Как построить вашу первую Customer Success команду

Успех клиента — неотъемлемая часть каждой технологической компании. Но с чего начать создание customer success команды? Если вы только начинаете работать с customer success, задача может быть непростой, ведь у вас есть определенный цель — построить классную команду по работе с клиентским успехом, но и скорее всего ограниченный бюджет на ее создание.

Найм лучших сотрудников — основополагающий шаг, так как от него зависит весь результат. Если вы наймете неподходящее руководство, не способное развить и расширить команду должным образом, срок создания команды мечты может растянуться на годы, что приведет к отставанию от конкурентов. А с правильными людьми на руководящих постах вы ускорите развитие компании и повысите уровень удержания персонала сразу на несколько пунктов и это при одновременном повышении удовлетворенности клиентов.

Итак, сегодня разберемся, на что обратить внимание при найме талантливых специалистов в области клиентского успеха и задачах, которые будут выполнять сотрудники.

Если в мировом бенчмарке процент компаний, обладающих своим отделом Customer Success достигает 87%, то в России он крайне невелик - всего порядка 20-23%. Ранее я уже писала в статье о том, что Customer Success служба - это в первую очередь смена парадигмы мышления коммерческого департамента от быстрых денег и выполнения плана продаж по новым сделкам к более долгосрочной перспективе развития. Поэтому в России есть сложности в наймом подобных сотрудников:

• Их почти нет
• Все создают практики самостоятельно и зачастую интуитивно.
• Даже если вы нашли этих людей - есть большой риск того, что человек не знает, как построить работу отдела на системном уровне.

Когда речь заходит об организационном дизайне, найм первых сотрудников — самый важный. Идет ли речь о должности директора по развитию отношений с клиентами или вице-президента, создание и расширение команды — масштабное мероприятие. Время здесь важно, однако еще важнее — поиск нужного человека, поскольку уровень таланта руководителя, которого вы пригласите, задаст тон всему клиентскому опыту.

Подбор сотрудников

Возможно, идея очевидна, но вам нужен опытный идейный лидер в клиентском успехе и сильный рекрутер лучших талантов отрасли. Этот человек будет отвечать за найм операционных менеджеров и опытных сотрудников: специалиста по операционной CS-деятельности, технического менеджера по работе с клиентами и CS-архитектора.

Аналитический склад ума и сбор информации

Еще одно качество, которым должен обладать хороший руководитель по работе с клиентами — это способность выстраивать партнерские отношения с руководителями других компаний и сбор информации. Поскольку в нашем поле крайне мало полезной информации на эту тему, будущему руководителю нужно самому искать инструменты, а иногда и создавать их. Обычно мы помогаем с этим на нашем курсе Customer Success Management.

В частности, вмение сверяться с другими лидерами в отрасли при выборе ключевых клиентских метрик (customer metrics) или разработке пути клиента (customer journey) — ценное качество руководителя.

Эффективное кросс-функциональное взаимодействие

Руководитель отдела по работе с клиентами (сustomer success executive) должен уметь выстраивать партнерские отношения с сотрудниками отдела по маркетингу, продажам, управлению продуктом, инженерно-техническому обеспечению, финансам, а также отделом стратегического планирования и другими командами, чтобы выстроить единый и согласованный клиентский опыт.

Успех клиентов — это командный вид спорта, и руководителю нужно, чтобы все сотрудники были на одной волне при разработке и последующем запуске стратегии привлечения клиентов.

Определить ключевые направления

Новый руководитель первым делом должен определить ключевые направления развития отдела. Этот сотрудник будет управлять главными показателями, такими, как уровень вовлечение клиентов (involve), удержания (retention) и развитие клиентов (increase).

Согласно международным исследованиям, руководители customer success чаще всего выбирают ключевым направлением вовлечение (91%), на втором и третьем месте — удержание и развитие клиентов с показателями 80% и 62% соответственно.

Результаты опросов от 50% и более исследователи считают “общепринятой практикой”, из этого следует вывод, что руководителю отдела по развитию отношений с клиентами понадобится опыт управления ресурсами во всех трех областях.

Итак, первый шаг для создания эффективной customer success программы — это выбор ключевого направления и составление плана по работе над вовлечением заказчика в продукт, удержанием и развитием пользователей.

Сформулировать видение

Теперь руководитель CS-отдела должен сформулировать видение для отдела, в том числе определить общекорпоративную программу работы с клиентами.

В это входит выбор стратегии (high- / low-touch), принципы сегментации клиентской базы, ключевой фокус работы и т.д.

Получить поддержку.

Для создания превосходного клиентского опыта руководитель отдела по работе с клиентами должен заручиться поддержкой коллег из других отделов, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами. У руководителей отделов маркетинга, продаж, разработки и управления продуктом, скорее всего, уже есть свои точки взаимодействия с клиентами. Поэтому очень важно разработать общую стратегию работы с пользователями, которая вовлекла бы всех сотрудников.

Представим теперь, что мы наняли руководителя и пришло время воплощать стратегию в жизнь. Для этого руководителю customer success отдела понадобится опытный менеджер по работе с клиентами (CSM), который сможет реализовать сформулированное ранее видение. Пока отдел еще только развивается, старший менеджер по работе с клиентами (senior CSM) может подчиняться непосредственному начальнику. По мере роста команды его будут готовить к руководящей должности.

Этот сотрудник будет отвечать за клиентский опыт и удержание клиентов, что в конечном итоге приведет к увеличению доходов.

Но прежде чем это произойдет, CSM будет работать над фундаментом с точки зрения операционной деятельности.

Компетентный менеджер по работе с клиентами (CSM) должен обладать:

• исключительными коммуникативными навыками;
• опытом привлечения клиентов в качестве руководителя;
• опытом управления персоналом;
• опытом построения команды;
• проактивностью;
• иметь развитые аналитические способности.

Работа менеджера по работе с клиентами — сложная роль, этот специалист будет работать в связке с руководителем для запуска и реализации программы работы с клиентами. Руководитель должен безусловно доверять этому человеку и делегировать многие операционные задачи.

Налаживание “операционки”

После того как видение четко сформулировано, CSM должен помочь руководителю разработать, усовершенствовать и стандартизировать практики работы с клиентами, чтобы улучшить результаты пользователей и повысить общую эффективность работы.

Эта деятельность включает в себя:

• Разработка карты пути пользователя (customer journey map) совместно с маркетологами, продажниками, специалистами по управлению продуктом, инженерно-техническому обеспечению, партнерами и небольшими группами пользователей. При этом карта пути должна быть построена не только на процесс привлечение клиента, но и на процесс после подписания договора. Обратите внимание, что часто проблема заключается в том, что мы не учитываем в CJM путь разных ролей - ЛПР, пользователя, ИТ-шника и тд.
• Помощь в разработке и внедрении ключевых элементов программы работы с пользователями, например, плейбуков и success plans для сегмента А-клиентов. Они должны соотноситься с другими элементами клиентского опыта: планом развития отношений с клиентами (sales account plans),, базой знаний для поддержки клиентов, методами вовлечения клиента и программами по онбордингу (обучению).
• Наставничество и обучение новых сотрудников в соответствии с видением. Менеджер по работе с клиентами будет привлекать и удерживать лучших специалистов и будет заинтересован в росте и развитии новых сотрудников.

Для этого вам понадобится план управления талантами и в его разработке может помочь менеджер по работе с клиентами. Работая совместно с отделом обучения персонала, CSM может разработать программу обучения для других менеджеров по работе с клиентами и помочь с адаптацией новичков. Также можно разработать карьерные планы для сотрудников, которыми будущие CSM будут пользоваться на протяжении многих лет, чтобы расти вместе с бизнесом.

Как вы видите функционал CS-менеджера далек от сотрудника, который лишь проводит обучение или оказывает тех.поддержку. Его работа должна быть связана со многими аспектами развития направления в целом.

Скорее всего вам придется обучать подобных сотрудников самостоятельно, ибо на рынке их крайне мало. А это значит, что создание подобного отдела потребует ресурсов от вашей компании.

Итак, вы наняли первого менеджера по работе с клиентами и разработали карьерные планы на несколько лет. Что дальше? Теперь руководитель должен отчитаться о результатах новой команды и успехах клиентов.

На начальном этапе руководителю отдела по работе с клиентами необходимо разработать первые форматы отчетов и customer success аналитики. Сюда входит отслеживание финансовых показателей, “здоровья” пользователя (customer health) и эффективности работы команды.

В первую очередь важно разобраться с ключевыми финансовыми показателями, такими как коэффициент удержания (retention rate), чистый коэффициент удержания (net retention rate), коэффициент оттока (volume churn rate) и оценить возможности для роста. Эти показатели обычно есть у команды продаж и у финансового отдела. После того как текущие показатели зафиксированы, отдел по работе с клиентами может приступить к реализации программы по их улучшению (если в этом есть необходимость).

Теперь руководитель отдела по работе с клиентами должен начать отслеживать показатели “здоровья” клиента и создать соответствующую метрику (customer health score). На основе имеющихся показателей можно разработать алгоритм отслеживания “здоровья” пользователей, представив его в виде шкалы от 1 до 100 или цветовой схемы (от желтого к красному, как у светофора). Это относительно объективный способ сравнения пользователей друг с другом с точки зрения удовлетворенности и принятия продукта. Оценочные листы (scorecards) “здоровья” пользователей обычно содержат:

• элементы финансовых метрик (fiscal metrics);
• метрики удовлетворенности пользователя (сustomer satisfaction metrics);
• метрики использования продукта (product usage metrics);
• метрики принятия/потребления (adoption/consumption metrics);
• субъективное мнение членов различных команд по работе с клиентами.

Еще один немаловажный показатель, который предстоит отслеживать руководителю — эффективность команды. Хотя на начальном этапе в команде может быть только один CSM, важно отслеживать показатели, которые соответствуют заявленной цели и сформулированному видению.

Хотя отслеживание показателей и работа с дашбордами — это отличный способ отслеживания состояния “здоровья” пользователей для выявления любых тенденций к его ухудшению, разработка, развитие и внедрение таких инструментов — долгий процесс.

Кроме того, у большинства руководителей может не быть времени/навыков для самостоятельного развертывания всех инструментов. Им понадобится помощь менеджеров по продажам, управлению продуктом, финансами и других.

Важно упорядочить информацию и метрики для реализации CS программы, чтобы все необходимые данные были доступны в любой момент и представлены в удобном для восприятия формате.

И, возможно, еще один сотрудник в отдел вам не понадобится, ведь в этом вам поможет технологическое решение. Например, платформа, где будут храниться плейбуки, success plans и списки возможных клиентов может стать отличным подспорьем для руководителя. Также позаботьтесь о том, чтобы заранее выявлять негативные тенденции в работе с клиентами до того, как они станут реальной проблемой. Обычно customer success платформы хорошо интегрируются с CRM и ERP системами и решениями для автоматизации маркетинга, которые вы уже используете для ведения бизнеса.

Однако при подборе системы придется раскошелиться. На российском рынке подобных решений практически нет, а вот на международном рынке решения стоят от 1000 долларов ежемесячно.

Создание сильного отдела по работе с клиентами — комплексная задача, которая включает в себя множество других. Но, в общем, план состоит из 4 ключевых целей:

• найм сильного руководителя;
• поиск опытного менеджера по работе с клиентами (CSM) или сотрудника, который готов учиться;
• разработка программы операционной эффективности;
• внедрение соответствующей технологии.