Рост до $404 млрд к 2025 году, микрообучение и гонка маркетинговых бюджетов — как обстоят дела в EdTech

Индустрия EdTech или education technology подразумевает использование компьютерных технологий для упрощения и повышения эффективности образования. Это одна из индустрий, которая выиграла от режима изоляции во время пандемии коронавирусной инфекции в 2020 году.

Пандемия затронула 1,5 млрд студентов и школьников во всем мире. Образовательные институты оказались не готовы к удалённой работе, и 2020 год показал разрыв между тем, что может предложить государственное образование и ожиданиями родителей школьников, студентов и специалистов, повышающих квалификацию.

Качество традиционного образования не соответствует требованиям времени — ни в части процесса обучения, ни в части его цифровизации. Нынешняя классно-урочная система была создана в XVI веке, когда школа готовила фабричных рабочих, приученных действовать по инструкции.

Футурист Шэннон Гэйдос прогнозирует, что 65% сегодняшних школьников будут заняты на работе, которой еще не существует. Скорость развития технологий изменит подходы к обучению профессии и потребует непрерывного обучения в течения жизни.

Проблемой является и высокая стоимость обучения. Объем студенческих кредитов в США достиг $1,7 трлн — это 43,2 млн студентов со средней суммой кредита в $39351. При этом по опросам 52% американских студентов считают, что размер долга не сопоставим с ценностью от обучения. Если институты традиционного высшего образования не изменятся, то их доля на глобальном рынке образования начнёт сокращаться.

Такое положение даёт благоприятные условия стартапам для замещения функций университетов. Однако помимо передачи знаний в определенной области, университеты дают ещё четыре вещи:

Для успешного решения задач клиента EdTech-компаниям важно научиться выполнять первые три пункта.

Мировой рынок EdTech в 2020 году составил $227 млрд. По прогнозам к 2025 году он вырастет к 2025 году в 1,8 раза и достигнет $404 млрд. Но всё равно это составит лишь 5,2% от мирового рынка образования, который оценивается в $7,3 трлн.

Рынок Edtech привлёк внимание инвесторов — вложения в 2020 году достигли $13 млрд, что на 94% больше предыдущего года. При этом на долю Азии с 2017 года приходится 71% глобальных инвестиций в EdTech. Европа отстает от США и Азии в создании миллиардных EdTEch-компаний, но имеет большой задел в виде компаний с оценкой в $100-250 млн с высоким потенциалом роста.

Если на 2020 год насчитывалось около 40 публичных компаний в EdTech с капитализацией более одного млрд. долларов, то к 2025 году их будет уже около сотни.

На Китай, Индию и США приходится 90% инвестиций в EdTech в 2020 году.

Китайский рынок EdTech привлекает инвесторов благодаря быстрому росту, начавшемуся в 2014 году. К 2019 году 40% инвестиционных сделок приходились на Китай.

Крупнейшие инвестиции 2020 года получила онлайн-платформа для обучения Yuanfudao — $1 млрд в марте и $2,2 млрд в октябре 2020 года. За ней идёт стартап Zuoebang, который привлёк $750 млн в июне.

Китайский рынок онлайн-образования может достигнуть уровня в $99 млрд уже в 2023 году.

Лидеры китайского EdTech сфокусированы на школьном образовании и обучении английскому языку:

В 2020 году индийские EdTech-компании привлекли $2 млрд в 55 сделках. В основном это ниша школьного образования и подготовки к тестам. Причём половина суммы приходится на лидера рынка — BYJU'S. Компания привлекла $1,35 млрд в 2020 году и $455 млн в марте 2021 года. Новый раунд потребовался для продолжения стратегии покупки конкурентов.

В прошлом году BYJU'S приобрели индийский сервис обучения программированию WhiteHat Jr. за $300 млн — он был основан лишь за 18 месяцев до сделки. Обучение проходит в формате 1:1 для индийских и американских пользователей. Более 5000 учителей по данным на август 2020. Стоимость одного занятия достаточно дорогая по индийским меркам — $10.

В апреле 2021 года BYJU'S приобрели Aakash — сеть из 215 образовательных центров для подготовки к поступлению на инженерные и медицинские специальности. Aakash была основана 33 года назад. Стоимость сделки не разглашалась, но могла составить около $1 млрд в виде денежных средств и акций. Это приобретение позволит компании добавить гибридную модель обучения в дополнение к обучению онлайн.

BYJU'S анонсировали планы выхода на рынки США, Великобритании, Индонезии и Мексики уже в этом полугодии. Они начнут с уроков программирования и математики, и в дальнейшем добавят обучение английскому языку, музыке и изобразительному искусству. Компания планирует вырасти с текущих 80 млн до 350 млн пользователей в 2022 году. В апреле журнал Time включил BYJU’S в топ-100 самых влиятельных компаний мира по критериям актуальности, влияния, инноваций, лидерства, амбиций и успеха.

Компании с оценкой более $1 млрд:

Американский рынок EdTech — самый высококонкурентный, на нём действуют более 2000 проектов. Конкуренция вынуждает использовать новые технологии: например, решения, основанные на искусственном интеллекте, а также занимать новые сегменты — гуманитарные науки или развлекательное образование с акцентом на культуре и искусстве.

В 2020 году американские EdTech-стартапы привлекли $1,78 млрд венчурного капитала в 265 сделках против $1,32 млрд в 2019 году.

Компании с оценкой более $1 млрд по данным HolonIQ:

Традиционное образование имеет низкую доступность в латиноамериканских и азиатских странах из-за дороговизны и удаленности от городов. Высокое проникновение мобильного интернета даёт возможности для роста EdTech-стартапам.

Крупнейшие компании:

В этом году траты на образование заняли первое место по росту расходов россиян в сравнении как с 2020, так и с 2019 годом — такие данные содержатся в опросе Tinkoff Data, в котором участвовало 7000 человек.

Наибольшим спросом пользуется изучение иностранных языков: более половины расходов на образование приходится на языковые курсы, причем около 45% из них заказывают в Skyeng. В пятерке лидеров — Флоу, Skillbox, Geekbrains и Учи.ру.

Согласно отчёту Smart Ranking суммарная выручка топ-60 российских компаний за 2020 год достигла 34 млрд рублей, показав рост на 113% относительно 2019 года. За счёт перехода всего мира на удалёнку некоторые компании показали двух- и даже трехкратный рост.

EdTech в России растёт в два раза быстрее, чем в мире (25% CAGR в России против 13,5% в мире).

Несколько игроков строят цифровые образовательные экосистемы, которые вероятно смогут претендовать на занятие ниши lifelong learning, начиная с дошкольного образования и заканчивая профессиональными навыками:

Крупнейшие российские EdTech-компании по выручке за 2020 год по данным рейтинга edtechs.ru — в скобках указан процент изменения выручки относительно 2019 года:

Школьное образование:

Цифровые профессии:

Бизнес-образование:

Разработка образовательных курсов и ПО:

Специализированные онлайн-школы:

Иностранные языки:

Прикладные навыки:

Есть множество небольших компаний, которые в сумме составляют существенную долю российского EdTech-рынка. Так, GetCourse предоставляет платформу для продажи и проведения онлайн-курсов более чем для 10.000 клиентов. 1885 школ заработали более ₽1 млн в месяц в 2020 году, а оборот всех школ на платформе за 2020 год составил ₽47 млрд. Это в 11+ раз больше, чем выручка лидеров рынка.

Занимательной особенностью EdTech является бесконечное предоставление скидок клиентам. На деле, чаще всего цена со скидкой и является стандартной, а не акционной ценой.

Рынок образования сложно сегментировать каким-то простым способом.

Например, по уровню образования выделяют:

Практически каждое из этих направлений можно разбить на разные сферы:

А также по аудитории:

Есть и более подробные сегментации: занятия с учителем или самостоятельные, тренажеры или лекции, и так далее. Например, globallearninglandscape.org выделяет целых 55 категорий.

Основным драйвером EdTech в ближайшие годы станет, конечно, пандемия и ее последствия. А именно внедрение онлайн-обучения и повышение лояльности к нему. В ходе вынужденного перехода на дистант, многие из тех, кто раньше сомневался в нём, получили подтверждение, что он всё-таки может работать.

По этой же причине будут активней развиваться B2G-бизнесы в сфере EdTech за счёт государственных расходов.

Для всего этого необходима новая инфраструктура. Онлайн-обучение — молодая сфера, и те платформы, которые дают школы и ВУЗы пока неудобны, есть много возможностей для улучшения.

Можно выделить несколько основных трендов EdTech:

Использование искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) будет использоваться для отслеживания, аналитики и интерпретации данных. Все это поможет подобрать наиболее подходящие форматы уроков, темы и темп для отдельного ученика.

— Развития корпоративного сегмента.

Бизнес осознает, что развивать и актуализировать знания своих сотрудников дешевле и проще, чем вновь и вновь исследовать рынок труда. EdTech отвечает адаптивно: крупные игроки предлагают корпоративные подписки (Udemy for Business, Coursera for Business), мелкие — ищут свой сегмент.

— Сопровождения ученика: от образования к трудоустройству.

В EdTech приходит понимание, что его ценность в работах (JTBD), для которых их нанимают клиенты: продвинуться по карьерной лестнице за счет новых навыков, сменить профессию на более престижную и высокооплачиваемую. Всё больше поставщиков вкладываются в CRM между жизненными циклами и интеграцию в более широкую экосистему партнеров, чтобы предлагать возможность трудоустройства. Происходит и обратная вертикальная интеграция — корпорации с потребностью в сотрудниках начинают учить будущих сотрудников, открывая школы и академии (Яндекс, EPAM).

В 2020 году индустрия EdTech составила лишь 3,6% от мирового рынка образования. Она будет конкурировать с традиционным образованием и трансформировать его за счёт следующих преимуществ:

Между собой онлайн-платформы уровнем предоставляемой ценности, возможностями платформы и дополнительными опциями:

Старший аналитик LETA Capital Александр Земляк полагает, что к 2025 году появится первый полноценный онлайн-университет мирового масштаба: «Если представить себя сейчас в 2025, то мы, скорее всего, увидим, что от одной до трёх систем управления обучением (LMS) превратились в технологических монстров (наподобие сегодняшних FAANG), выйдя далеко за пределы e-Learning и став своеобразным Humanity Knowledge Management Super App».

В любой цифровой индустрии есть один большой игрок, занимающий 40% рынка. Виктор Орловский, управляющий партнёр венчурного фонда Fort Ross Ventures, считает, что такая компания появится к 2030 году: «Это может быть стартап, один из университетов, который совершит прорыв, Google или Facebook. Наибольшим потенциалом обладают стартапы, про которые мы ещё не знаем, и технологические гиганты, которые могут приобрести такие стартапы до того, как они станут лидерами».

Для большинства компаний основной бизнес-метрикой является выручка.

Продуктовые метрики зависят от модели обучения:

Спектр клиентов ЕdTech-компаний шире, чем в любой другой -Tech сфере.

Взрослые:

Дети (родители):

Учителя:

Python — самый популярный выбор для бэкенда. Для нагруженных систем может использоваться Golang и Node.js.

Распространённый стэк для фронтэнда — это Typescript и React. Реже Vue.js, особенно в enterprise-проектах. Angular скорее используется при наличии ограничений по команде разработки.

Крупные игроки рынка EdTech чаще всего используют Amazon Web Services для размещения проектов.

Технологические тренды отражаются в дизайне:

Обеспечение ценности для студента — основная проблема индустрии на текущий момент. По мнению руководителя продуктов Skyeng Глеба Кудрявцева «без дополнительного роста ценности на существующих продуктах бизнес превращается в гонку маркетинговых бюджетов и бизнес модель не вывозит. Все на рынке хотят увеличивать ценность для студентов — залог жизнеспособности твой компании». Это может давать повторные покупки в тех сервисах, где бизнес-модель их предусматривает. Но основной момент — это привлечение новых клиентов через сарафанное радио хороших отзывов.

Новые методические решения. EdTech начался с оцифровки и обеспечению удаленного доступа к традиционному образованию. Сейчас этого уже недостаточно, и нужно переизобрести процесс обучения с нуля, не используя костыли традиционного образования.

Борьба за время клиента. Образовательные проекты должны обеспечивать уровень контента, который будет способен конкурировать с развлечениями. Поэтому управляющий партнёр Skyeng Александр Ларьяновский считает, что основные конкуренты EdTech — Instagram и Netflix: «Наш мозг управляет нами с помощью гормонов. Задача образования — научиться делать ровно то же самое. Чтобы у тебя мозг прямо реально выбирал: очередную серию или урок? И когда он выберет урок, мы выиграли. Потому что мы стали равновесными: пассивное удовольствие, в котором тебе ничего не надо делать, и активное удовольствие, в которое надо вложиться. Или мы придем к этому, или сдохнем как отрасль».

Социализация учеников. Влад Ситников, бренд-директор Skillbox, рассказывает об организации неформального общения между учениками: «Это очень большая проблема всего онлайн-образования. У меня стоит цель: создать и поддерживать комьюнити в асинхронном образовании. Трудность вот в чем: если ты получаешь образование не в группе, то у тебя нет групповой динамики. Думаю, что с необходимостью заполнить этот пробел сталкиваются все, кто занимается организацией онлайн-обучения».

Completion Rate — метрика прохождения курса. Она косвенно помогает оценить качество контента и необходимость его доработки, дополняя NPS и CSI. Высокий Completion Rate как метрика бизнеса стимулирует пользователей покупать следующие курсы или дополнительные материалы. Типичные уровни метрики:

МООС: