Книга продаж: как и зачем делать
Книга продаж - это инструкция по добыче денег.
В задаче вашего менеджера есть "дано" - это продукт, и "ответ" - это деньги, вот между ними надо встроить "решение". Каким бы великолепным ни был нанятый вами специалист, путь от первого контакта с клиентом до продажи можно сократить, если прямо в процессе адаптации (онбординга) выдать лучшие практики по продаже вашего продукта.
Дисклеймер: статья содержит ссылки только на другие мои статьи на vc.ru, не бойтесь тыкать, в Нарнию не уведёт.
Что должно быть в книге продаж
Начните с приятного: напишите приветствие. В нём можно поздороваться с новым сотрудником, написать, зачем в компании нужна книга продаж, кто её оунер и как с ним связаться, чтобы что-то в ней изменить.
Продолжите продуктом. Расскажите простыми словами, что надо будет продавать. Добавьте простое определение слов посложнее: характеристики продукта, сравнение с конкурентами, плюсы по сравнению с:
- Аналогичным (наиболее близким) продуктом конкурента (надо наколоть дров, сравниваем наш топор с аналогами)
- Другим решением той же задачи (надо наколоть дров, сравниваем не торопы, а топор, заказ дров и найм рабочего)
- Решением ничего не делать (сравниваем наш топор и использовать дрова, которые с прошлого года лежат, а вот эта берёза поваленная пусть ещё годик полежит, следующим летом наколоть можно)
Расскажите, как вы работаете
- Схема сбыта (как клиент попадает в компанию, как переходит из отдела в отдел, куда девается после сделки)
- Регламент по работе с клиентами (какие в какой отдел, что будет с клиентом, который отказался, сколько можно закрепить за собой клиентов, каких можно закреплять, а каких надо сразу передавать, что будет, если не звонить клиенту 90 дней и всё такое прочее). Как писать регламенты
- Регламент по обработке лидов (скорость обработки, как отказаться от лидов, что будет если не обработать вовремя). Почему менеджеры не обрабатывают лиды
- Кто такие ЛПРы, у каких ЛПР какие KPI и как работать с каждым из них. Про KPI ЛПРов
- Зона ответственности менеджера (какие решения менеджер должен принимать сам, не дёргая РОПа и прочих юристов)
- Согласования (что с кем надо согласовывать: скидку, подарки, командировки, срочный запуск в производство, что у вас там ещё)
- Как передавать дела на время отпуска и при увольнении
Дополните сейлскитом. Какие материалы используют ваши менеджеры при продаже? Это могут быть:
- Сценарий первого разговора (обработки лида или входящего звонка, вы ж не звоните в холодную в 2023 году?). Как писать скрипты
- Шаблоны писем: по итогам первого разговора, по итогам встречи, по итогам онлайн-демонстрации - всё, что поддаётся шаблонизации. Как писать письма по итогам встречи
- Шаблоны/скрипт текстового разговора с клиентом. Всё больше людей на белом свете не хотят разговаривать с вами, но хотят получить ёмкий ответ на свой вопрос текстом. Текст будет немножко отличаться от скрипта, тут надо сбалансировать, не получается - пришлите почитать, что вы там написали. Вообще, нужен отдельный текст про правила хорошего тона и скрипты для переписок в мессенджерах? Такой, чтобы прямо в книгу продаж скопировать?
- Welcome-презентация (или единственная презентация, если у вас простой товар/услуга типа топора). Если услуга сложная, welcome служит для знакомства клиента с компанией и основными направлениями деятельности, а дальше вы работаете с продуктовой в зависимости от сценария, который продаёте
- Ответы на часто задаваемые вопросы. В скрипт продублируете: это не только возражения, но и сомнения клиента и просто сутевые вопросы, ответы на которые сформулированы так, как можно сказать клиенту, прям дословно.
- Баттл-карты. Это такое сравнение вас и конкурентов, которое выставляет вас в выгодном свете. Попробуйте сделать такую карту, не говоря плохо о конкуренте, например, сравнивая себя и абстрактную "другую компанию"
- Шаблон отчёта о продукте. Если ваш продукт сложнее всё того же топора, через месяц или три (зависит от пользовательского сценария) отправьте клиенту типовой отчёт о том, как ваш продукт используется в его компании. Для ИТ и сервисов это особенно актуально. Такой отчёт - это сейлскит, который вы даёте своему клиенту, чтобы он легко продавал вас и партнёрам, и своему совету директоров. Если не будете этого делать, 90% референсов в неформальной обстановке с вашей ЦА будут выглядеть так:
- Ты ж топоры для бригады заказывал в "Ромашке"? Как они тебе?
- Да вроде норм, без косяков.
То есть во второй главе у вас был понятный для менеджера текст о том, что мы продаём, а в этой - конкретные формулировки и материалы, которые можно прям отправить клиенту. Если поймёте, что одно дублирует другое, сократите данные о продукте. Но если ваш продукт сложнее топора, скорее всего, будут нюансы, которые надо объяснить менеджеру простым языком, например, термины и понятия, которые известны клиенту, и менеджер никогда не произнесёт определение слова в разговоре с клиентом, но понимать его должен.
Воронка продаж. Опишите подробно каждый этап: какие индикаторы говорят о том, что мы здесь? что нужно сделать для перехода на следующий этап? Да, если у вас правильно настроена CRM, это очевидно, но продублировать текстом всегда полезно, потому что:
- вы поможете легко впитать эту информацию тем, кто текстовую инструкцию воспринимает с первого взгляда лучше, чем канбан
- вы много чего нового узнаете о своей воронке, пока будете формулировать. Оооох, как много вы узнаете!
Закрепите результат регламентом по работе с CRM. Про воронку вот тут почитаем
Мой любимый раздел: как тут принято. Обожаю, когда прям так в заголовке и написано: "у нас принято разговаривать с клиентом вот так:" и список основных принципов от "не перебивать" до "не говорить %стоп-слово%. Опирайтесь на свою методологию продаж и опыт лучших из лучших.
Когда закончили с клиентской частью, пойдём в часть внутрекорпоративную.
Расскажите, к кому бежать
- Если не работает принтер
- Если правки в договоре странные
- Если отчаянно захотелось ДМС
- Если над столом мерцает лампочка
Дайте ссылки на то, что уже где-то хорошо написано про всю компанию
- База знаний (надо рассказать, чем отличается от книги продаж?)
- Страница сайта с кнопкой записи на демо
- Папка с кейсами
- Примеры рекламных материалов
- Шаблоны договоров
В общем, вы лучше меня знаете, что может пригодиться.
Весь этот набор данных можно собрать самим, а можно пригласить людей, у которых не подступает тошнота при слове "книга" и не кружится голова от объема того, что надо собрать и переписать/дописать. Приходите, мы такое умеем. Мы и не это умеем, если по чесноку:) (единственная ссылка не на другие статьи)
Что важно помнить
- У книги продаж должен быть оунер - человек, который отвечает за то, чтобы она была актуальна
- Остальные её видят только в pdf формате и желательно где-то в облаке (либо в ноушене с правами только на просмотр и копирование, тут уж как вам удобнее). Смысл в том, что правки вносит только один человек, а актуальную версию после внесения правок в идеале не надо повторно рассылать
- Если менеджер отлично продаёт, не надо заставлять его чётко следовать скриптам и инструкциям, идите слушать его звонки и читать его письма: возможно, в вашей книге продаж появятся корректировки или новый альтернативный сценарий. Если менеджер продаёт плохо, напротив, требуем соблюдения скриптов
- И от всех, вне зависимости от принадлежности к Олимпу, требуем внесения данных в CRM. Не могут сами - привилегированным выдаём ассистента. Но хороший объём продаж не даёт права делать работу непрозрачной. Про это, пожалуй, в следующей серии.
Типовые разделы
(резюмирую, чтобы вам не скакать по всему тексту):
- Приветствие и оунер
- О продукте
- Как мы работаем
- Сейлскит
- Воронка
- Куда бежать, если
- Ссылки на всякие доки
И не забудьте сделать удобную навигацию. Док получится от 10 до 100 листов, хорошо бы иметь возможность перемещаться по нему не только через оглавление.
Поддержу Вячеслава, в идеале создать корпоративный портал, это удобная база знаний для ваших сотрудников. Другой конечно вопрос, если нет желания такой портал самим создавать, можно все заливать на гугл диски или другие аналоги.
Так можете сделать даже проще, просто сервис подключить по адаптации. Всю инфу туда сложите о продуктах, специфике продаж, скрипты, презы, ссылки - все в одном месте будет. еще и рубрикатор по разделам, чтобы быстро все найти) В нормальных конструкторах, еще и тесты после каждого блока будут, хоть офис, хоть удаленку обучай. Мы таким пользуемся, Поток Опросы называется. Штука удобная и вложения в нее оправданные. легко дать доступ на платформу, а потом только результаты адаптации трекать через отчет. Сотрудники все сами хотят проходить уровни, им там бонусы начисляются, анимации веселые) Можете погуглить)
Наталия, буду составлять теперь книгу продаж.
База знаний уже есть, в ней вводное видео по использованию базы знаний, что и где лежит.
Можете прислать в личку пример такой книги продаж?
Диана, обычно это закрытые документы, они для внутреннего пользования. Поэтому прислать не могу:)
Но если хотите посоветоваться, у нас всегда есть опция бесплатного первого колла, оставьте свои контакты на сайте, вы свяжемся с вами и выберем время
Chessknock.ru
Книга продаж не может "включать все, что нужно для эффективных продаж".
Для эффективных продаж нужна эффективная система продаж, книга только один из ее элементов.
Идея строить систему продаж на книге продаж, тоже так себе. Думаю современные системы обучения лежат в зоне микрообучения.
Вообще стал задумываться а нужна ли сейчас она? Мир так быстро меняется что книги продаж быстрее становятся антиквариатом чем полезным девайсом.
И соглашусь, и не соглашусь. Достаточно ли книги продаж для хороших продаж? Нет. Нужна ли она? Безусловно да. А насчёт устаревания - хороший скрипт на базовый продукт не устареет, пока жив продукт, и править его будет проще, чем писать каждый раз с нуля. То же касается и принципов работы отдела продаж: если у вас не принято говорить "я вас услышал", скорее всего, это не станет нормой в 2026 году. На книге продаж не строится система, но она - полезный её элемент
Так и да, PDF это хорошо, а еще лучше залить на корпоративный портал для доступа в режиме онлайн 24/7. Тогда и удаленку легко обучать и результаты обучения видно. Это если у вас после каждого раздела есть контрольные вопросы для оценки качества усвоения рабочего материала. А еще книга продаж должна включать все, что нужно для эффективных продаж, потому что она является той самой корпоративной базой знаний, без которой сложно создавать самый эффективный инструмент продаж — внутреннюю корпоративную систем обучения. Всем удачи в создании книги продаж!