Курс лекций Михаила Дымшица, маркетолога, который занимается настоящим data-driven marketing в России

Data-driven marketing – разработка стратегий и тактических маркетинговых мероприятий на основании статистического анализа реального поведения покупателей, а также количественной проверки найденных гипотез.

Здравствуйте! Меня зовут Арсений Кутовой. Я руковожу агентством Dotorg branding & digital. Мои клиенты, друзья-маркетологи и бизнесмены регулярно спрашивают, что послушать или почитать в области маркетинга. Без воды, рунглиш и для реальной практики. Поэтому я хочу поделиться с вами уникальным курсом «Генетика, физиология, психология и поведение потребителей», который прочитал на нашем канале Михаил Дымшиц.

Я познакомился с Михаилом Наумовичем в 2012 году, во время обучения в Британской Высшей Школе Дизайна на курсе «Маркетинг и бренд-менеджмент» Андрея Пуртова. Помню, как «рвануло» у старших менеджеров и собственников, которые были студентами, когда прозвучала фраза «имиджевая реклама не работает». С этого все и началось :)

Кто такой Дымшиц, спросите вы. Генеральный директор одноименного исследовательского агентства «Дымшиц и партнеры». Психиатр по образованию и маркетолог по призванию, который выводил на рынок десятки федеральных компаний и брендов. В свое время он создал маркетинговую стратегию Росгосстраха, которая обеспечила 30% доли рынка ОСАГО. Проводил исследования, по результатам которых проектировалась навигация вокзалов в стране. 20 лет управляет маркетинговыми мероприятиями и консультирует «Увелку». НСПТ «Мир», РЖД, МКЖД, Лукойл, Nemiroff, «Мясницкий ряд», «Комсомольская правда» – что тут скажешь, серьезный пул клиентов. Всех не перечислить :)

Обучаясь у него в Высшей школе Брендинга (через год после окончания Британки), я еще раз осознал, что настоящая практика — вот она. Прочитав его книгу «Манипулирование покупателем», мы с моим партнером Алексеем Коваленко предложили ему провести стрим на нашем канале. Михаил предложил целый курс, а мы не стали отказываться :)

Психология — это не ядерная физика, поэтому сегодня в маркетинге очень много «экспертов-психологов». Психографика, типологии Synovate Censydiam, DISC, Архетипы Марк и Пирсон, MBTI, поколения XYZ и т.п. Мы раскладываем всех по коробочкам, надеясь точно попасть в ожидания покупателей. При этом забываем о базовых принципах брендинга и рекламирования, которые были известны еще в начале ХХ века, и с тех пор никак не изменились. Что это за принципы, почему и как они работают, где тут статистика и математика — об этом и многом другом Михаил Наумович рассказал на курсе. В своем стиле — с юмором и полным неприятием бездоказательных теорий.

Курс построен на 4 ключевых темах. После каждой лекции — отдельный стрим с ответами на вопросы слушателей.

Тема лекции: Основы генетики и физиологии для маркетологов и рекламистов. Генетические и средовые факторы, влияющие на формирование фенотипа. Возрастная динамика физиологических характеристик и их учет в маркетинговой и коммуникативной стратегии. Я сам это с трудом дочитал :)

Несколько примеров, о которых идёт речь в лекции.

В последнее время часто упоминают разницу между доходами мужчин и женщин. Но есть ещё более впечатляющая «дискриминация» на основе веса и роста человека. Два графика наглядно демонстрируют, что сотрудник с нормальным гармоничным ростом и весом имеет больше шансов на высокую зарплату. И разница существенно больше, чем по половому признаку.

Почему так? Подсознательно, мы воспринимаем высокого человека с нормальным телосложением как здорового и физически выносливого. У него меньше проблем со здоровьем и он способен «пахать». Никакой дискриминации — лишь преимущества, выработанные эволюционно. Есть о чем задуматься, когда мы проектируем бренды одежды, например, или рекламные кампании.

Видно, что есть смещение от пика кривой в сторону 160 см. Напрашивается вопрос: «И как это применить в маркетинге?». Про это распределение стоит помнить во всех сферах, связанные с эргономикой и удобством потребителя. Например, какие кресла подобрать для ресторана и как расставить столы, чтобы все посетителям было удобно и комфортно. При планировании модельного ряда обуви или разработки лекал для одежды.

Из лекции 1 вы узнаете:

Как рост и генетика влияют на проектирование опыта потребителей. Почему поколение X – это просто поколение Z, у которого появились дети :) Особенности покупательского поведения богатых людей. Есть ли «категорийные» цвета в брендинге и еще много полезного.

Тема лекции: Психология потребителя и психологические механизмы при покупке. Мотивация покупки. Место покупок и потребления в жизни человека. Взаимодействие ситуативных и психологических факторов в покупках и потреблении и влияние на них. Фактор времени в планировании коммуникации.

Всем правит случайность. И лень. Достаточно взглянуть на график: подавляющее большинство людей предпочитают совершать покупки рядом с домом. Даже в случае приобретения такой дорогостоящей вещи, как автомобиль. Чем дальше от дома, тем меньше шансов на покупку. Есть и исключение — стройматериалы и место работы, например. Ради них люди готовы ездить достаточно далеко.

После сорока зрение ухудшается и точка распознавания смещается вперед (из-за возрастной дальнозоркости). Покупатели просто не видят надписи на упаковке или рекламные объявления. Про это нужно помнить при проектировании коммуникации, чтобы не оставить за бортом людей с деньгами. Доход в группе 40-50 явно выше, чем у тинейджеров :)

Из лекции 2 вы узнаете:

Опыт потребителя (Customer Experience) родом из реальной жизни и как его спроектировать. Про достоверность психографических методов сегментации. Что реально влияет на поведение покупателей. Что такое циклы покупки и временные циклы. Почему успешность бренда — это точный расчет, а не случайность.

Тема лекции: Понимание покупателя: анализ поведения и чтение мыслей покупателя. Поиск вербальных и зрительных стимулов маркетинговой коммуникации. Половые, возрастные, социальные и культурные различия в потребительских критериях и мотивации. Потребительские характеристики и глубинная мотивация выбора конкретного бренда. Возможности и ограничения анализа бесплатных источников потребительских мнений. Методы исследования потребительских критериев выбора и мотивации.

График говорит сам за себя — чем шире дистрибуция бренда, тем больше его продажи. Конечно, здесь есть своя специфика, например, грамотное ценообразование, способное принести максимум выгоды (см. график 2).

Статистика геомаркетинговых исследований наглядно доказывает тезис, что люди предпочитают делать покупки рядом с домом. Чем дальше от дома, тем меньше шансов на доходимость (даже для Центрального рынка города). Кроме расстояния, на мотивацию потребителей влияет пересечение крупных автомагистралей на пути к магазину или рынку.

Ещё одна особенность человеческого восприятия окружающего мира. Черный и белый цвет люди распознают однозначно. Красный, желтый и оранжевый с небольшими вариациями, но в целом восприятие схожее. А вот для более сложных цветов, таких как зеленый, синий, розовый, фиолетовый, консенсуса нет. Для каждого отдельного человека зеленый цвет свой. Обратите внимание: области зеленого и синего пересекаются. Некоторые люди не замечают разницы между ними. Поэтому потребительские тесты дизайна очень важны.

Из лекции 3 вы узнаете:

Почему геомаркетинговые исследования — залог успешности ритейл-брендинга. Как дистрибуция и география влияют на продажи. Как говорить с покупателями и оформлять упаковку, чтобы они вас понимали и покупали. Почему нужно тестировать цвет упаковки на разных территориях и потребительских группах.

Тема лекции: Выбор каналов коммуникации для товаров и услуг на различных рынках. Эффективность рекламных и сбытовых контактов в различных каналах коммуникации на массовых рынках. Коммуникация на профессиональных и b2b-рынках.

График показывает эффект различных рекламных кампаний на американском ТВ в 1980 г. Интенсивная реклама провоцирует резкий взлет продаж, но не менее резкое забывание после определенного момента. А вот размеренная работа «в долгую» обеспечивает стабильный рост знания на протяжении всего рекламного периода.

Вот для сравнения 2 графика: количество слушателей радио и зрителей ТВ в течение дня. Видно, что большинство людей слушают радио утром и днём, а телевизор смотрят вечером. А когда люди обычно покупают продукты? После работы, вечером — вернулся из магазина, сел перед телевизором и тут реклама. Поэтому реклама на радио более эффективна — так повышаются шансы рекламного эффекта при визите в магазин.

Из лекции 4 вы узнаете:

Почему реклама в ютуб-роликах работает как ТВ-реклама только если ее смотрят на большом экране. Как оценивать эффективность рекламы. Почему радио-реклама срабатывает быстрее, чем ТВ. Что важнее, частота или охват. Как все это считать и еще куча полезных подходов и методов.

И это еще не все. Михаил Дымшиц рассказал про методы оценки FMCG-брендов — как посчитать стоимость бренда в сделках M&A и другие полезные инструменты оценки. Недавно у нас состоялся стрим по одной из наиболее значимых в маркетинге тем — ценообразование.

Подписывайтесь на канал, жмите колокольчик и пользуйтесь этими знаниями во благо ваших компаний и брендов. Действуйте!