Почему умирают паблики ВКонтакте, но виноваты в этом абсолютно все

Привет. С момента выхода на vc нашумевшей статьи о том, как убивают паблики ВКонтакте прошло уже больше недели, и к моему огромному удивлению никакого внятного и публичного ответа от команды ВК так и не последовало. Выходила и небольшая заметка Арсения Ашомко, но она показалась мне максимально ужатой и неполной (это также отметили и в комментариях к ней). Как вы уже могли догадаться из названия этой заметки, речь в ней пойдет о том, как я на самом деле смотрю на то, что происходит с пабликами в ВК, почему вообще владельцы этих же самых пабликов устроили на моей памяти самый большой бунт в истории существования соцсети и чем все это в итоге закончится. Но для начала, чтобы рассуждать о том, что происходит сейчас, нужно немного окунуться в историю.

2012 год, я впервые становлюсь одним из редакторов сообщества «Типичный Питер»: паблики только-только набирают обороты, вовлеченность у них просто бешеная, подписчики растут как на дрожжах. Чтобы вы понимали: любой мой пост с фотоподборкой мог набирать тысячи лайков и сотни комментариев, а самая моя популярная запись с какими-то словами, которые были написаны в порыве любви к родному городу, перевалила отметку в 20 тысяч реакций. Цифра на тот момент просто невероятная. Помню, как тогда люди открыто общались и знакомились в комментариях, появлялись даже целые тусовочки: пользователи заходили в онлайн в определенное время, потому что знали, что в это же время там будут те ребята, с которыми они общались здесь вчера.

Этот период можно охарактеризовать очень просто: расцвет. По сути, это он и был. Сообщества множились сотнями, если не тысячами, в отличие от групп они отображались в списке интересных на страницах пользователей, и существовала даже теория, что было престижно быть в числе первых пяти подписок у своих подписчиков. Попал в нее — значит, твой паблик крутой, классный и делает хороший контент. Знаете, я бы даже назвал паблики на тот момент некоей реинкарнацией групп. Последние еще не затухали, но уже находились на плато, а значит, и их конец был уже близок.

Имхо, период 2012–2015 годов был самым хорошим для админов пабликов: не было жестких ограничений, можно было рекламироваться как угодно, маркет-платформа (а тогда еще биржа «ВКонтакте») работала на ура, таргет был разве что ТГБ, и его в принципе мало кто практиковал для привлечения аудитории. Именно тогда, например, я впервые услышал про ребят из tigermilk и познакомился с некоторыми владельцами пабликов, потому что работал в небольшом digital-агентстве в Москве и закупал рекламу в сообществах.

На мой взгляд, он наступил в период с 2015-го по 2017-й (возможно, 18-й) год. В таргетированную рекламу начали активно добавлять различные инструменты (те же промопосты), стали появляться первые попытки команды ВК фильтровать то, что происходит у пользователей в ленте. На тот момент апофеоз того, как продвигались паблики и развивались, еще не наступил, но был очень близок. Как вы помните, чуть ранее я писал про то, что на первом этапе сообщества росли сами — пользователи всегда на ура встречают что-то новое, а Instagram еще был не так популярен в России.

Тем не менее именно в эти годы я начал встречать у админов пабликов первые шлаковые методы продвижения, которыми, как мне кажется, никто из них не брезговал. А началось-то все с чего, помните? Кто-то изобрел так называемый скрытый пост: в начале дается затравка, а дальше все сводится к гиперлинку на продвигаемое сообщество, которое скрывается под «Читать продолжение в источнике». Чего я там только не начитался, и «Подпишись, или твоя мама умрет», и «10 видов писек» и так далее. И не надо лукавить и говорить, что владельцы сеток этим не занимались, это делали практически все, потому что это давало результат, причем результат быстрый. Каюсь, я даже успел сделать небольшое такое сообщество и купить для него пару подобных постов, но быстро для себя понял, что мое внутреннее чувство обостренной справедливости просто не позволяет так работать.

Вернусь, если позволите, к промопостам. На тот момент я перешел на работу в компанию KudaGo, и задача, которую передо мной поставили, звучала очень просто: есть бюджет, приведи как можно большее число подписчиков, не выходя за рамки 10 рублей за подписчика. На этом моменте владельцы сеток вновь наверняка ухмыльнулись или засмеялись, мол, чувак, какие 10 рублей, ты вообще здоров? Мы вынимаем объемы по 3–5–10 тысяч подписчиков в сутки по 30–50 копеек, отдыхай. Но важно разделять обычные, как они любят называть, мемные паблики и прочие развлекательные сообщества и официальные страницы компаний. Все-таки привлекать аудиторию в паблик с условным названием «Моя Москва» намного легче, чем в KudaGo Москва. Но да ладно, речь не об этом. Пока кто-то развивал свои сообщества откровенным кликбейтом и заголовками в духе баннеров на сайтах в начале десятых, я пытался сделать это нормально и по-человечески. Получилось за время работы в KudaGo через таргет привести что-то в районе 2 миллионов подписчиков в региональные сообщества. Да, цифра для админов маленькая, но для маркетолога огромная и важная. Настолько важная, что ребята из ВК сами пригласили меня в Москву выступить на конференцию и поделиться результатами. А поделиться было чем, ибо в некоторых креативах стоимость подписчика доходила до тех же самых 30 копеек. Без всяких «10 видов писек», используя актуальные в тот момент инфоповоды и тренды (помните, был такой Ждун?).

Примерно в то же время (могу ошибаться, поправьте в комментах, если не так), ВК начала делать какие-то первые попытки реанимировать свое общение с владельцами пабликов, пытаться собирать их обратную связь, обрабатывать ее и прислушиваться. Вы спросите, а где ВК была до этого? До этого соцсетью рулила команда Дурова, и подход к работе с паблишерами был иной. Помню закрытые мероприятия для них, помню, как они рассказывали, как были довольны ими. Однако что же поменялось с тех пор и что пошло не так? Тут мы плавно и подходим к третьему этапу.

2017/18–2021-й. Три года, за которые у администраторов пабликов накопилось много претензий к команде ВК, которая, на их взгляд, их игнорировала и принижала, урезая доходы, вводя новые правила, «Немезиды» и «Прометеи», а потом их отменяя. Для тех, кто не в курсе или просто не знал и никогда не интересовался: «Немезида» — алгоритм, который позволял находить неуникальный контент внутри соцсети и выдавал за это предупреждения. После череды таких предупреждений следовало наказание — отключение от партнерской программы. Был и «Прометей» — алгоритм, который, наоборот, искал наиболее интересный контент среди пабликов и давал ему дополнительный охват. И первая, и вторая идея с запуском алгоритмов крутая, но почему их убрали — для меня вопрос. Слышал лишь, что «Немезиду» те же администраторы пабликов научились со временем обходить и дурить, а «Прометей» просто утратил свою актуальность с доработкой так называемой умной ленты.

К этому моменту из ВК окончательно ушли такие крутые проекты, как tigermilk, которые, имхо, были первопроходцами в том, как создавать правильный, хороший и полезный контент. И в итоге все постепенно пришло к тому, что ВК не видела интересного контента и снижала охваты > снижала выплаты > админы зарабатывали меньше > не могли нанимать много редакторов > оставшиеся редакторы пытались угнаться не за качеством, а за охватами, чтобы сохранить текущий доход паблика > падало качество контента > ну и так дальше по кругу. Собственно, это просто был путь в никуда. Параллельно с этим, чтобы хоть как-то выживать и держаться на плаву, кто-то из админов рекламировал ставки, боты микрозаймов и прочий подобный шлак. Есть ли этому оправдание? На мой взгляд, нет. В этом и есть разница подходов между авторами и создателями контента и теми, кто приходит на площадку только ради прибыли. Но об этом позднее.

2021-й — текущий день. Собственно, сейчас мы находимся здесь. Как вы понимаете, более чем за 10 лет полностью поменялся интернет, соцсети, вовлеченность аудитории и привычные правила ведения пабликов, к которым так привыкли те, кто их все эти годы вел. ВК продолжала планомерно снижать охваты (а соответственно, и выплаты), но делал это не потому, что так захотелось кому-то из топ-менеджеров «ВКонтакте», а потому, что существовало множество факторов, которые на это повлияли. Админы очень любят критиковать «ВКонтакте» за все подряд, но я ни разу, клянусь, НИ РАЗУ не видел ни одного хорошего слова в адрес ВК за последние годы. Аргумент про то, что ВК не за что хвалить, отклоняется сразу: так просто не бывает, иначе соцсети бы давно уже как таковой не существовало. Вспомните, какой была ВК 10 лет назад и что представляет собой сейчас. Тогда это была максимально простая соцсеть с парой вкладок. Взгляните на нее сейчас: из ВК планомерно и постепенно делают суперапп. Да, с переменным успехом, да, не всегда и не везде это получается, но, черт возьми, внимание аудитории и ее интерес тоже падает с годами, это ни для кого не секрет. И представьте, что вместо условного одного раздела у ВК спустя десять лет их стало, ну к примеру, пять. Как думаете, насколько будет размываться внимание аудитории? То-то же.

Теперь о том, что было дальше. В комментариях в ВК и в личке меня постоянно дергали и говорили, мол, где тот разбор, ты что, слился? Никуда я не слился, мне просто нужно было время, чтобы разобраться и все тщательно проверить в этой статье. И то, что будет дальше, вас сильно удивит, потому что на данном этапе я вынужден согласиться с теми, кто эту заметку писал. У ВК действительно есть моменты, которые непонятны даже мне и про которые я неоднократно говорил и писал сам, однако сколько времени бы ни прошло, ничего особо не менялось. И вот, потратив время на чтение материала, проверку фактов, общение с некоторыми ребятами-админами, с которыми поддерживаю хорошие отношения, я хочу сказать, что и правда есть ощущение, что нужно что-то менять и делать, так продолжаться не может. Но не надо сейчас думать, что я встал на чью-либо сторону, этого не произойдет. Ниже я выберу тезисы из материала, которые триггернули меня больше всего, разберу их и напишу свое мнение на этот счет, а затем отдельно в конце напишу и про работу ВК с администраторами пабликов. Да, это тоже будет. Вперед.

Тезис 1: В далекие и прекрасные около 2010-е годы паблики «ВКонтакте» активно росли, наполняли соцсеть контентом, развиваясь сами и развивая площадку. Но с годами условия работы на площадке постепенно ухудшались.

Ответ 1: Как я уже и написал в своей небольшой вводной истории выше, так и было. Однако дальше автор жалуется на то, что условия постепенно ухудшались, целиком и полностью и игнорируя тот факт, что интернет сейчас и десять лет назад, равно как и соцсети, были другими. Не было такой конкуренции, не было такой ожесточенной борьбы за внимание пользователей, не было, в конце концов, Инсты.

Тезис 2: Что конкретно ухудшалось: постоянные эксперименты с алгоритмами, которые забирают у пабликов охват и перераспределяют его не пойми как в пользу не пойми кого и зачем, ведут к стагнации и падению метрик сообществ; это тянет за собой падение дохода (при этом траты на содержание и развитие пабликов из года в год растут).

Ответ 2: Все верно, ВК еще с 15–16-х годов начала активно экспериментировать, и вы не поверите, так бывает, что во время тестирования и проведения разного рода экспериментов часть пользователей страдает. Автор говорит про некие алгоритмы, которые урезали охват у пабликов и перераспределяли его не пойми как и в пользу не пойми кого, но это все равно что ткнуть пальцем в небо. Можно лишь предполагать, что так было, но утверждать, что было на самом деле, — точно нет. Ну и опять же, любимый пример с Инстой: почему-то там те же владельцы пабликов, имея свои сетки, ничего не говорят про то, как сначала падали охваты у постов в ленте, потом когда ввели сторис, потом когда добавили Reels. И даже сейчас, когда даже Инста сама заявила, что не будет давать приоритет Reels как раньше, потому что эксперимент закончился (и охваты в Reels упали в разы), никто из вас про это не говорит. Почему?

Тезис 3: «ВКонтакте» принудительно занижала посты с меткой «реклама» много лет, что привело к уходу заказчиков прямой рекламы и падению дохода с этого формата монетизации.

Ответ 3: Здесь могу лишь согласиться. Такое действительно было, и это было похоже на то, когда в записи добавлял ссылку на внешние источники — ВК мгновенно занижала такие записи. Но если в последнем примере это понять можно (так делал и ФБ), так как никто не хочет отдавать пользователя и его внимание, то почему делали так с меткой «Реклама», не знаю и я сам. Помню лишь, что таким образом ВК пыталась перевести рекламодателей в таргет и постепенно готовил к тому, что биржа ВК будет закрываться.

Тезис 4: Вводились всевозможные запреты и ограничения на уровне правил, зачастую непрозрачных, за нарушения которых паблику прилетают различные наказания (в том числе запрет на размещение рекламы, пессимизация охватов и блокировка сообщества навсегда), что приводило к нестабильности и невозможности прогнозировать работу бизнеса — в одночасье паблик мог лишиться возможности монетизироваться или администратор мог лишиться вообще самого паблика.

Ответ 4: Здесь не помешали бы конкретные примеры, чтобы можно было понять, о чем идет речь. Но их нет, зато есть рассуждения на уровне «Это было, поверьте». Безусловно, такие аргументы тоже работают, правда, разве что в Чат-рулетке, но никак не при общении с командой ВК. Кроме того, не нужно выставлять паблики в столь идеальном свете, делая из них буквально ангелов. Многие их них грешили превышением допустимого количества рекламы, откровенным скамом или шлаковой рекламой и низким уровнем контента. Все это и могло напрямую или косвенно влиять на ограничения. Ну а аргумент про прогноз работы бизнеса и вовсе мимо — если владелец не может или не в состоянии вести свой бизнес так, чтобы у проверяющего органа (в данном случае ВК) не было к нему вопросов, зачем ему вообще заниматься бизнесом?

Тезис 5: Большие паблики, которые создавались много лет назад, давно не растут, статистика (охваты) в них падают, аудитория в лучшем случае стагнирует (но чаще тоже падает).

Ответ 5: Очень удобно — заявлять о том, что во всем виновата команда ВК, полностью исключая собственную вину и перекладывая ее на другого, не правда ли? А с чего вообще должны расти большие паблики, которые создавались много лет назад? Какие к этому должны быть предпосылки? Статистика и охваты в них падают в результате низкого уровня контента, а количество аудитории падает, не поверите, ровно по тем же самым причинам. И да, это абсолютно нормально, у любых проектов есть этапы, про которые я писал выше. Однако админы почему-то упорно отказываются это признавать и считают, что им по-прежнему должны давать большие охваты (ну а почему нет, у них же огромная аудитория), а аудитория должна расти. Вы не пробовали задуматься, а почему аудитория стагнирует? Быть может, она уже выросла, интересы у нее изменились и то, что вы как постили, так и постите десять лет, ей банально неинтересно?

Тезис 6: Количество администраторов, развивающих рынок пабликов, тоже сокращается — ребята сливают аудиторию, продают паблики и, как правило, идут развивать новые проекты в телеграм (только в одном чате, где сидит несколько сотен админов, около половины участников продали свои сетки и перестали развивать бизнес «ВКонтакте», переключившись на другие площадки).

Ответ 6: Поздравляю, вы узнали, что такое диверсификация бизнеса. А если серьезно, то это снова вброс, не подкрепленный абсолютно ничем, кроме «Мне кажется». Паблики всегда покупались, паблики всегда продавались. Соглашусь, что в последние годы более активно, но связано это как раз с тем, что многие из админов просто поняли, что доходы в Телеграме кратно выше, чем в ВК, затраты быстрее окупаются и сетки можно делать и там. Но поняли ли вы, что контент ваш никогда не был, не есть и не будет уникальным просто потому, что вы не можете его делать сами? В этом и есть главное различие между блогерами, авторами и паблишерами. Первые и вторые делают и создают, а третьи — заимствуют и копируют. А теперь ответьте мне на вопрос, как вы думаете, что ждет Телеграм, в который пришли владельцы сеток на 40–50–90 миллионов человек, которые последние пару лет переливали свой трафик из ВК в мессенджер Дурова (собственно, многие так еще с 2020-го и делали), а сейчас занимаются тем, что делают бизнес доят свою аудиторию и создают бесконечное множество каналов? Ответ очевиден. Вы как-то кажется забыли простой факт: чем больше каналов вы создаете, тем больше вы размываете внимание собственной же аудитории, которую потом так и не может реанимировать, а вините во всем ВК.

Тезис 7: Доход падает: рынок прямой рекламы убит пессимизацией рекламных постов с меткой и постоянными наказаниями за нарушения непрозрачных правил; доход с партнерской программы из года в год падает, количество рекламных объявлений, приходящих с маркет-платформы, тоже сокращается.

Ответ 7: Мне очень нравится, как автор заметки на протяжении всего материала говорит только слово «доход». Это слово повторяется у него постоянно, в то время как слово «аудитория» и полезный и качественный авторский контент мелькает буквально пару раз. В этом и есть проблема: подход ВК заключается в том, что она переключается на авторов и блогеров, админы меняться не хотят либо просто не понимают, как это сделать.

Тезис 8: В середине февраля во «ВКонтакте» отобрали виральные охваты у крупных пабликов и распределили их в пользу маленьких и в пользу блогеров (далее будет много примеров, где наглядно видно, что дело не в качестве контента).

Ответ 8: Вы как себе это вообще представляете? Утренний созвон сотрудников ВК в понедельник, они обсуждают и решают, у кого будут отбирать охваты и на кого будут перераспределять? Серьезно? Даже сама команда ВК не раз и не два говорила, что она постоянно тестирует какие-то алгоритмы и нововведения, которые могут влиять на охват. Я не поленился, запросил у ВК статистику по февралю-марту этого года, количество просмотров ленты и интересного только за этот промежуток вырос на 10%. Да, цифра несоизмеримая с тем, как у вас просели охваты, но это наглядно показывает, почему был такой обвал. Вспомните, как выглядели рекомендации раньше и как выглядят сейчас: раньше там был фид, вы его скроллили, смотрели контент. Сейчас он представляет собой аналогичную Инсте вкладку «Интересное», где, о чудо, пользователь должен сам решать, куда и на что ему нажимать. И получается, что он выбирает не тот контент, который ему раньше подсовывала лента, а то, что ему предлагается из большого количества.

Тезис 9: На днях еще и выпустили новые правила партнерской программы, которые ставят под удар отключения от нее большинство текущих участников. Причем в декабре прошлого года во «ВКонтакте» выпустили более лайтовые правила, получив огромное количество негатива, из-за которого были вынуждены отказаться от обновления и уйти на доработку. Но, как мы видим сейчас, доработка обернулась катастрофой — правила стали еще более жесткие, чем были в декабре.

Ответ 9: Правила, которые были опубликованы в декабре, были ужасными и взяты с потолка, спору нет. Я сам про это писал и искренне удивлялся, пытаясь понять, зачем и для кого они вводятся, а главное, как они были просчитаны. Ответа не было.

Но, ребят, текущие правила упростили для вас фактически в два раза… а вас все равно это не устраивает. Мне было откровенно смешно читать гневные комментарии в сообществе «ВКонтакте» с авторами, где админы возмущались невероятно ущемляющими их права правилами… которые на самом деле каждый из нас может с легкостью выполнить. Ну окей, давайте по пунктам: 1250 подписчиков за месяц вы не сможете набрать? Не сможете поддерживать охват 30%? Простите, не верю. Для тех, кто все же настойчиво заявляет, что не сможет, есть другое условие: 500 тысяч подписчиков и те же 30% охвата. Тут, наверное, соглашусь: чем больше аудитория, тем сложнее удерживать такие показатели, ВК нужно еще чуть ослабить этот процент до условных 20. Но даже если бы вы перестали бугуртить и взглянули на вещи реально, то заметили бы, что там просто пытаются сделать так, чтобы соцсеть стала уходить от бесконечных мемов, тупых и непонятно оформленных картинок и прочего мрака, которым вы заваливаете ее ежедневно. Не хотите соблюдать правила — не будете зарабатывать. Вы почему-то привыкли годами доить ВК, развивая там собственные проекты и вынимая оттуда деньги, но когда ВК пришла к вам и сказала: «Ребята, так больше не работает, хотите иметь доход — делайте качественно», — вы взбунтовались.

Тезис 10: Как нам, админам, представляется будущее? Примерно так: паблики начинают читерить, чтобы хоть как-то попадать в правила, чтобы сохранить возможность зарабатывать, и это история совсем не про качество — это про байт на лайки (посты в духе «лайк, если любишь маму»), накрутки и низкокачественную переделку контента из интернета, паблики сливают трафик на другие площадки, администраторы уходят развивать проекты на другие платформы, паблики «ВКонтакте» забрасываются или продаются (потенциальные покупатели: госкомпании или те администраторы, кто будет ухудшать качество, сокращая расходы, пытаясь выжать максимум из пабликов), блогеры, на которых «ВКонтакте» делает ставку, уйдут, когда соцсеть перестанет им платить или когда конкурентные площадки вернутся.

Ответ 10: Мой любимый пункт с рассуждениями про будущее. Паблики и так всегда читерили и байтили максимально, насколько это возможно. Да, большинство из вас занималось этим все эти годы при полном попустительстве ВК, которая смотрела на это и делала вид, что ничего не замечают. Аналогичная история и с переливом трафика: ну да, расскажите мне про то, как вы сейчас все уйдете делать проекты на другие платформы. Да большинство из вас опять же занимались этим последние годы, переливая кто на YouTube, кто в Instagram, кто в Telegram. Разве не было этого? Да было, конечно, это глупо отрицать. Так что изменится теперь? Ничего. Еще один пункт — продажа пабликов и сеток госкомпаниям или другим администраторам. Снова лукавите. Многие паблики уже давно проданы кому надо, и если вы владеете тем, что развивали сами, не факт, что через условные полгода-год к вам не придут с предложением мечты. Для вас это вопрос денег и того, сколько предложат, вы же смотрите на это исключительно как на бизнес, поэтому не надо снова жалостливо писать про то, что паблики будут продаваться не тем людям. Ну и наконец, мое любимое — блогеры. Никуда они не уйдут. Здесь все целиком и полностью зависит от рекламодателей и их аудитории. Будут рекламодатели — блогеры будут вести свои страницы. Будут вести свои страницы — аудитория будет расти. И самое главное, им не нужно делать для этого ровным счетом ничего, потому что они, мать его, блогеры. За ними следят, на них хотят быть похожими, их любят. Чего не скажешь о пабликах, которые в большинстве своем обезличены. Получается, что в данном случае все зависит от рекламодателей. И уж поверьте, ВК как никто другой заинтересована в том, чтобы их найти и привлечь. Поэтому этот аргумент и вовсе мимо.

Тезис 11: Спросите любого человека, как, по его мнению, во «ВКонтакте» обстоят дела с контентом, — смело заявит: скатились. Неудивительно, ведь если раздавать охваты ютуберам, скаму и копипасте, то так, конечно, и будет.

Ответ 11: Неправильная постановка вопроса. Я ни разу не слышал, чтобы спрашивали про контент, я слышал лишь вопросы в духе «Вы вообще заходите в ВК?». Но даже если гипотетически представить, что так кто-то все-таки отвечает, то поверьте, это явно не из-за ютуберов и прочих, а именно из-за шлакового контента, которым вы кормили аудиторию все эти годы. Вы вообще не хотели задаться вопросом, почему даже в комментариях в вашей статье с разбором нашлись люди, которые рассуждают как и я? Удивительно, но я почему-то уверен, что если провести опросы, таких людей будет много. Явно больше чем тех, кто говорит «контент скатился».

Тезис 12: «ВКонтакте» железно решила превратить себя в «нельзяграм». Однако есть одно большое но: «ВКонтакте» всегда был соцсетью мемов, кладезем пиратского контента и других народностей. Если с пиратством все понятно и логично, то вопрос мемов стоит остро.

Ответ 12: Ребят, доброе утро, Инсту заблочили уже как год, у ВК точно нет задачи превратиться в такую же соцсеть просто потому, что они разные от слова совсем. Давайте будем честны: ВК — большая соцсеть, все еще пытающаяся превратиться в суперапп, пробующая быть в тренде и создавать новые привлекающие пользователей форматы. В общем, все то, что аудиторию УДЕРЖИТ. И вы здесь со своими рассуждениями на уровне «Да это всегда было соцсетью для мемов» — идеальное тому подтверждение. Когда-то там 5–8 лет назад ВК, возможно, и была, но точно является таковой сейчас, по крайней мере последние пару лет явно пытается избавиться от этого статуса. Получается не очень.

Тезис 13: «ВКонтакте» постоянно меняет алгоритмы и вынуждает постить то, что в принципе не интересно аудитории. Если ВК сделала карусель — значит, все будут смотреть карусели, если ВК сделала статьи — значит, статьи будут везде, потому что иначе охвата не будет. И это происходит постоянно. Админ любого паблика буквально заложник алгоритмов, поэтому ему придется постить то, что нужно «ВКонтакте», а не что он хотел бы показать своим подписчикам.

Ответ 13: И опять вы делаете вывод на основе того, что вы создаете контент, который не набирает охвата, а значит, виноват во всем ВК и его алгоритмы. Из раза в раз мы натыкаемся на то, что вы перекладываете ответственность с себя на ВК и отказываетесь даже думать и рассуждать о том, что, возможно, проблема может быть и на вашей стороне. Что касается тестирования алгоритмов — ну да, так делают практически все крупные соцсети, особенно когда это касается нововведений. Помните, как пользователи вашей любимой Инсты жаловались на отсутствие просмотров в Reels? Соцсеть дала им приоритет, смешные видео стреляли превосходно. Так же и в ВК. Соцсеть дала приоритет какому-то новому направлению, у кого-то там выстрелило, а дальше алгоритмы подхватили аккаунты таких людей и чаще показывали их в рекомендациях. Это нормально, так работает даже в TikTok.

Тезис 14: Миллионы охватов на фоточках без смысла — это то, что мы действительно заслужили? Это не частный случай! Вот вам примеры.

Ответ 14: А почему вы решили, что здесь должен быть смысл? Это и отличает безликий паблик от блогера — за блогером следят. Как писал мой коллега Леша, люди любят людей.

Тезис 15: А ниже я хочу вам показать сравнения действительно легендарных пабликов и блогеров:

Ответ 15: Смотря на картинку, я ожидал увидеть там сравнения пабликов с пабликами. Вместо этого я увидел, как автор сравнивает сообщество музыкантов с сообществами вроде МДК или «Леонардо Дайвинчик». Даже не знаю, что еще здесь добавить. Если вы правда думаете, что музыканты и селебрити не могут набирать охвата на своих постах больше вас, у меня для вас плохие новости. Так это не работает. И популяризировала эту культуру потребления, к слову, та самая Инста, которую вы вечно приводите в качестве примера.

Тезис 16: Получается, ВК забирает у одних все и отдает другим. Классно ВК настраивает свои алгоритмы!

Ответ 16: Ого, вы снова для себя открыли невероятное. Представляете, так бывает и алгоритмы могут так работать. Одним давать, у других забирать. Почему вы до сих пор считаете, что охваты должны распределяться либо равномерно, либо в вашу пользу-то? Потому что у вас сетка из пабликов-миллионников?

Тезис 17: Пообщавшись с десятком админов и просмотрев комментарии в админских сообществах, мы пришли к простому выводу: ВК активно срезает доходы крупных сообществ. Как раз начиная с этих игр с виралом админы заметили, что декабрь в 2022 году получился особо доходный, как ранее, а потом наступил январь, и цифры от декабря срезали еще в два с половиной раза. Ну ладно, январь, понятное дело, ведь потом должны пойти праздники и, как и каждый год, февраль и март исправят картину. Но не тут-то было, февраль стал хуже января, а март еще хуже февраля!

Ответ 17: Увидел на скриншотах примеры того, что доходы за 2022 год и 2023 год по выбранным месяцам различаются в два раза. Но кажется, что логичнее было бы сравнивать доходы 2021 и 2023 года, потому что 2022-й не может быть показательным. А знаете почему? В силу известных всем событий. Тот год, особенно его первая половина, были вообще невероятными с точки зрения вовлеченности и удерживаемости аудитории. Люди читали новости, паблики, мониторили СМИ и медиа, хотели быть в курсе всего. Именно поэтому нелогично и сравнивать эти годы. Кроме того, вы снова почему-то упускаете момент, что из топ-30 крупнейших российских рекламодателей из России ушли 12. Как думаете, какое количество рекламных бюджетов они унесли за собой?

Ну и, наконец, есть связь между декабрем, январем и февралем, связь очень простая: в декабре рекламодатели сливают остатки бюджетов, в январе наступает полное затишье, так или иначе агентства и бренды постепенно просыпаются к середине-концу января, и первые активности начинаются лишь в феврале. Во многом это также объясняет причину падения доходов. Да, не на 50%, но если объединить все причины, озвученные мной выше, это может быть похоже на правду.

Дочитав до этого момента, особенно если вы админ паблика, вы, скорее всего, уже на пределе и вам хочется высказать мне все то, что у вас накипело, и то, что вы думаете обо мне. Но не стоит спешить с выводами. Как и обещал где-то в середине, теперь настал черед разобрать и факапы ВК, которые привели к тому, что админы пабликов, отчаявшись получить хоть какую-то обратную связь, были вынуждены сначала а) писать заметку на vc.ru; б) публиковать ее в ВК; в) раскидывать ее где только можно, в том числе и в своих сообществах, пытаясь привлечь к этому хоть какое-то внимание администрации, которая, такое чувство, положила на них большой болт и сделала это очень и очень давно. Давайте же разложим по пунктам, что команда ВК со своей стороны делала не так все эти годы. Вперед.

Тезис 1: Когда все стало ухудшаться

Как говорят ребята, еще с тех пор, когда ВК внезапно решила убить биржу «ВКонтакте», выкатив так называемую Маркет-платформу. Для тех, кто не знает, поясню: во времена старой биржи у вас был полный инструментарий и свобода выбора пабликов, где вы хотите размещать рекламу. С появлением маркет-платформы все свелось к тому, что вы вводили сумму рекламного бюджета, а дальше алгоритм автоматически подбирал вам, на его взгляд, релевантные сообщества (на самом деле вообще нет) для размещения рекламы. Прекрасно помню это время. Пример: вам нужно было разместить рекламу сервиса такси, а Маркет-платформа предлагала вам разместиться на часть рекламного бюджета в паблике, условно «Типичный школьник». Со временем появились костыли и сторонние сервисы, но с тех пор Маркет постепенно умирал и деградировал. Админов тогда, кстати, никто ни о чем не спросил, нововведение просто заанонсировали и поставили админов перед фактом. Думаю, вы представляете, какое количество багов и ошибок там было на старте.

Тезис 2: Алгоритмы, про которые мы не расскажем

На самом деле, если посмотреть на всю суть претензии от админов в статье, она сводится к очень простому пойнту: мы не знаем, какой контент делать, потому что не понимаем, чего от нас хотят. И это касается не только общения с командой ВК (про это позже), но и банальных правил, рекомендаций и советов… которых нет. Нет, я не шучу, я убедился в этом лично, затем пообщался с разными ребятами, и все подтвердили мой тезис. Нет четких критериев создания контента, который будет работать и набирать охваты, нет четкого понимания, что такое качественный контент и как вообще достичь того, чтобы его создавать, нет правил относительно того, какой тип контента после очередного тихого обновления алгоритмов ВК будет в приоритете, а какой, наоборот, вообще не будет работать. Вообще.

Тезис 3: Ценность группы и аудитории

Это два параметра, которые отображаются в личном кабинете Socialcentrum (компания, которая отвечает за выплаты доходов паблишерам) у каждого администратора. На первый взгляд кажется, что это классные показатели, благодаря которым каждый может понять, как работать с аудиторией, как эти данные влияют на количество дохода и вообще в принципе отслеживать все по дням и понимать, какой контент был лучше, а какой хуже. Проблема, однако, заключается в том, что кроме названия этих двух критериев вы больше ничего не найдете. Ни справочных материалов, ни сноски, ни статьи. НИ-ЧЕ-ГО. Но и это еще не все: из-за того, что вы не можете понять, что влияет на рост или падение этих показателей, вы не можете составить нормальный контент-план, чтобы соответствовать хорошим цифрам, получать адекватный CPM и зарабатывать достойные деньги. На скриншоте отлично видно, как даже в моем сообществе РМ параметр «Ценность группы» скачет так, как захочет сам. И я бы и рад узнать, что нужно сделать для того, чтобы он не падал до 20, но я не знаю, к чему обратиться и что почитать на эту тему. И да, я поспрашивал админов, ни один из них не смог ответить на вопрос, где узнать расшифровку этих параметров.

Тезис 4: Срезаем охваты одним, добавляем другим

Тоже крайне важный пункт, про который команда ВК вновь молчит. Да, ребят, вы тестируете алгоритмы, вы постоянно про это говорите, это круто, никто с этим не спорит и это не отрицает. Но для админов, многие из которых работают с вами бок о бок чуть ли с момента запуска соцсети, важно, чтобы вы держали их в курсе того, что делаете. Понимаю, продуктовая разработка тяжелый и трудный процесс, добавлять лишнего человека между ней, маркетингом и админами не хочется, но без этого вы не сможете найти адекватного решения. Сегодня вы даете пабликам виральные охваты, а завтра точно так же их забираете. Когда администратор пишет в поддержку, то чаще всего натыкается либо на игнорирование, либо на стандартные отписки (я знаю, что это такое, да и вы тоже). Поставьте себя на место любого из них. Как бы вы себя чувствовали, лишившись любой обратной связи? Думаю, не очень комфортно.

Тезис 5: Департаменты по работе с блогерами и авторами

Это, кстати, очень любопытный момент. У ВК есть департамент, который отдельно работает с лидерами мнений, блогерами и авторами контента. Не могу сказать, что там есть какие-то невероятные условия, но там есть один очень важный пункт: обратная связь. Почему-то ребята из департамента регулярно предлагают блогерам и авторам активности внутри ВК, запрашивают обратную связь и прочее. Вопрос, который напрашивается сам по себе: а почему такое не делается для админов? Не хочу ничего такого сказать, но создается впечатление, что для одних привилегии работают в полном объеме, а других негласно окрестили вторым сортом и выбрали для них путь игнорирования.

Тезис 6: Монетизация и ее урезание

Здесь повторяется история, аналогичная с охватами. Одним дали, у других забрали, никому ничего не рассказали. Давали один уровень дохода, затем резко его срезали, но объяснить, почему так произошло, что на это повлияло и какие выходы и решения проблемы есть, забыли.

Тезис 7: Видеомонетизация

Вот это реально настоящий смех. Чтобы вы понимали: периодически я загружаю видео (в том числе и свои личные) в сообщество, но делаю это сразу в публикуемый пост. Видео стабильно набирают десятки тысяч просмотров… а личный кабинет Socialcentrum выдает, внимание, 33 тысячи показов и около 2500 рублей дохода за полгода. Еще раз: 2500 рублей. За полгода. Это не шутка. В среднем по 4–5 тысяч показов видео в месяц. Как так, ведь у видео «ВКонтакте» десятки тысяч просмотров? Но это тема для отдельной заметки, мы же говорим про монетизацию. И такая ситуация у меня, где часть контента (тот же подкаст) я делаю сам. А представьте, какая ситуация у других паблишеров. Проблема здесь заключается в том, что видеомонетизация в ВК не работает от слова совсем. Это красивые слова, презентации и выступления, которые на деле не имеют ничего общего с реальностью. Потому что можно сколько угодно хвастаться выплатами авторам и повышением уровня дохода, но когда ты открываешь личный кабинет и видишь такие цифры, желания делать видеоконтент явно не прибавляется (не у меня, а у админов).

Но теперь самое смешное: есть такой блогер Адвокат Егоров. У него несколько миллионов подписчиков на YouTube, он снимает интересный контент про свои проекты и выкладывает его в разные соцсети. Однажды он попытался узнать у сотрудника поддержки ВК, почему он не может подключить видеомонетизацию для своего сообщества — сотрудник ответил, что пока его контент недостаточно интересный.

Окей, спишем это вновь на человеческий фактор, но остановимся на одном вопросе: почему, если его соцсеть не считает его контент качественным и отказывает в подключении ему видеомонетизации, она все равно размещает видеорекламу в виде прероллов в его роликах? Получается, что его видео хороши для того, чтобы размещать в них рекламу, но недостаточно хороши, чтобы делиться доходом от показов этой рекламы? Я все правильно понял? И парадокс заключается в том, что отказаться и отключить видеорекламу в сообществе ты не можешь — она все равно будет показываться твоей аудитории так или иначе.

Тезис 8: Блогеры и паблишеры

Безусловно, крайне глупо (как в исходной статье) сравнивать паблик-миллионник и сообщество того же Тимати — охваты последнего всегда будут кратно выше. Он селебрити, он звезда. И разумеется, админы этого тоже не поймут, им всегда будет казаться, что их занижают и ущемляют. Доводы будут приводить самые простые — посмотрите, тут же просто фото, как оно набрало столько лайков? Да, взяло и набрало. Да, алгоритм так решил. Но вновь и вновь мы приходим к тому, что одним дают все, другим не дают ничего, хотя, если даже посмотреть на все вышеперечисленные тезисы, просят-то они не так уж много.

Тезис 9: Бунт, который будет только разрастаться

Если команда ВК думает, что игнорирование или замалчивание — это лучший способ решить проблему, то я хочу вас расстроить, этого не произойдет. Пока кажется, что выбрали вариант с молчанием, ну и еще Марина Краснова заблокировала у себя Руслана Зораба.

Да, я понимаю, что он крайне токсичный персонаж, я понимаю, как он достал и утомил постоянно везде ее тегать, осуждать и занижать ее заслуги. Но мне кажется очень странным, когда CEO соцсети вместо диалога (или хотя бы делегирования диалога на своих сотрудников) просто блокирует человека, который, кажется, последние пару лет пытается показать, что все катится в никуда. Горечь этой ситуации еще и в том, что топ-менеджер своим подобным поведением как бы негласно показывает своим же сотрудникам, что подобное поведение в коммуникации с паблишерами — норма. А потом вы удивляетесь тому, что люди начинают бунтовать.

Кстати, насчет бунта: за все время, сколько я в ВК и сколько я занимаюсь пабликами, я не видел такого единения и желания достучаться до команды соцсети, чтобы решить свою проблему. Ребята умудрились даже создать отдельный чат, в котором под 400 человек, где координируются все действия. То есть это не просто статья на vc.ru, это не просто репосты практически во все крупные сетки пабликов ВК с огромными охватами, это не просто упоминания в СМИ — все идет намного дальше. Уже сейчас внутри диалога делают мемы и новости, планируют публиковать на регулярной основе посты с призывами обратить на проблему внимание. По сути, терять-то им особо нечего. Дальше либо окончательная смерть, либо попытка хоть как-то повлиять на ситуацию.

Тезис 10: Отвести внимание от проблемы не получится

Последний, финальный мой тезис относительно работы команды ВК. Казалось бы, статья вышла 7 апреля (уже почти неделю назад), а с тех пор вы хоть что-то видели? Я нет. Ну точнее как нет, видел, конечно. Например, хвалебные посевы в Telegram-каналах, в которых говорится, что страницы блогеров растут и ого-го как!

Думаете, это все? Как бы не так. На днях выходит новость, про которую я тоже писал: ВК обогнала YouTube и Telegram по количеству ежемесячной аудитории. Круто звучит, но пикантность заключается в том, что ВК никого не обгонял, он всегда был первым.

А вот Telegram действительно обогнал. Понимаете, к чему я, да? Новость, разумеется, сразу подхватывают в ВК, и Марина Краснова радостно пишет про нее. Только вот про реальные проблемы почему-то никто не вспоминает ну или просто не хочет их видеть.

• Создать должность человека (желательно публичного), который будет отвечать за полное взаимодействие с администраторами пабликов.
• Научиться слушать людей, которые до последнего не хотят уходить из соцсети и хотят меняться вместе с ВК, но не понимают, как это сделать.
• Прописать полный свод того, что влияет на ценность группы и качество аудитории. Объяснить это паблишерам и научить их менять свой контент в лучшую сторону.
• Объяснить, как работает монетизация, как можно зарабатывать больше (не ограничиваясь фразой «Делайте качественный контент»).
• Ослабить новые критерии партнерской программы для пабликов с числом подписчиков более 500 000 (получить охват не менее 30% подписчиков крупным сообществам будет крайне тяжело, и вы это знаете).
• Вернуть «Немезиду» или ее аналоги, которые будут подчищать неавторский контент, доработать ее, довести до ума.
• Объяснить принцип работы алгоритмов и почему заработало перераспределение охватов в пользу маленьких сообществ. Показать примеры того, как делать можно, как делать нужно, а как нет.
• Научиться различать дублирующийся контент (мне кажется, с помощью ИИ одни и те же картинки можно научиться находить точно).
• Начать чаще и регулярнее проводить закрытые встречи для админов, причем не онлайн, а именно офлайн. Во времена Дурова это их сближало, объединяло и помогало чувствовать себя нужными, сейчас этого состояния у них нет, его у них отняли.
• Стать более человечными. Я понимаю, что VK — огромный холдинг, а ВК — огромная соцсеть. Но черт возьми, я столько лет говорил, говорю и буду говорить о том, что важен человеческий подход. Не сухой, не официозный, не высокомерный и уж тем более не игнорирующий. Человеческий. Сели, поговорили, обсудили, обратную связь записали, о новых фишках и инструментах и тестах алгоритмов рассказали — все довольны. Почему-то когда я именно с таким подходом и начал общаться с некоторыми админами, никто из них меня в штыки не воспринял, хотя поначалу были те, кто насмехался и говорил, что здесь будет облизывание ВК или проплаченная статья. Нет, не будет. Репутация и свое слово мне важнее.

Ну и в заключение пара пунктов и для админов:

• Перестаньте постоянно говорить, что это вы помогли вырасти ВК, это так лишь отчасти. Именно ВК дала вам эту возможность, именно она давала вам аудиторию, а вы просто грамотно ее использовали.
• Признайте тот факт, что большая часть пабликов сейчас состоит из неуникального контента. Вы просто не можете или не умеете производить его сами, а те, кого вы нанимаете за 2–5 тысяч рублей в месяц, просто не могут делать его качественно в силу того, что у них нет знаний, опыта и образования в этой сфере. Смешно, но даже в момент, пока я писал эту заметку, мой пост из Телеграма своровали паблики в ВК, не указав меня как автора, переписав текст. Каждый при этом пытался выдать свой пост за оригинальный)
• Не сравнивайте себя с блогерами. Это разные категории, разный тип контента, разный подход и разная вовлеченность. Примите это как факт и научитесь подстраиваться и умело использовать контент те же блогеров для своего контента (если это возможно).
• Не угрожайте тем, что уйдете из ВК в другие соцсети, такие методы никогда не работали. Всем давно известно, что большинство из вас последние годы переливало трафик куда угодно, например в тот же Telegram. И что вы будете делать там, создавая такие же каналы, и как это скажется на самом мессенджере и охватах внутри него, нам еще предстоит узнать через пару лет (хотя первые отголоски мы уже наблюдаем).
• Перестаньте троллить Марину Краснову. Человек делает свою работу. Да, на ваш взгляд, плохо и некачественно, но если бы это было действительно так, она бы эту должность так долго не занимала. Научитесь общаться с ее командой (надеюсь, у вас получится) и найдите точки соприкосновения (включил Капитана Очевидность), и все будет хорошо.

P.s: пока дописывал эту заметку, на днях обнаружил, что ВК похоже вновь нашаманил алгоритмы, распределив охваты в пользу небольших сообществ (у меня некоторые записи набрали по 150-200к показов, в то время как их среднее значение обычно на уровне 50.

Как-то так. Если вы дочитали до этого момента и хотя бы в одном из абзацев или пунктов нашли себя или вам откликнулось, значит, я проделал эту работу не зря. Честно говоря, заметку было писать крайне трудно, потому что я искренне люблю ВК и мне она нравится, но в то же время я вижу очевидные попытки принизить заслуги тех, кто работает здесь долгие годы. Очень хочется, чтобы в ближайшее время обе стороны сели за так называемый стол переговоров и обо всем договорились. Ну а если вы хоть как-то немного связаны с маркетингом, рекламой, медиа или просто любите почитать про бизнес и технологии — воспользуюсь моментом и в конце порекомендую свой канал, который мы уже второй год ведем небольшой и уютной редакцией, которая пишет лонгриды и короткие заметки, обсуждая разные инфоповоды. Спасибо, что дочитали, не забудьте оценить заметку — мне будет приятно.

Всем добра.