Вести соцсети для B2B — хорошая идея или полный бред и пустая трата времени? Делюсь кейсом, а вы судите сами

Недавно к нам обратился клиент из B2B, и когда мы предложили ему вести соцсети, в его взгляде смешалось множество вопросов и удивление с оттенком подозрительности. Но этот кейс изменил его мнение.

SMM для B2C — это понятная база, а вот с B2B есть вопросы.

С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым среди пусть и немногочисленной, но целевой аудитории — а где любовь и признание, там и продажи.

А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?

Что я хочу показать с помощью этого кейса:

Здесь расскажу самое главное, а полную версию кейса со всеми подробностями читайте на сайте.

COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России.

Продукция бренда — это террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, водостоки, перила и ограждения для террас.

COTTAGEMODE Scandinavia — идеальный выбор для людей, которые любят загородную жизнь, природу и особую атмосферу спокойствия вдали от шумного города, но при этом хотят сделать свой дом комфортным, стильным и современным.

Купить продукцию бренда можно через дилеров по России, Беларуси и Казахстану.

К каждому бренду можно найти свой подход и свои каналы для продвижения. Но у сложных сегментов на стыке B2B и B2C есть особенности:

Мы учли эти особенности и предложили клиенту попробовать вести ОК.

Мы прекрасно понимали, что вокруг «Одноклассников», к сожалению, все еще есть стереотипы и мифы, из-за которых к этой соцсети относятся скептически 🙃

Поэтому в это раз обосновать наш выбор было особенно важно.

Наш клиент столкнулся с ситуацией, когда без изменений уже никак — соцсети бренда начали выгорать, аудитория устала от рекламы. Нужно было искать новую площадку, и мы предложили «Одноклассников». Клиент согласился, но решил сначала протестировать площадку с минимальным бюджетом. Это был вызов — нам нужно было вести новую соцсеть с нуля и набрать подписчиков с минимальными расходами на рекламу.

🧐 Но почему «Одноклассники»?

Основная цель во всех социальных сетях — это увеличение узнаваемости бренда.

Задача на первый год в ОК — увеличить количество подписчиков с нуля с минимальным бюджетом.

Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации (ToV) для этой площадки — нейтральный с позиции «Взрослый» — «Взрослый».

Мы решили, что не хотим казаться всезнайками, которые постоянно предлагают купить свой продукт, — вместо этого мы хотим советовать, помогать, делиться.

Поэтому в первое время решили сделать акцент на полезных и обучающих постах. Иногда даже публиковали небольшие комиксы для того, чтобы быть ближе к аудитории.

Также нам было важно научиться отвечать на негатив. Аудитория в ОК очень активная в плане комментариев, а где много комментариев — там обязательно появится и негатив.

Мы решили, что бренд будет общаться с пользователем на равных, мягко советовать и сам иногда спрашивать мнение о себе. В случае грубых или нецензурных ответов мы в первую очередь просим соблюдать правила сообщества, а не блокируем сразу. Весь негатив в сообществе и по сей день стараемся обрабатывать в несколько этапов в зависимости от темы спора.

А о чем говорить с подписчиками, не скатываясь в скучные обзоры материалов?

Сад и благоустройство дома — это тема, которая идеально пересекается с идеей бренда о создании уютного пространства в своем доме. Но что еще важнее, эта тема входит в топ интересов аудитории ОК (дачников) и транслирует самое важное — любовь к загородной жизни.

Тему садоводства мы пробовали подавать аудитории под разными соусами:

Например, до сих пор немногие знают, что можно сделать ограждения для грядок из ДПК. А ведь это очень удобно — материал не гниет и не поддается плесени, выглядит эстетично, а сами грядки можно сделать не только низкими, как обычно, но и высокими – и тем самым порадовать свою спину! 😅

Все это получало активный отклик у аудитории нашего пока небольшого сообщества.

Что еще мы узнали?

Именно в ОК лучше всего заходит формат мемов. И вообще, развлекательный контент для «Одноклассников» — это настоящая палочка-выручалочка! Поэтому рекомендуем не отказываться от приколов даже крупным и известным брендам.

Наш легендарный мем получил:

📍Промопосты

Сначала мы запускали только промопосты — из-за технических особенностей платформы MyTarget мы не могли запустить отдельные рекламные кампании для привлечения подписчиков.

Главная проблема в том, что цель охватной кампании — не новые подписчики (которые нам как раз и нужны), а рост узнаваемости за счет показов рекламы.

Но выбора у нас не было, поэтому решили не тратить время зря и попробовать увеличить аудиторию с помощью охватных постов.

Про «VK Рекламу» будет чуть позже.

Какие промопосты сработали лучше всего?

🤡 Мемы

Мы решили попробовать запустить рекламу с нашим легендарным мемом. В результате еще раз убедились, что развлекательный контент в ОК хорошо работает на привлечение аудитории. Именно развлекательный пост привел нам самого дешевого подписчика!

Результаты:

Результаты:

🌳 Чек-листы, связанные с садоводством и благоустройством участка, а также посты на «сезонную тематику».

Поскольку загородная жизнь и строительство подразумевают сезонность, мы тщательно прорабатывали контент-стратегию с учетом этой особенности:

Результаты:

Какие еще гипотезы мы тестировали и какой результат они дали — смотрите в полной версии кейса.

Вот и мы и подобрались к самому интересному!

В октябре 2023 в «VK Рекламе» появилась возможность запускать рекламу с целью привлечения подписчиков в «Одноклассниках», и мы сразу запустили долгожданную тестовую рекламную кампанию.

В объявлениях делали акцент на пользу — советы и полезную информацию для тех, у кого свой загородный дом и кто заинтересован в том, чтобы уютно его обустроить. Мы уже продвигали бренд товаров для дачи, ремонта и строительства, и поэтому знаем, что аудитория лучше реагирует на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата.

Поэтому в качестве визуала для женской аудитории мы использовали картинки с различными дачными занятиями. А для мужской аудитории подобрали визуал с процессом ремонта и строительства.

На тест было выделено 10 546 руб.

Привлекли: 173 подписчика.

Итого CPF: 60 руб.

За год работы с сообществом бренда нам удалось выйти на следующие показатели с нуля:

Цифры помогли нам убедить клиента в том, что «Одноклассники» — это подходящая площадка для бренда. В ОК есть нужная нам аудитория, но что еще приятнее — она активнее, чем в других соцсетях и лучше реагирует на определенный контент.

А еще здесь выгодно запускать рекламу — аудитория новая, CPF адекватный, и мы уже знаем, какой контент точно принесет дешевого подписчика. Поэтому в рамках продвижения бренда CottageMode Scandinavia мы продолжаем вести ОК и в будущем планируем наращивать объемы рекламы.

Брендам сегмента B2B не стоит бояться работы с социальными сетями — напротив, если вы правильно выстроите коммуникационную стратегию, то сможете вовремя занять пустующее место на рынке или как минимум глубже понять интересы целевой аудитории и использовать эти ценные данные в маркетинге.

Все эти факторы и наш личный опыт работы с брендом CottageMode Scandinavia, говорят о том, что «Одноклассники» — неочевидная, но выгодная B2B-бизнесу социальная сеть.

Хотите задать вопросы или узнать, сколько стоит ведение вашего проекта?

Записывайтесь на нашу бесплатную консультацию — подскажем, как решить ваши задачи с помощью социальных сетей и посчитаем, какой бюджет нужен на продвижение.