Тренд на вертикальные ролики задал TikTok. Алгоритмы этой соцсети позволяют собирать сотни тысяч просмотров, быстро набирать подписчиков. С помощью контентных воронок прогревать и переливать аудиторию в другие соцсети, а для брендов это прекрасная возможность работать с узнаваемостью, поскольку охваты вертикальных видео кратно превышают органику других форматов.
Осознав возможности формата вертикальных роликов, соцсети (и даже массмаркет) массово начали внедрять этот формат:
— Reels в Нельзяграме
— Shorts в YouTube
— Ролики в Дзене
— Клипы в VK
— Моменты в OZON
В РФ сейчас недоступна публикация контента в TikTok, однако команде digital-агентства Instformation удалось сравнить эффективность публикации вертикального формата видео на трёх площадках, благодаря европейскому проекту. В этой публикации мы сравним результаты одного и того же контента в TikTok, Нельзяграме и YouTube.
Проект: личный бренд бизнесмена из РФ в Эстонии
Тематика: жизнь и бизнес в Эстонии (был сделан уклон на новостной формат, эксперт освещает новости, высказывает свое мнение)
Целевая аудитория: те, кто интересуется Эстонией и странами Прибалтики. Чаще всего это те, кто имеет родственников, бизнес, имущество или воспоминания, связанные с этим регионом. А также те, кто рассматривал Эстонию для миграции или путешествий.
В этом проекте стоит задача по созданию сильного личного бренда в Эстонии, а также на русскоязычных в РФ, СНГ и Европе.
Важный момент о вертикальных видеороликах:
количество подписчиков мало влияет на продвижение роликов. Значение имеют реакции аудитории на контент (глубина просмотра, лайки, комментарии, репосты и сохранения). Исключение составляет Нельзяграм, где реакции аудитории аккаунта стимулируют продвижение, поэтому страницы с накрученной и мертвой аудиторией имеют мало шансов выйти в «Рекомендованное».
А вот найти примеры миллионных охватов в аккаунтах с несколькими тысячами или сотнями подписчиков можно без проблем.
В ТikTok и YouTube развлекательный формат активнее собирает просмотры, но они не всегда целевые. Так, ролик с анекдотом в проекте агентства набрал 1,6 млн просмотров, но они не целевые, поскольку к тематике аккаунта он не имел никакого отношения. Аудитория, перейдя в аккаунт, видела не юмор, а контент, связанный с Эстонией.
Вернёмся к сравнению эффективности вертикальных видеороликов в разных соцсетях: заливали один материал, но с разными тегами — с учётом алгоритмов соцсетей. В Нельзяграме также был текст, тогда как в TikTok и YouTube в длинном описании нет необходимости или количество символов ограниченно.
Важно, что ТikTok в этом проекте показывается на русскоязычных в Эстонии, Европе и странах СНГ (из-за ограничения показа ТikTok на Россию сейчас). Также алгоритмы этой соцсети изначально показываются на ГЕО, с которого и размещается ролик.
Нельзяграм и YouTube — в первую очередь на аудиторию в РФ.
Аудитория в соцсетях распределяется по местоположению следующим образом (TikTok, YouTube, Нельзяграм)
Результаты:
Выводы:
- Вертикальные ролики по-прежнему лучше всего работают в ТikTok — алгоритмы этой соцсети лучше заточены под этот формат. Аудитория этой сети охотнее реагирует на контент (оставляет лайки и комментарии).
- В Нельзяграме также можно собирать хорошие охваты за счет вертикальных роликов, но тут важно учитывать наличие титров, поскольку пользователи не всегда смотрят контент со звуком.
- YouTube среди всех остальных аккаунтов показывает самые низкие показатели по охвату. Огромный плюс в том, что ролики в видеохостинге хорошо оптимизируются поисковиками, поэтому через YouTube можно влиять на поисковую строку. Это особенно актуально для продвижения коммерческих и личных брендов.
Особенность, которую мы заметили, — ролики могут начать активнее набирать охваты спустя несколько месяцев. Так произошло с видео 5, статистика которого по соцсетям представлена выше. Ниже — статистика роликов на YouTube, выстреливших спустя несколько месяцев.
На графике видно, что в один момент ролики начинают набирать охваты быстрее.
Для YouTube лучше использовать ролики, которые актуальны длительный период, таким образом вы создаёте «вечнозелёный» контент.
- Если вы снимаете и монтируете ролики для Нельзяграма или YouTube — заливайте их в другие каналы. Это позволит увеличить количество касаний с аудиторией и без дополнительных затрат охватить большее количество аудитории.
Для авторов, которые ранее создавали контент для TikTok: актуальные ролики рекомендуем залить в видеохостинг и начать собирать аудиторию там.