Уходим от волны негатива на веслах: как мы боролись за онлайн-репутацию клиента, который «знает, как лучше»
У нас на рынке принято показывать только успешные кейсы. Но давайте будем честны — случается всякое. Хочу рассказать вам один пример, как несогласованность действий в отделе маркетинга нашего клиента чуть не привела к репутационной катастрофе.
В конце 2022 года к Acoola Team обратился один из старейших брендов охранных систем в России. Компания с 30-летней историей развивалась в ногу с технологиями: выросла из охранного агентства в разработчика-интегратора полного цикла и цифровизировала свои услуги. Бренд работал сразу на несколько аудиторий:
- с частными лицами;
- малым, средним и крупным бизнесом;
- владельцами коммерческой и некоммерческой недвижимости.
В 2022 году компания столкнулась с необходимостью уйти от наработанной годами волны онлайн-негатива. Мы предложили план действий в рамках репутационного менеджмента с расчетом на год.
Все могло быть просто. Но не в этот раз 🙃
Наш парусник несколько раз пришлось переоборудовать в галеру.
Расскажу про наши приключения с этим кейсом и о том:
- как бизнес легко провоцирует волну негатива даже при высоком качестве услуг,
- почему командная работа с постоянной коммуникацией в критически опасной ситуации – единственно верный вариант,
а также покажу цифры и графики за 2023 год, на которых наглядно виден результат не самого удачного решения заказчика.
Выходим в море ORM, друзья!
В море брызг не миновать: когда накрывает волна негатива
Клиентская оценка услуг выстраивается в трех позициях: позитивной, нейтральной и негативной. Наличие негатива – нормальная часть рабочего процесса хотя бы потому, что невозможно нравится всем. Однако в реалиях интернет-поиска большой процент негатива и низкие рейтинги – серьезная проблема для бизнеса. Это влияет на продажи
Как настоящие Акулы, сравним такой кризис с моментом, когда на корабль надвигается опасная волна. В мореходной практике предполагается уйти от волны, т.е. держать при попутном шторме столько парусов, чтобы волна не могла догнать и накрыть судно.
К примеру, у нашего заказчика на момент обращения уровень негатива составлял 29% и оказался равен количеству положительных отзывов.
Средний рейтинг бренда не поднимался выше 3,65 звезд. Так как на разных площадках рейтинг варьировался от 2 до 4 звезд, потенциальные клиенты чаще предпочитали продолжить поиск и выбрать другую компанию.
Спасительный курс: в чем польза ORM для бизнеса
Онлайн-негатив в отзывах, комментариях и рейтингах может быть спровоцирован:
- низким качеством услуг, их несоответствием реальности, дороговизной;
- отсутствием обратной связи, несвоевременным обновлением информации, откладыванием на потом работы над онлайн-репутацией (ORM);
- из-за маркетинговых мер, которые могли бы сработать на результат, но не смогли 🧐
Если первая проблема (логично) требует всестороннего улучшения качества продукта / услуги изнутри, то вторую и третью решают такие ребята, как мы.
ORM (англ. Online Reputation Management / Онлайн Репутационный Менеджмент) – эффективный и актуальный набор инструментов, который помогает бизнесу работать с онлайн-репутацией. Его важно учитывать в общей стратегии маркетинга, использовать в связке с другими инструментами.
Мы предложили заказчику поработать над онлайн-репутацией с помощью отзывов и комментариев, чтобы решить следующие проблемные задачи:
- поднять низкий рейтинг в поисковых системах, который отталкивал потенциальных клиентов;
- укрепить экспертизу компании в охранной сфере;
- сократить количество негативных отзывов и увеличить долю положительных;
- увеличить снизившийся клиентский поток.
Как мы планировали увести клиента от волны негатива
Для работы с негативом и привлечения дополнительной аудитории мы предложили следующий план:
- Мониторить информационное поле: упоминания в СМИ и соцсетях, мессенджерах, выдачу бренда и его позиции в поисковых системах. Ежедневно – через автоматическую систему для отслеживания общей динамики, еженедельно – с подключением аналитика для отслеживания новых отзывов и перемещения площадок.
- Участвовать в обсуждениях и посеять оптимальное количество положительных отзывов, чтобы нивелировать негатив и перекрыть предыдущие комментарии.
- Общаться с клиентами на гео-сервисах и сайтах-отзовиках от лица официального представителя – чтобы настроить обратную связь, обжаловать необоснованные негативные отзывы, нападки конкурентов или отзывы, нарушающие правила сервисов.
- Работать с рейтингами на приоритетных ресурсах – выйти на уровень не менее 4,5 звезды в разных городах, получить совокупный рейтинг не менее 4 звезд.
- Улучшить тональность на площадках и снизить негатив – на уровень ниже 10%.
- Привлечь дополнительное внимание к бренду благодаря партизанскому маркетингу – через новые ветки обсуждений и диалогов на сторонних форумах.
Курс был принят, и от волны негатива клиентский корабль в буквальном смысле стал уходить бодро и уверенно. Оцените наши показатели ниже.
Каких результатов мы добились за год сотрудничества
Динамика тональности площадок
К началу 2023 года ситуация оценивалась как критическая: сравнялось количество площадок с положительной тональностью и отрицательной – 29% и 29%.
К концу года количество положительных площадок увеличилось до 48%, а отрицательных снизилось до 9%.
К октябрю 2023 года, благодаря выбранной стратегии, нам удалось снизить долю негатива с 29% до 7%, а средний рейтинг поднять до 4,07 звезд. Тенденция в росте показателей стабильно сохранялась.
Но! Этот кейс не был бы поучительным и полезным, если бы не ситуация, которая произошла со стороны клиента без нашего согласования в октябре 2023 года. И ниже вы увидите последствия несогласованности.
Пока уходили от одной волны, нас накрыла другая 🙃
В ноябре 2023 года наш клиент решил запустить рекламную кампанию для своих услуг с телефонным информированием (если проще — телефонная атака на пользователей, которую многие сочли спамом).
С одной стороны, клиент не обязан согласовывать такие решения с подрядчиком. С другой, совместное обсуждение и наша экспертиза помогли бы просчитать риски, продумать стратегию и минимизировать репутационные риски.
Так как этот шаг существенно повлиял на результаты нашей работы. Мы получили новую волну негативных реакций от пользователей, что привело к снижению рейтинга.
Динамика среднего рейтинга за 2023 год в целом составляла 0,28 единиц. Однако в ноябре мы видим существенное снижение.
Детальнее изменения рейтинга можно проследить на отдельных площадках. Например, мы рекомендовали продолжить увеличивать количество публикуемых сообщений на Яндекс.Карты. Обратите внимание, как выправился рейтинг в Ростове-на-Дону, Туле и Нижнем Новгороде. Также к концу года существенно поправилась ситуация в Екатеринбурге.
Зато из-за несогласованной телефонии снизились рейтинги в Москве и Санкт-Петербурге.
Проследить динамику рейтинга в ходе нашего сотрудничества еще интереснее в рамках работы с карточками из ТОП-20 на Google Maps. Наиболее классных показателей мы добились в Воронеже (5 звезд), Казани (4,3) и Санкт-Петербурге (4,2). Вышли на уверенные 4 звезды в Туле. В остальных городах присутствия рейтинг варьировался от 2,5 до 3,7 звезд.
Примечательно, что на Москву телефония сработала отрицательно, что также повлияло на региональные площадки.
Успешная работа была проведена с карточками 2ГИС. Здесь нам удалось вывести рейтинг до уверенных 4 звезд и выше. Наиболее удачно прошла работа по Екатеринбургу, Нижнему Новгороду и Омску.
Однако в Москве, Нижнем Новгороде и Омске явно не любят, когда услуги промотируют по телефону.
Командная работа, доверие и согласованность – единственные ключи к успеху
Очевидно, что работа с репутацией, особенно у крупных клиентов, должна вестись полноценно и согласованно, иначе она не принесет результата. Как набор инструментов, ORM-маркетинг может буквально обновить представление о бренде: поменять к нему отношение, подсветить сильные стороны и приглушить слабые. Но происходит это только в том случае, когда вы работаете сообща, особенно – когда приходите за свежим взглядом и помощью к сторонним профи.
У любого бренда и так полно проблем извне: конкуренты, диванные критики, недовольные клиенты. А неумелые или самоуверенные специалисты внутри, неготовые к диалогу, и вовсе могут нанести бренду серьезный ущерб и заставить его враждовать с самим собой.
Какую бы ORM-стратегию ни выбрал бренд, сколько бы отзывов ни публиковалось, необдуманные и неконтролируемые действия со стороны клиента способны обнулить лучшие результаты. Представленный кейс показывает, что именно неконтролируемый телемаркетинг, запущенный клиентом, едва не откатил наработанные нашей командой результаты до уровня марта 2023-го.
Чтобы справиться с новой волной негатива, мы провели «поддерживающую терапию», но в некоторых городах рейтинг так и не удалось вернуть к лучшим показателям. Гребем дальше :)
По итогам сотрудничества мы сделали для себя выводы, которые всегда будут актуальны любому бизнесу:
- Слушайте и доверяйте специалистам, к которым вы пришли за помощью. Хорошая команда предложит те меры, которые будут полезны именно вашему бизнесу.
- Придерживайтесь стратегии и плана действий, которые выстроили для вас специалисты. Они ориентированы на преодоление кризисной ситуации.
- Хотите проявить инициативу и реализовать свою маркетинговую идею – обязательно обсудите ее с командой, которую вы наняли. Ваши действия могут стать той самой палкой в вашем же колесе.
- Всегда оставайтесь на связи, интересуйтесь результатами, задавайте вопросы, если чего-то не понимаете – здоровая деловая коммуникация один из важнейших инструментов в бизнес-процессах. Особенно, когда вам предстоит вместе уходить от опасной волны 🙂
Ну то есть нагнали клиенту фейковых положительных отзывов?
Не-не. "Посеяли"!
Интересный кейс. Но я даже не знаю, что можно было бы сделать. Если обзвон роботом это постоянный источник трафика, то негатив будет и его никуда не деть.
В то же время это довольно дешёвый источник трафика и не все будут готовы отказаться от него.
Благо в нашем кейсе это было разовая акция. Такой трафик протестировали и больше не запускали.
Ну вообще вся ответственность на стороне клиента. Да, грустно, что приходится с этим сталкиваться агентству, но есть вероятность, что дешевизна трафика от обзвона роботом позволяет покрыть услуги реп менеджмента на пол года вперед. И проще платить агентству (подчищать негатив) и продолжать зарабатывать на бесячем боте
Это не очень дальновидно. В какой-то момент накопительный эффект в рамках репутации станет таким, что его сложно уже будет реанимировать, но вы правы — клиент сам расставляет приоритеты. Хорошо, что нам удалось оперативно просигнализировать ребятам какие последствия могут быть.
Соглашусь, что все-таки любые виды маркетинга должны быть контролируемыми, и если мы видим негативную реакцию, нужно все тормозить, иначе можно все похерить