B2B Customer Success: как удерживать и развивать своих клиентов

На любом тренинге по b2b-продажам говорят, что продать текущему клиенту легче, чем новому: цикл сделки короче, лояльность уже завоевана, все юридические проволочки тоже уже пройдены. Однако мало кто этим действительно пользуется.

Для начала давайте ограничим тему и договоримся, что в данной статье речь идет о b2b-продуктах, SaaS-продуктах, ИТ-решениях и работе со сложными решениями и услугами для бизнеса. По данным Gainsight, 73% менеджеров по успеху клиентов работают в сфере программного обеспечения и ИТ. Но постепенно они начинают появляться в банковской отрасли, телекоммуникациях, услугах для бизнеса и т.д.

2020 год сильно подкосил продажи очень многих компаний, бюджеты на новые проекты были заморожены до неопределенного времени, лидогенерация стала как никогда актуальной и сложной, и поставщикам пришлось скорректировать свой план продаж на 2021 с учетом новых реалий. В связи с этим все больше компаний обратились к другому каналу своих клиентов, о которых раньше не задумывались. Это тот самый сундук с золотом, на котором многие сидят, так и не открывая его полностью – ваша текущая база клиентов. Ведь именно она является источником не только роста выручки, но и важных данных для улучшения вашего продукта, появления новых предложений и повышения эффективности работы всей компании.

Но давайте сначала разберемся, а что же такое Customer Success/ успех клиента / забота о клиентах, как часть организационных процессов компании?

Customer Success или «успех клиента» - это методология обеспечения достижения желаемых результатов при использовании клиентом вашего продукта или услуги.

Также есть альтернативное определение:

Customer Success (CS) - процесс предвосхищения проблем или вопросов клиента и активного предоставления решений и ответов на эти проблемы до того, как они возникнут.

Таким образом, результат будет оцениваться по 2 критериям:

1) ваш клиент должен быть доволен

2) ваш клиент должен получать максимальную отдачу от вашего продукта.

И если мы исходим из этого определения, то становится ясно, что повышение удовлетворенности клиента и налаживание CS – это ключевая задача практически любого бизнеса, если он хочет допродавать клиенту не один раз, то есть повышать такую метрику как «удержание клиента».

Когда вы даете клиентам инструменты, необходимые им для получения результата, вы увеличиваете вероятность того, что они всегда будут получать максимальную отдачу от вашего продукта, и они с большей вероятностью останутся с вами.

Что действительно важно помнить, так это то, что CS – это непрерывный процесс. Это постоянное обеспечение состояния, в котором каждый пользователь получает максимальную отдачу от вашего продукта. Другими словами: это проактивное, а не реактивное действие (как в случае с техподдержкой клиентов).

Успех клиента – это поиск способов информировать пользователей об изменениях или различных способах использования продукта, все время собирая отзывы и используя их для дальнейшего анонса улучшений продукта всему пулу клиентов.Сложите все это вместе, и станет ясно, что CS играет важную роль в увеличении срока жизни клиента. Неудивительно, что в последние годы популярность этого термина резко возросла, особенно в сообществе создателей SaaS.

Когда пора вводить в работу Сustomer Success Manager?

Откуда появляется ощущение, что кого-то не хватает? Когда вы начинаете задаваться вопросами:
• Кто должен в компании отвечать за допродажи?
• Как продуктовику получать обратную связь от клиентов?
• Как проводить и оценивать внедрение продукта?
• Когда аккаунт-менеджер должен вернуться к клиенту для продления договора?
• Как продлить договор, если клиент даже 20% продукта не использует и понимает это сам?
• Почему клиенты уходят, а мы узнаем об этом по факту?
• Как получать от тех.подержки данные о запросах клиентов?

Если у вас появлялось хотя бы 2 таких вопроса, то вам пора задуматься о функции CSM в вашей компании, которая может быть представлена Suсcess Manager или даже Chief Customer Officer.

На Западе позиция CS уже давно заняла свое место в совете директоров и управляющем составе крупнейших SaaS-компаний в B2B. Очевидно, что компании все больше понимают, что Успех клиентов также важен, как функции Продаж, Маркетинга и Продуктовой разработки.

Такая система зачастую снимает с продаж вопрос фармеров и хантеров, позволяет точнее установить метрики и не делать из сейлзов многоруких многоногов, которые потом вынуждены еще и следить за внедрением

Да, и это отлично. Но техподдержка обрабатывает тикеты реактивно. CSM узнает обратную связь проактивно и работает дальше связующим звеном с продуктовиками, маркетингом и продажами.

Если ваш клиент не обращается в техподдержку – это еще не значит, что у него все хорошо и он со всем разобрался. Это может означать, что он вашим продуктом не пользуется. А значит, скорее всего не пролонгирует контракт. Support manager расслабится, ведь его метрика- скорость обработки тикета. Нет тикета – нет проблем. А вот CSM должен и начнет бить в набат!

Принцип Паретто работает и здесь. Лишь 20% клиентов начинают использовать 80% продукта самостоятельно! Остальным нужна забота, ласка, обучение, онбординг и… customer success manager, который за руку проведет по всем этапам внедрения.

Если вы еще не уверены, что в основе успеха SaaS-клиентов лежит удержание клиентов, приведем цифры, которые не лгут. Повышение продаж и удержание клиентов значительно дешевле (где-то в 4–9 раз), чем привлечение новых клиентов. Добавьте к этому тот факт, что 5%-ный рост удержания может привести к 25% -ному росту прибыли, и легко понять, что это может стать ключевой функцией вашего бизнеса.

Но каковы основные показатели успеха клиентов, которые способствуют удержанию B2B-клиентов, и как именно они сокращают отток?

Нельзя просто продать, нужно к тому же убедиться, что клиент пользуется вашим продуктом. Как часто он заходит в программу? Пользуется продуктом? Услугой?
Когда мы говорим о вовлеченности клиентов в B2B – это задачка со звездочкой. В отличии от b2c решений (мобильные приложения, услуги) их гораздо труднее замерить чисто технически.

К тому же очень часто потребление может быть сезонным (например, услуги или софт для проектирования домов, юридические справочники), либо постоянным. Таким образом, вам нужно будет учитывать периодичность пользования вашей услугой.

Кроме того, когда мы говорим о вовлеченности, мы также имеем в виду получение обратной связи от клиентов. Как часто ваши клиенты приходят к вам с обратной связью? Знают ли они куда приходить? Не с жалобами, а именно с обратной связью?

Тем не менее именно вовлеченность напрямую влияет на бизнес-метрики:

• Вы повышаете удержание клиентов: увеличение вовлеченности B2B-клиентов приводит к более высокой лояльности. Если с клиентом общается Customer Success Manager, от которого клиент ожидает ответной вовлеченности в решении его задач, он гораздо более открыт по сравнению с сейлзами или аккаунт-менеджерами, которые приходят только за продлением контракта.

• Вы улучшаете ваш продукт: повышая вовлеченность, вы стимулируете взаимодействие людей, которые используют ваш продукт каждый день и его создателей. Если говорить о B2B-решениях эта обратная связь всегда имеет очень сложный путь. Ведь люди, которые инициировали покупку и люди, которые пользуются продуктом – зачастую абсолютно разные и у них разная мотивация. Об этом мы много говорим на курсе «Customer Success: как системно развивать клиентскую базу». Создание петли обратной связи позволяет улучшать свой продукт на основе запросов и предложений пользователей, настраивая даже самых не замотивированных людей к использованию вашего продукта.

• Вы создаете сообщество пользователей. Когда клиенты имеют возможность взаимодействовать друг с другом, они делятся личным опытом, лайфхаками. Пользователи часто отвечают на вопросы друг друга на отраслевых форумах, блогах и т.д. Вовлечение первого круга early adopters и затем адвокатов бренда – это важнейший процесс в формировании сообщества. Затем этот первый круг может значительно снизить нагрузку на вашу техподдержку.

Основной фокус любого CSM - повысить удовлетворенность клиентов и сделать клиентский опыт настолько хорошим, насколько это возможно. Идея в том, что чем больше вовлечен клиент, тем больше вероятность, что он получит максимальную отдачу от вашего продукта и будет кричать о своем хорошем опыте — в конечном итоге, повышая ваши оценки удовлетворенности клиентов.

Повысить степень внедрения продукта в бизнес-процессы компании – это ключевая задача CSM на стадии адаптации (внедрения) решения. При продаже сложных многокомпонентных продуктов и услуг в B2B высок риск, что компания начнет пользоваться лишь частью всех возможностей.

Давайте рассмотрим пример: вы продаете систему управления проектами, но подспудно в ней есть еще и CRM, таск-менеджер, финотчетность и дашборды для руководителя. При покупке решения сделку инициировал финансовый директор компании, так как ей была нужна отчетность по проектам: выручке, планируемым затратам и загрузке сотрудников на проектах для расчета их премий. Финдир эту сделку запустил внутри и поскольку имел прямой доступ к генеральному директору, легко ее пролоббировал.

И здесь появляется ключевое понятие – сценарий продажи. В компании очевидно будет разрыв, так как финансовый директор – инициатор покупки, а вот пользоваться данной системой ежедневно должны будут сотрудники компании, чтобы хоть какие-то данные в ней появлялись.

Цель вашего плана адаптации должна быть направлена в первую очередь на решение задачи вашего инициатора и выгодоприобретателя, то есть финансового директора. Это был ключевой сценарий продажи. Ведь если вы не решите его задачу, он не будет продлевать подписку. Но процесс и конкретные действия должны быть направлены на сотрудников отдела производства, которые должны в кратчайшие сроки освоить продукт, чтобы вы смогли показать результативность системы.

Многие компании не справляются даже с этой задачей, давая каждый раз один и тот же план адаптации всем клиентам без учета карты ЛПР на стороне конкретного заказчика. Уже на втором этапе вам важно понять, а что будет полезно другим сотрудникам компании и какую выгоду они могут получить от вашего продукта. Ведь потребности финансового директора закрываются 20-30% возможностей самого решения. А вам нужно, чтобы клиент начал использовать его весь: таск-менеджер должен стать ежедневным инструментом сотрудников, отчетность РОПа должна также автоматически формироваться на основании сейлов, которые должны полноценно вести сделки в CRM.

Ведь чем больше корней пустит ваш продукт в процессы компании, тем сложнее будет его вытеснить конкурентам или даже соперникам вашего продукта внутри компании.

Задачка со звездочкой в данном случае – передача этих данных от CSM к сейлзам и маркетингу. Ведь именно эта цепочка коммуникации должна быть настроена в любой компании, развивающей свой продукт, но она часто страдают из-за разобщенности отделов и отсутствия согласованных метрик.

Позитивная оценка степени внедрения продукта заключается в том, что клиенты всегда имеют необходимые инструменты для получения максимальной отдачи от вашего продукта, в том числе:

• Во время процесса адаптации (тренинги, обучение, техподдержка и т.д)

• Когда вы предоставляете новую функциональность (рассылки, оповещение адвокатов бренда внутри компании, awareness-стратегия и т.д.)

• При развертывании обновлений продукта (работа техподдержки, омниканальность общения с текущими клиентами и т.д.)

Важно отметить, что все эти действия не должны рассматриваться как разовые или односторонние. Точно так же, как вы объявляете об обновлениях или развертывании функций своим клиентам, они также должны иметь возможность дать вам обратную связь и предложения по улучшению вашего продукта (в конце концов, именно они используют его каждый день)! Группы бетта-тестеров также являются отличным способом сбора отзывов клиентов и настроений по поводу новых функций. Посмотрите свой список, ведь там наверняка найдутся лояльные вам клиенты. Это позволяет сгладить любые ошибки или проблемы до полного развертывания, улучшая общее внедрение продукта.

Таким образом, работа с клиентами в разрезе Customer Success может влиять на решения, принимаемые в области продаж, маркетинга, продуктов, обучения, поддержки и т.д.

На текущий момент почти все реализованные кейсы о внедрении CS-практики на рынке представляют собой стихийно сформировавшиеся процессы под гнетом требований клиентов. Компании интуитивно понимали, что стоит общаться с клиентами проактивно, старались создать людей, которые будут собирать NPS, формировать данные о потреблении и т.д.

Специально для таких компаний, мы систематизировали наши кейсы и знания о продажах и внедрении облачных продуктов для того, чтобы создать модель беспрерывного развития клиентской базы в b2b.

Каждая из этих стадий позволяет вам выполнить ключевые действия, что позволяет в итоге повысить конверсию в пролонгацию договора и даже up-sale.

И в этот момент вы должны задать себе вопрос: а готов ли я вкладывать столько усилий во внедрение CS-практики в своей компании и как это сделать с учетом финансовых показателей?

Допустим, вы продаете SaaS-продукт с низким чеком, обусловленным высокой конкуренцией. Вам приходится делать бесплатный тестовый доступ к продукту, чтобы клиент мог его «пощупать» и уже после этого принять решение о дальнейшей покупке, потому что так делают все. И в период бесплатного доступа CSM в работу не пустишь, он не может работать с бесплатными клиентами. Но если вы продаете CRM с дополнительными модулями и магазином приложений, где вы делаете стартовую настройку, то ценовой вес проекта уже заставляет вас задуматься о том, чтобы разбить клиентов на когорты и как минимум иногда к ним приходить с вопросами об NPS, обучении и т.д.

Отсюда появляется вопрос о выборе стратегии CSM, основанной на типе продукта. О связке построения продаж и маркетинга в зависимости от типа вашего продукта, можно говорить много, поэтому просто отсылаем к курсу «Стратегия b2b-продуктов».

Тоже самое касается и CS-практики в B2B решениях. В отличие от B2C, нельзя со всеми клиентами работать одинаково и ориентироваться только на аналитические данные, хотя и в b2b они очень важны. В В2В гораздо больше тонких настроек и коммуникаций с клиентами, принимающими решение о продлении. Если вы продаете крупные проекты, например внедрение ERP, юридическое сопровождение группы компаний, обучение сотрудников на базе собственных решений и т.д., тем больше внимания должно отдаваться на развитие CS в компании и кастомизации подхода к каждой компании.

Универсальность системы 4I дает возможность использовать ее и в случае стандартных SaaS-решений, и в случае проектных и консалтинговых услуг, однако в каждом из вариантов в зависимости от вашего среднего чека и типа продукта она будет предоставлять вам разные инструменты на каждом из этапов.

Например, на стадии Improve – в случае подписных сервисов вам будет достаточно просто собрать аналитические данные о churn-rate и принимать решения только в случае отклонения от нормы.

А вот для работы с дорогими кастомными решениями и заказчиками, приносящими миллионы долларов в год, вам придется создавать CJM-карты конкретных пользователей и проводить Customer Development Interview с каждым участником, вовлеченным в процесс внедрения внутри каждого клиента. Обо всем этом, включая выбор инструментов и стратегии CS внутри компании, мы говорим на нашем курсе по Customer Success.

Чем меньше чек и понятней сценарий использования, тем легче должен быть процесс адаптации и внедрения решения. Залог успешности для таких решений – это самообслуживание на этапе внедрения. Но это не значит, что вы пускаете клиента на самотек – вы даете ему максимум инструментов для того, чтобы он смог все сделать сам: от обмена передовым опытом с другими клиентами до чтения советов и рекомендаций опытных пользователей.

Другими словами, самообслуживание не должно быть простым упражнением, которое завершается, как только клиент находит ответ на свой вопрос. Вместо этого это должен быть непрерывный процесс, который постоянно развивается и обновляется. Чем больше ресурсов и инструментов вы предоставляете им для ответа на их вопросы и чем быстрее они находят эти ответы, тем больше вероятность того, что они купят, используют, повторно используют и даже порекомендуют ваш продукт.

В этом случае вам помогут:

1) Модерируемые вами онлайн-сообщества. С помощью онлайн-сообщества пользователи могут легко взаимодействовать друг с другом и вашей организацией, а вы можете отслеживать взаимодействие с клиентами. Это не только позволяет пользователям делиться лучшими практиками на открытом, безопасном форуме, но и дает вашим клиентам возможность открыто общаться со своими коллегами, которым—давайте посмотрим правде в глаза — они, как правило, доверяют больше, чем вашему бренду.

2) Быстро обновляемая база знаний в мультиформатном режиме. Представьте, что у вас может быть инструмент, который отвечает на вопросы ваших клиентов еще до того, как они их задали? Это, по сути, то, что делает эффективная, современная база знаний, и это один из лучших способов обеспечить пользователям самообслуживание.При этом базы знаний в текстовом или видео-формате устаревают. Комбинируйте варианты доставки контента – видео, аудио, скриншоты, лонгриды, мультимедиа файлы, автоподсказки и прочее.

3) Истории успеха. Клиент может не разобраться, не увидеть ценность для себя, не понять, как пользоваться, но если он видит истории успеха с конкретными сценариями и user-case других компаний, он начинает сомневаться не в вашем продукте, а в себе и в том, а достаточно ли он сам попытался разобраться. Давайте ему описание конкретных шагов, и того, как их выполнили другие компании.

4) Будьте доступны

Как правило, клиенты, которым приходится долго и упорно искать ответы на свои вопросы, либо:

А) Сдаются (и, скорее всего, будут разочарованны и не вернутся) либо

Б) Обращаются за помощью в службу поддержки клиентов

Чтобы избежать этого, проактивно предоставляйте справочный контент с помощью встроенных виджетов, приложений и сайтов, которые предлагают контекстный контент, поддерживаемый возможностями интеллектуального поиска.

Помните, что клиент, который может легко обслуживать себя, с большей вероятностью добьется успеха, с большей вероятностью повторно использует ваш продукт и с большей вероятностью останется. Дайте вашему клиенту максимум каналов коммуникации. Помните, что вслед за продажами в мессенджеры ушла и техподдержка. Создайте чат-бот для решения простейших вопросов, это минимальные инвестиции с максимальной отдачей

При масштабировании ваших усилий по достижению успеха клиентов — будь то путем улучшения самообслуживания, сбора информации о настроениях и поведении клиентов или точечного интервьюирования клиентов, не упускайте из виду тот факт, что вовлечение клиентов заключается не только в том, чтобы помочь им в одноразовом взаимодействии, но и в том, чтобы заставить их почувствовать свое участие.

Чем больше клиент чувствует поддержку на этапе внедрения, а не только продажи, тем больше будет желания продлить договор и приобрести новые услуги и продукты.