Запуская рекламную кампанию на Поиске в Яндекс.Директе, рекламодатели стремятся получить значительное количество переходов по объявлению на сайт по минимальной цене. Что влияет на стоимость клика, и как она определяется? Можно ли повлиять на её снижение? Давайте разбираться.
Списываемая цена клика формируется в результате торгов по правилам VCG-аукциона. Рекламодатели конкурируют между собой за наиболее привлекательные места показа с точки зрения объёма трафика, поэтому зачастую разогревают аукцион, назначая максимальные ставки. Однако на показ на выгодных позициях влияет не только ставка, но и коэффициент качества вместе с CTR. Благодаря этому объявления могут получать больше трафика за меньшие деньги.
При прогнозе CTR система учитывает накопленную статистику по ключевым фразам, а также их наличие в заголовке или тексте объявления, вложенные запросы, регион показа объявления, сезонность и многие другие факторы. Рассмотрим самые важные из них:
- Ключевые фразы делятся по теплоте спроса — от «горячих» до «холодных». У более «горячих» конкуренция выше и, соответственно, цена больше
- Наличие ключевых слов из фразы в заголовке или тексте привлекает внимание пользователя и повышает релевантность объявления поисковому запросу. Помочь с этим может эффективный инструмент #Шаблоны#, про который мы писали здесь
- Проработка вложенных запросов позволяет расширить охват аудитории и точно ответить на запрос пользователя, тем самым повысить CTR объявления
- В зависимости от региона показа цена клика может меняться. Рекомендация: при географическом таргетинге на всю Россию лучше создать отдельные рекламные кампании на Москву, Санкт-Петербург и остальные регионы
- Наличие всех элементов объявления — виртуальной визитки, уточнений и быстрых ссылок — повышают качество объявления
Однако, насколько бы ни было привлекательным ваше объявление, если оно не соответствует посадочной странице вашего сайта, то результата ваших стараний может и не быть: пользователь увидит, что на сайте не то, что он искал, и уйдёт. Для системы важно сохранять доверие пользователей к рекламным объявлениям, и здесь в игру вступает коэффициент качества, который служит для оценки релевантности посадочной страницы и объявления. Исходя из этого критерия, более релевантные объявления могут попасть на позиции с высоким объемом трафика по сниженной цене клика, поэтому стоит обратить внимание на соответствие ключевой фразы и текста объявления страничке сайта.
Разумеется, ухудшение какого-то одного параметра не станет катастрофой для рекламодателя. Но если мы будем стремиться учесть все важные факторы, то можно добиться реального снижения расходов и бо́льшего объема трафика. Давайте создавать эффективную рекламу!
Автор: Наталья Осипова, СПб Медиа