Руководство по запуску войсчатов в Telegram: зачем банк «Открытие» провёл 6-часовой эфир и что от этого получил
Какие результаты мы получили, где ошиблись, зачем пошли на это и стоит ли вообще тратить бюджет на войсчаты? Читайте в нашем материале
В марте 2021 года, уже после того, как Clubhouse начал стремительно терять аудиторию в России, в мессенджере Павла Дурова появилась возможность проводить голосовые чаты в телеграм-каналах. Мы решили провести эксперимент и, спустя 2 месяца после релиза этой фичи, устроили шестичасовой марафон для предпринимателей, в котором поучаствовали около 3 тысяч человек.
Цели проекта
Прошлогодний День предпринимателя банк «Открытие» объявил Днем Непринимателя. Тогда ещё продолжался карантин, никто не имел представления о том, когда он закончится и чего ждать от бизнеса, да и от жизни в целом. Тогда, еще до официальной господдержки, мы предоставили льготы на наши продукты, а также решили мотивировать основателей бизнесов искать новые ниши, возможности, объединяться с другими брендами и создали сообщество, в котором рассказываем о классных кейсах предпринимателей, об их ошибках и успехах. Основной платформой для «Непринимателей» стал телеграм-канал, аудитория которого за год выросла до 5 200 человек.
Кризис — это не время сидеть, сложа руки, а точка роста. Тех, кто не принимает ограничения, а предпринимает, мы называем непринимателями
Цели на День предпринимателя в этом году:
— объединить основателей бизнесов в одном месте;
— отстроиться от конкурентов;
— сделать большой шаг вверх для развития комьюнити.
Зачем мы пошли в войсчаты Telegram
На самом деле для нас это был рискованный эксперимент. Когда мы принимали решение о запуске проекта, функционал голосовых чатов был неидеален: не было ни возможности запланировать эфир, ни шансов посмотреть на аналитику и понять реальный охват войсчата.
Семен Ефимов, создатель телеграм-канала «Русский маркетинг», 20 марта
«Выкатывали войсчаты 100% в спешке. Почему — вопрос риторический. Предположу, что связано это со сбоями в работе Clubhouse пару дней назад, а также с серьезным падением интереса русскоязычных пользователей к приложению… Как быстро аудитория уйдёт из Clubhouse в войсчаты Telegram — вопрос времени. Здесь есть пользователи Android, а также все функции, которых не хватало в Clubhouse авторам (запись войсчата и эфир от имени канала как минимум)».
Бренды стали тестировать новый канал и делать разовые интеграции. Одним из первых был «Билайн»: 8 апреля вместе с журналистом и блогером Ильей Варламовым на базе его телеграм-канала команда желто-черных провела большой эфир с внушительным списком спикеров из «Азбуки Вкуса», The Village, Telecom Daily, музеем Москвы и N+1.
Но, кажется, никто из брендов не делал длительных конференций, да ещё и на базе своего канала, ведь дистрибуция в таком случае становится дороже. Но мы решили пойти на этот шаг, потому что верили, что онлайн-марафон в телеграм-канале «Неприниматели» поможет нам сделать большой прыжок в развитии сообщества, над которым мы трудимся последний год.
Задачи: механика, дистрибуция, ошибки
Для того чтобы достичь наших целей, нужно было создать реально полезный контент и сделать нативную дистрибуцию. И, конечно, выбрать хороших партнеров, чтобы за месяц успеть всё реализовать (спасибо ребятам из агентства SALO).
Контентные задачи:
- Длительность марафона. Мы долго спорили, сколько времени должна идти конференция, нужно ли её проводить в несколько дней и во сколько начинать (ведь предприниматели — люди занятые, по утрам в будни у них созвоны и встречи). До этого у нас уже был большой опыт с аудиоэфирами в Clubhouse, в которых 45 минут длилась дискуссия экспертов, и 45 минуты спикеры отвечали на вопросы аудитории. Но такой тайминг не позволял полностью раскрыть тему и дать возможность высказаться пользователям. Решили увеличить тайминг сессий и в итоге не ошиблись. Длительность марафона составила 6 часов — с 11:00 до 17:00 (4 эфира по полтора часа).
- Выбор тем. Чтобы не потерять аудиторию за 6 часов эфира, мы провели опрос в телеграм-канале «Неприниматели» и определились с темами, которые наиболее интересны аудитории: 1) новые ниши, 2) ошибки предпринимателей, 3) как и зачем масштабироваться, 4) как завоевать любовь клиентов.
- Подбор спикеров. Несмотря на то, что многие топовые CEO уже построили планы на День предпринимателя и не могли участвовать в марафоне (хотя и заинтересовались), мы собрали в войсчате людей с внушительным послужным списком. В нём поучаствовали инвесторы, руководители и основатели eBay в России, «Нетологии», Timepad, кооператива «Чёрный», 4fresh, SETTERS и других малых и средних компаний.
- Выбор ведущих. Раз марафон в телеграме, значит, и ведущими должны быть администраторы топовых телеграм-каналов про бизнес и диджитал, решили мы. 4 эфира по очереди модерировали создатели каналов «Стартап дня Горного Александра», «Маша и Маркетинг», «Мужчина вы куда», а также журналист и основатель сервиса Fakecheck Максим Товкайло и замглавреда Inc. Инна Титова. Лучше всего отработали ведущие с опытом в подкастинге и проведении эфиров в Clubhouse.
Мотивация для слушателей. Предпринимателям нужно постоянное общение с коллегами по рынку и обмен опытом. Для этого мы создали чат на базе телеграм-канала «Неприниматели». Для того чтобы привести туда людей, мы разработали 4 идеи для конкурсов на каждый эфир и объявили, что победителям подарим бесплатное годовое обслуживание счета для бизнеса и мерч от «Открытия». Во время эфиров мы рассказывали о том, как вступить в чат и на какие вопросы нужно отвечать, чтобы победить в конкурсе. За 6 часов чат пополнили 170 человек. В него также вступила одна из спикеров, CEO Timepad Варвара Семенихина, и отвечала на вопросы аудитории.
Параллельно с решением контентных задач мы продумывали дистрибуцию. Нужно было решить, как пользователи будут попадать в наш войсчат, какие каналы для этого использовать и нужна ли на марафон регистрация. Из-за того, что опыта проведения конференций в войсчатах ни у кого нет, мы решили протестировать как можно больше инструментов и играть по-крупному.
- Бот «Марафона Непринимателей». Самым удобным инструментом нам показался бот, созданный специально для конференции. В нем мы напоминали пользователям о мероприятии, а также приложили полезные материалы после его завершения.
- Регистрация и лиды. Бот в телеграме не позволяет официально собирать лиды, поэтому мы создали мероприятие на Timepad, с помощью которого напоминали заинтересованным пользователям о марафоне.
- Интеграции в телеграм-каналах. 26 интеграций в 16 телеграм-каналах про бизнес и диджитал. Да, мы решили охватить всё бизнес-сообщество в телеграме! И не стандартными анонсами о том, что 26 мая пройдет очередная конференция, а нативным текстом, подходящим под стиль того или иного канала. Какие из телеграм-каналов отработали лучше, читайте ниже, в блоке про результаты.
- Интеграции в СМИ. Для увеличения охвата анонсирования проекта на релевантную аудиторию мы создали материалы в Inc. и на VC.ru. Возможно, вы даже видели этот счётчик:
На Inc., помимо анонсирующего материала, вышел лонгрид с самыми важными тезисами марафона. Так что, если вы пропустили наш войсчат, заходите по ссылке.
- YouTube, Facebook, Instagram. Использовали и стандартные инструменты продвижения в социальных сетях. Сделали более десяти A/B тестов с видео/статикой и вели на регистрацию на Timepad/бот в телеграме.
- Посты от предпринимателей. Спикеры, заинтересованные в своем участии, публиковали в соцсетях анонсы выступлений. Вот, например, сторис в инстаграме CEO SETTERS Education Александры Жарковой, у которой 161 тысяча подписчиков:
Результаты
За время проведения кампании количество подписчиков телеграм-канала «Неприниматели» увеличилось на 3 112 человек (+40%). Мы довольны стоимостью привлечения 1 подписчика. К тому же на бот марафона подписалось 920 человек. Мы продолжим работать с этой аудиторией, делиться связанным с войсчатом контентом и призывать присоединяться к сообществу.
Больше всего подписчиков нам принесли интеграции у профильных неавторских телеграм-каналов про бизнес, у которых CPV вышел меньше 1 рубля, хотя мы были уверены в том, что авторские телеграм-каналы (стоят дороже) отработают лучше. Диджитальной аудитории каналов о новостях в мире интернета и маркетинга наш марафон оказался не очень интересен, но с помощью них мы решали репутационную задачу: показали, что «Открытие» одним из первых запустил такой масштабный проект в телеграме и собрал в одном войсчате такое количество крутых предпринимателей.
Увы, пока нет инструментов, которые бы помогли нам определить точный охват марафона, но, по нашим подсчетам, в нём приняли участие более 3 000 человек. Как мы считали:
— на старте пик слушателей держался на отметке в 400 человек, за 6 часов пик аудитории просел до 100, а в среднем на пике было примерно 200 слушателей на протяжении всего марафона;
— у нас уже был опыт проведения 8 эфиров в Clubhouse с похожим форматом, где в среднем слушатель проводил 14 минут в одной комнате. Исходя из этого, мы можем предположить примерное среднее время 1 слушателя в войсчате;
— если 1 человек в среднем находился в эфире 20 минут, всего активная аудитория эфира составила 3 600 слушателей. Расчет по следующей формуле: 200 (среднее кол-во слушателей) * 360 (минут длительность марафона) / 20 (минут среднее время 1 слушателя).
В итоге мы получили большое количество отличного собственного контента, который сейчас перерабатываем под разные каналы, активную аудиторию в чате сообщества, бесплатные упоминания от топовых предпринимателей и множество идей для развития.
Что дальше
Мы монтируем подкаст с итогами марафона! Записи войсчатов в телеграме качественные, крутого контента полно, поэтому посмотрим, насколько аудитории зайдет ещё один аудиоформат. Ну, и, конечно, продолжим развивать сообщество и приглашать крутых предпринимателей на регулярные эфиры, чтобы голосом общаться с нашими подписчиками, отвечать на их вопросы и делиться своим опытом.
Команда проекта:
Илья Немченко, Анна Голубец, Инна Кулик, София Нечаева, Вероника Дорогова, Алина Щедрикова, Полина Олешко, Полина Коляда
Подписывайтесь на наш блог, мы будем рассказывать о запусках и других сложных проектов, делиться своими результатами и ошибками.
Я, может, невнимательно читал, но что-то не увидел ничего про ошибки в материале, хотя это было обещано.
Возможно, о них стоило написать четче, но вот некоторые ошибки, которые можно выделить из текста:
– договариваться с топовыми спикерами нужно было еще раньше, месяца за полтора–два;
– гипотеза с ведущими-админами телеграм-каналов про бизнес и диджитал не до конца сработала. Стоило сосредоточиться на (полу)профессиональных ведущих, которые могут держать темп и быстро ориентируются в аудиоформатах;
– если бы мы для посевов выбрали больше неавторских и более дешевых каналов про бизнес, скорее всего, получили бы больше подписчиков и участников комьюнити. Правда, хороших каналов про бизнес довольно мало.
Максимально неочевидный кейс. Со всех сторон.
Какие цели были?
Почему нужно было именно эфир и именно в ТГ (чем обосновано)?
Какая стоимость привлечения получилась?
Основная задача проекта – объединить основателей бизнесов в одном месте для того, чтобы сделать большой шаг для развития комьюнити в телеграме. Мы уже больше года наполняем телеграм-канал кейсами предпринимателей, а войсчат – один из инструментов, позволяющий познакомиться с аудиторией, дать ей дополнительную ценность, ответить с помощью крутых руководителей бизнесов на вопросы и привлечь новых предпринимателей в том числе в наш чат. Увы, стоимостью привлечения поделиться не можем, но мы ей довольны:) За время кампании количество подписчиков канала увеличилось на 40%.
Короче кто то решил показать свою эффективность, запустил войс чаты без какой либо идеи, главное просто что бы отчитаться, какие мы крутые и т.д.
Идея и для чего этого делалась, нет. Главное удержание и покрасоваться цифрами)
Короче типичные ошибки клабхаусов, когда пытаются привлечь кучку людей, которые за частую не могут попасть в обсуждение, которые потом слушают не долго и валят от нудятины и избранных.
Так