari — отправлять сегментированные рассылки каждый день и работать над повышением лояльности.

Мы подготовили полезные инструкции по настройке: они помогут избежать ситуации, когда рассылка попадает в спам.

Нужно сравнивать метрики рассылок с показателями KPI, поставленными вначале. Вот что стоит оценивать.

Процент доставленных писем. Если в базе есть несуществующие адреса, письма им не будут доставлены. Оптимальный показатель доставки — 95% и более писем.
Процент открытий. Он показывает уровень интереса к рассылкам.
Клики по ссылкам или кнопкам в письме. Чем лучше сформулирован call to action, тем больше будет кликов.

Кроме этого, можно обращать внимание на статистику ошибок, количество жалоб на спам, статистику по устройствам и другие инструменты аналитики. Но самый важный показатель — сколько выручки рассылка приносит бизнесу. Регулярная рассылка и аналитика отправленных писем даст нужный эффект от использования рекламного канала.