Почему игры - самый противоречивый рынок и какая джоба здесь главная
...и почему онлайн-троллинг - это тоже игра
Когда мне предстояло сделать стратегию маркетинга для настольно-мобильной игры Resolvers, я подошел к вопросу через привычные продуктовые и маркетинговые фреймворки: JTBD, CJM и менее популярный Censydiam. В сумме они открыли инсайт про универсальную потребность, которую закрывают игроки при помощи игр.
Предыстория
Работа над маркетингом настольно-мобильной игры Resolvers началась в январе 2022 года. На тот момент у команды уже был образ игры, понятен был сеттинг - киберпанк, понятны были ключевые механики - игра должна быть нарративным расследованием с глубоко проработанным ветвистым сюжетом, хранящимся в мобильном приложении. Возможности мобильного приложения и эти вводные оставляли огромный простор для творчества, многие вещи можно было реализовать по-разному. Мне предстояло дать разработчикам игры опору в виде ключевых потребностей, которые должна закрывать игра.
Чтобы разобраться в потребностях аудитории, мы с исследователями провели около 40 глубинных интервью по JTBD. Общались с игроками разных типов: семейными, пати-геймерами, хардкорщиками-стратегами и любителями ролевого нарратива, с теми, для кого мир настолок - это Монополия и с теми, кто уже собрал внушительную коллекцию тяжелых настолок. Затем мы укрепили наши знания через 2 количественных исследования, охвативших около 300 заядлых игроков и выборку из 600 жителей мегаполиса.
Мы увидели палитру задач: от ускоренного знакомства с новым коллективом, например, друзьями мужа или жены до получения коллективных воспоминаний, равноценных приключениям в походе. Выбрать из них главные помог анализ рынка и учёт интересов авторов игры через анализ архетипов команды. Подробнее - в статье:
Если вы создаете игру, снимаете фильм или записываете альбом, вы знаете, как важно иметь смысловой или художественный стержень, чтобы отсекать лишние идеи и доносить суть произведения до команды. В работе над продуктовым маркетингом игры таким стержнем для меня стали архетипы.
Обычно работать с архетипами мешают:
Что не так с рынком игр
Дальше начались трудности.
Во-первых, меня удивляло, что на рынке есть сценарии, в которых, например, компанейские очень дружелюбные ребята обожают в игре гадить друзьям. (В Resolvers такой механики нет, привел для примера). Это вызывает диссонанс, и непонятно, как быть в подобных случаях брендировать продукт - как нечто про дружбу или про “быть собой”. Мы хоть и не запускали масштабную рекламную кампанию, правильные ответы на такие вопросы важно было закладывать с самого начала.)
Во-вторых, в мотивацию аудитории было интересно углубиться, потому что наш нарратив мог быть очень разным, начиная с мотивации главных героев. Наши 4 кооперативных персонажа могут быть движимы стремлением поддержать друг друга, могут хотеть отомстить или ими может двигать идеал борьбы со злом. Какая мотивация органичнее всего ляжет на выбранные джобы и ожидания аудитории, на архетипы команды авторов, а какая будет совсем неуместной?
Censydiam и внутренние конфликты
В поисках ответа я наткнулся на глубокую особенность аудитории игр. Помогло в этом колесо Censydiam (IPSOS). Это штука про базовые потребности, движущие любой аудиторией: безопасность, причастность к коллективу и так далее. Дело в том, что обычно крепкий бренд занимает определенное положение на колесе Censydiam, и эти потребности ни в коем случае не должны находиться напротив друг друга! Как на классических примерах, где бренд явно придерживается одной мотивации и сторонится той, что напротив, а иногда и подшучивает над ней:
С играми всё обстоит сложнее. Если мы посмотрим не на конкретные тайтлы, а на суть игрового процесса, увидим, что он весьма противоречив с точки зрения мотивации игроков. В командных играх мы чувствуем принадлежность и общность, они в принципе невозможны без партнеров, но цель игры - победить, оказаться лучше. На колесе Censydiam это противоположные стороны. С точки зрения брендинга это парадокс и противоречит привычной продуктовой логике, где ценность тем ощутимее, чем более явно она перекликается с глубинным мотивом.
Смотрим, как выглядит Censydiam у популярных жанров игр:
Очевидно, что каждый популярный жанр находится сразу в двух противоположных мотивациях игроков. Например, в стратегических играх ты одновременно получаешь удовольствие от собственных выборов и при этом, в отличие от реальности, у тебя есть бесконечное время на раздумья, а еще ты знаешь все факторы, влияющие на исход событий, чего в жизни тоже не бывает. В командных играх ты можешь быть в компании друзей, к которым испытываешь самые теплые чувства, и “законно” делать то, что выгодно тебе, строить козни, не боясь столкнуться с обидой. Ты можешь пуститься исследовать новые миры и экспериментировать, но при этом не рисковать и оставаться в безопасности. То есть игры позволяют сочетать несочетаемое.
Вернемся к главной джобе/работе/потребности, на решение которой нанимают игры, - получается, что это не “расслабление” или “взаимодействие”, а решение внутренних противоречий. Например, таких:
- Оставаться социальным дружелюбным человеком, но открыто проявлять свои интересы, даже если они противоречат чужим
- Продумывать план до мелочей и делать это так долго, как хочется
Быть в приключении, но ничем не рисковать и не бояться совершить ошибку
Наравне со всеми быть частью этого мира, но развиваться и становиться лучше других
Кстати, интернет-троллинг по такой логике - это тоже игра, которая объединяет потребность во власти и жизненной силе и противоположные им потребности в защищенности, контроле и принадлежности.
Социально-ориентированным людям нужны ситуации, в которых они могут стать лучше кого-то и не оказаться в изоляции, а интровертам - возможность неожиданного потока эмоций и выборов, которые не связаны с реальным риском. Если ваша игра подкидывает много неожиданностей, убедитесь, что она при этом позволяет избежать риска. Если главная механика - стратегическая - факторов должно быть достаточно много, они должны быть достаточно подконтрольны, и на принятие решений у игрока есть достаточно времени.
В этом принципе заложено множество идей для разработчиков игр. Важно понять, какая мотивация лежит в основе процесса и продумать, как она помогает решать конфликт с мотивацией на противоположной стороне Censydiam. У плохой игры способность решать такие внутренние конфликты будет слабой, у хорошей - сильной.