Chanel, Louis Vuitton и Bentley — это не понты, а артефакты бессмертия: почему у люкса всегда найдется свой покупатель

Большинство людей недоумевает: как футболка может стоить несколько тысяч долларов и зачем годами ждать премиальную сумку, если любую другую можно заказать в два клика? Раскрываем секреты люкс-сегмента.

<p>Кадр из фильма «Дом Gucci»</p>

Кадр из фильма «Дом Gucci»

Привет! На связи Алла, журналистка сообщества предпринимателей CLUB.ORG. CLUB.ORG проводит регулярные встречи, во время которых участники обмениваются опытом и полезными советами. Одна из них была посвящена секретам рынка Luxury.

Евгений Клочков

Спикер — Евгений Клочков, основатель интеллектуального бюро «ANG», доктор делового администрирования, магистр НЛП, автор книг «Применение эволюционных моделей в современном бизнесе» и «Идеология: могущество смыслов». Евгений знает, что бренды люкс — это не про красивые безделушки, а про богатую историю и умелый пиар.

Деньги есть у всех, и они не имеют значения

Премиум-сегмент отличается от брендов «народного потребления» с точки зрения продаж и маркетинга. У люкса есть существенное ограничение: деньги есть у всех потенциальных клиентов, у них нет необходимости экономить, поэтому скидки, карты лояльности и прочие специальные условия не работают.

Тогда чем же цепляют люкс-бренды? Возникает иллюзия, что люди приобретают премиум-товары, чтобы произвести впечатление, но это не так. Разве владелец заводов и пароходов покупает наручные часы, чтобы заставить всех вокруг завидовать? Он и так полубог, ему все равно на мнение окружающих.

Премиум-качества недостаточно

У покупателей люкс-сегмента своя логика принятия решения о приобретении тех или иных товаров. В первую очередь это комфорт, долгосрочная выгода и статус. Потребители люкса — это ограниченный и закрытый круг людей. Если вы вошли в него, то будете знать всех, а все будут знать вас. Но с другой, если совершить ошибку и оказаться за пределами круга, то вернуться обратно будет сложно.

Когда продавцы говорят: „У нас премиум-качество“, я понимаю, что это не сегмент люкс. В сегменте-люкс качество является базовым гигиеническим фактором, это основа основ, то, без чего дальше можно просто не двигаться.

Bentley не стоит объяснять, что у них качественные машины. Провал в качестве автоматически означает вылет с рынка, поэтому вопрос о характеристиках и надежности продукта даже не обсуждается. Без заботы о репутации люксу не выжить: любая некрасивая история, просчет в политике управления информацией обернется утратой доверия.

Аура роскоши

В люксе бренд — это не просто маркировка товара, обозначение функциональных преимуществ перед конкурентами, а эмоциональная связь с клиентом, возможность прикоснуться к чему-то большему.

Товары премиум сегмента обладают аурой роскоши. И это не метафора, а концепция в праве интеллектуальной собственности, применяемая к товарам класса люкс. Юристы подчеркивают: премиум-машины, телефоны и наряды утрачивают свое сугубо утилитарное значение, превращаясь в «духовных сущностей».

Именно товары класса люкс позволяют людям ощутить свое привилегированное положение и связь с миром роскоши

Chanel не получится перепродать в интернет-магазине, ведь бренды подобного уровня идут в суд и выигрывают, когда кто-то посягает на их «ауру роскоши».

Не просто бренд, а артефакт бессмертия

Покупая эксклюзивные кроссовки или часы стоимостью, эквивалентной элитной недвижимости, люди приобретают не товар, не марку, а историю, сложившуюся вокруг бренда. Над ней работают маркетологи и психологи. Такая история должна быть архетипической: она повторяет мифы и легенды, которые живут в памяти каждого народа.

Логотип Versace — это голова Медузы Горгоны. Человек, создавший бренд, хотел, чтобы люди так же замирали при виде вещей Versace, как обращенные в камень жертвы Горгоны.

Миф живет столетиями: он бессмертен. Вы имеете возможность приобрести артефакт бессмертия, вы хотите получить нечто уникальное. Это означаете, что вы обладаете могуществом. Люкс — это возможность хотя бы на какое-то время побыть богом.

Chanel, Louis Vuitton и Bentley — это не понты, а артефакты бессмертия: почему у люкса всегда найдется свой покупатель

Эксклюзивный товар — дефицитный товар

Маркетологи люкс-брендов знают, что количество продукции должно быть строго ограничено. Нельзя просто так зайти в бутик Louis Vuitton: прежде нужно выстоять очередь в 10-15 минут, пусть в магазине и будет всего два-три покупателя.

Клиент премиум-брендов не только испытывает эмоции от владения, но и от приобретения люксового товара. Процесс продажи — это ритуал: покупатель задерживается в бутике на часы, получая возможность примерить атрибуты бессмертия.

На приобретение сумки модели Birkin от Hermès существует предзапись: у тебя должно быть определенное количество баллов, денег для того, чтобы подать заявку на покупку — и, может, через три года тебе ее продадут. Hermès сознательно создают ситуацию, при которой нельзя просто так заполучить Birkin, это продуманная стратегия, которая выглядит алогично с точки зрения общепринятого маркетинга.

Louis Vuitton никогда не устраивает распродажи: вместо этого бренд уничтожает остатки вещей из старых коллекций. Это позволяет удерживать цену, а главное — сохранять репутацию люкса.

На грани искусства

Чтобы миф продолжал существовать, его необходимо подпитывать — новыми коллекциями, рекламными роликами. Клиент должен знать, что легенда жива, а потому его приобретения все еще имеют ценность и приносят удовольствие.

Для поддержания динамики бренда создаются продукты и рекламные кампании на грани искусства. Так, Hublot в коллаборации с Nespresso выпустили лимитированные часы из переработанной кофейной гущи и капсул Nespresso. Кофейный бренд настолько преуспел в создании своей истории, что теперь продает отходы кофемашины за 25 тысяч евро.

Коллаборация Nespresso и Hublot
Коллаборация Nespresso и Hublot

Товары премиум-сегмента созданы не для удовлетворения базовых потребностей человека — у них совсем иное назначение. Люкс-бренды дарят эмоции, обращаются к базовым ценностям и архетипическим историями. Так на стыке маркетинга и религии появляются культовые бренды.

В сообществе CLUB.ORG собрались предприниматели из разных областей. Участники клуба открыты к общению, готовы делиться своими знаниями и лайфхаками. А тем, кто хочет писать популярные тексты на vc.ru, добро пожаловать в сообщество «Авторов с Уолл-Стрит»: здесь рассказывают о секретах попадания в топы.

Надеюсь, расшифровка вебинара была для вас полезной! А вы носите вещи класса люкс или предпочитаете масс-маркет? Поделитесь в комментариях!

5656
167 комментариев

В комментариях как будто в закрытый чат попал. Несколько человек друг с другом пообщались и взаимно перелайкались.

А статья мне кажется поверхностная и неубедительная.
Разве владелец заводов и пароходов покупает наручные часы, чтобы заставить всех вокруг завидовать? Он и так полубог, ему все равно на мнение окружающих.11 лет назад перед покупкой швейцарских часов я облазал много форумов на эту тему. И мне в память въелась одна ветка. Коротко её смысл был такой: владелец бизнеса как-то на одной встрече понял, что у него самые лоховские часы за столом, хотя остальные были просто топменеджерами, поэтому сейчас он хочет купить что-нибудь оригинальное за 100К баксов.
Нельзя просто так зайти в бутик Louis Vuitton: прежде нужно выстоять очередь в 10-15 минут, пусть в магазине и будет всего два-три покупателя.Реально эти мажорики стоят в очереди перед входом в магазин? Не верю. Докажите, пожалуйста. Я знаю, что магазин может быть закрыт и открывают по звонку, но чтобы стоять в очереди.

Лично мне пофиг на бренды. Я реально одеваюсь только в удобную мне одежду: Decathlon, Adidas и Nike в основном. Купил себе летом купальные плавки Армани в фирменном магазине. Так это оказалась самая некачественная вещь, что я когда-либо покупал. Цвет поплыл после пары тройки заплывов в море. Позорище. И только утвердил моё мнение, что это не про качество, а про понты. Как Vertu в своё время обрамляли золотом уже устаревшие модели Nokia.

38
Ответить

Именно. Уже не в первый раз такое. Выглядит как стайка бездарей организовали кружок взаимопомощи на VC и совместными усилиями накручивают свои унылые статейки.

17
Ответить

Армани — x.й в кармане.

10
Ответить

В Париже, Лондоне почти и всей азии очереди в ЛВ обычное явление. Видел многократно. Да, стоят и ждут.

2
Ответить

Немного про очереди.
Год назад был в "недружественных" странах, наблюдал своими глазами.
Перед премиальными бутиками выставлен охранник с характерным цветом кожи и в отличном костюме. За раз в магазин запускает только 1-2 группы (по 1-2-3 человека) покупателей. Остальные смиренно ждут в очереди.

Правда я в этом всем увидел лишь последствия ковидных ограничений.
С другой стороны такой подход позволяет менеджерам внутри лучше прорабатывать каждого посетителя.

Так что такое есть.

1
Ответить

Про очереди вранье, я несколько лет назад по поручению руководства ездил покупал Louis Vuitton и Dior в ЦУМе, руководство любило делать подарки в виде сумочек этих компаний важным дамам и своим женам, никаких очередей, на пороге встречает менеджер и сопровождает тебя на каждом шагу.

1
Ответить

Не стоят, а живут, на против бутика специально нанятые люди. Они кстати и могут попортить лицо иначе останутся без зарплаты. Поэтому вполне возможно, что и по 3 человека за раз. Есть разные вещи, есть те, что продают относительно "дешево", зашел купил. Есть новинки которых привозят 10 штук, из за них именно дежурят. Есть сумки которые можно купить скажем за 10 000$ свободно, а есть таже сумка, но из белого аллигатора с платиновой фурнитурой, тут цена от 200 000$ и в порядке очереди. Очередь тут вполне естественна. Товар штучный, требует работы мастера.

Ответить