Уволить блогера: что станет с инфлюенсерами, которые не хотят работать по CPA

Работать с блогерами — как играть в рулетку: непонятно, сколько выиграешь, да и выиграешь ли вообще. Из-за накрученных подписчиков и лайков нет никаких гарантий и даже примерных расчетов эффективности будущей рекламной кампании. Люди инвестируют и просто надеются, что это принесет результат. И все это при том, что по данным Epicstars объем рынка составляет 10 млрд рублей в год. То есть бизнес вкладывает 10 млрд и не знает, сколько с этого зарабатывает.

Самый кайф в том, что рекламодатели часто становятся заложниками собственных договоренностей с блогерами. Инфлюенсеры диктуют условия и угрожают бренду испортить репутацию. Даже если рекламодатель тысячу раз прав, он не может отстаивать свою позицию — дешевле уступить, лишь бы закрыть конфликт, чем публично объясняться с блогером и привлекать внимание.

В итоге многие компании разочаровываются в рекламе у блогеров. Некоторые считают, что размещаться можно только у звезд, некоторые — только у тех, на кого сами подписаны, потому что к ним больше доверия. Но солидная часть брендов уходит с рынка и продвигается как-то по-другому.

Есть две ключевые проблемы, которые мешают нормально взаимодействовать с блогерами.

• Блогеры не доверяют. Инфлюенсеры часто не доверяют агентствам и рекламодателям, а еще не верят в продукт. В итоге реклама получается так себе: вместо яркого обзора блогер сухо зачитывает сценарий, а на его лице читается: «Когда же это кончится». Так происходит, потому что блогеру неинтересно делить риски бизнеса и погружаться в продукт — хочется получить деньги и махнуть ручкой.

• Блогеры ведут себя нехорошо. Если инфлюенсер плохо прорекламировал товар, это не так страшно. Хуже, когда он вступает с брендом в публичные споры ради хайпа. Лучшая защита от таких случаев — заключение договора. Но бренд не всегда может защититься от негатива со стороны инфлюенсеров.

Поэтому рекламодатели неохотно работают с блогерами самостоятельно и делегируют заказ рекламы агентствам. Агентство под каждый проект составляет список адекватных инфлюенсеров, договаривается с ними об оплате, следит, чтобы реклама вышла вовремя, и показывает рекламодателю результаты кампании.

При подборе блогера мы используем десятки метрик. Среди них размер аудитории, средний охват публикации, количество реальных аккаунтов среди подписчиков, доля рекламных публикаций. Также проверяем аккаунты на массовые подписки, подозрительную активность, накрученный engagement rate. Потом сравниваем все это с суммой, которую хочет инфлюенсер, и отвечаем на два вопроса: получит ли рекламодатель результат и выгодно ли нам это.

Тут нужно помнить, что на рынке нет прозрачного ценообразования. Два блогера с одинаковыми метриками могут запрашивать разные деньги за рекламу. Все зависит от того, насколько сильно блогер захочет рекламировать тот или иной бренд. Нет такой формулы, по которой можно узнать стоимость рекламы у конкретного инфлюенсера. Формулы, которые можно найти в интернете, не имеют ничего общего с реальностью.

Представьте, что вы покупаете рекламу у сотни микроблогеров. Некоторым вы платите 1000 рублей за пост, некоторым — по 15 000 рублей. Посты выходят в разное время, аудитории у блогеров тоже разные. Как отследить отдачу от рекламы? Правильно, никак.

Поэтому эффективнее всего работать по модели CPA — с оплатой за результат. Берете общую стоимость всех рекламных кампаний и делите на количество заявок, которые хотите получить. Например, 20 000 рублей делим на 50 — получается, что стоимость одной заявки составляет 400 рублей. Какая-то часть этих денег переходит инфлюенсеру, который, собственно, привел клиента.

Понятное дело, большинство блогеров воротят нос от CPA, потому что намного проще срубить денег за публикацию, чем думать о каком-то там результате. Но на самом деле в работе по CPA выигрывают все. Вот смотрите:

1. CPA — это реальные продажи, а не эфемерное количество лайков или переходов. С моделью CPA все игроки получают полную информацию об эффективности рекламы. Бизнес и агентства видят, сколько приносит реклама, а сомнительные блогеры тут же отлетают.

2. Бренды платят больше, когда есть результат. Вот вам пример из практики: бюджет одного крупного маркетплейса на блогеров вырос в 50 раз после начала работы с инфлюенсерами по модели CPA.

3. Блогеры больше зарабатывают. Как видно из внутренней статистики Perfluence, хорошие блогеры зарабатывают по CPA больше, чем зарабатывали за факт публикации. Накрученные аккаунты не получают ничего, потому что их рекламу никто не смотрит. У нас есть показательный пример, когда блогер с 3300 подписчиками заработал 214 000 рублей на оффере Делимобиль (об этом расскажем в следующем материале).

4. Нет гайдлайнов от рекламодателя — в CPA инфлюенсер сам решает, как рекламировать тот или иной продукт. В результате публикации получаются менее рекламными и им больше доверяют.

5. У микроинфлюенсеров тоже есть шанс. Аккаунты, у которых до 50 000 подписчиков, тоже могут засветиться, если согласны получать процент от реальных продаж. Раньше бренды работали только с топовыми блогерами, а сейчас покупают рекламу в небольших аккаунтах, которые готовы предоставить результат.

Большинство блогеров привыкли к фиксированной оплате за публикацию и не хотят думать об эффективности рекламы. По нашим данным, только 7% блогеров соглашаются работать по CPA, но эта ситуация изменится в скором времени. Кто пробует работать с оплатой за результат, остается довольным:

CPA — единственно верная модель на рынке инфлюенсеров, поэтому рекламодатели будут настаивать на работе по этой модели.

Звездные блогеры становятся менее интересны, а микроинфлюенсеры, наоборот, набирают популярность. Бренды хотят рекламироваться в небольших аккаунтах, поэтому главные вызовы 2020 года для рекламных агентств — выстроить идеальную систему взаимодействия с микро-инфлюенсерами и научиться на них зарабатывать.

Когда CPA станет доминантной моделью взаимодействия между рекламодателями и инфлюенсерами, от этого выиграет весь рынок микроблогинга. Кроме накрученных аккаунтов, но их и не жалко.