Заказчик просит написать эмоциональный текст? Прочтите пару советов - и восхитите его!

Эмоциональные текстовые сообщения считаются «современным искусством». В некоторых корпоративных брендбуках можно прочитать что-то типа: «Мы фокусируемся на эмоциях в текстах и используем эмоциональный язык». Сказано - сделано? К сожалению, нет. Многие специалисты по коммуникациям садятся перед компьютером в лужу, не понимая, что значит «писать эмоционально». Вылезайте на сухое место, сейчас я приведу вам примеры восхитительного эмоционального копирайтинга.

Эмоциональное письмо основано на постулатах нейроэкономики. Она учит, что только то, что эмоционально трогает человека, способно воздействовать на его мозг и подсознание. Существует бесчисленное множество способов сделать тексты эмоциональными. Например, рассказывание историй, метафоры, транс-слова, персонализация или даже целенаправленное нарушение синтаксических правил. И кстати, это касается не только B2C, но и B2B-маркетинга.

Истории движутся. Поэтому неудивительно, что сторителлинг хорошо подходит для написания эмоциональных текстов. Я приведу вам пример:

Вам нужно эмоционально написать про винтажный столик со столешницей под мрамор за 4750 рублей. Мы знаем, что это устойчивая к воздействиям столешница и прочное кованое основание. Но этого недостаточно для принятия решения о покупке. Другое дело, когда на свет появляется маленькая история, которая попадает нам прямо в сердце. Например, можно рассказать о вековых традициях использования мрамора в мебели. Это привнесет нотку вечности в гостиную нашей современной квартиры. А если добавить, что элегантная ковка выполнена по традиционной технологии вручную, становится наконец ясно: в нашей квартире будущая деталь, будем надеяться, будет напоминать наш первый совместный отпуск в Испании, когда мы беззаботно сидели на солнце в самом начале нашей счастливой семейной жизни. Мы были молоды, счастливы, мир принадлежал нам безраздельно. И вдруг окажется, что Испания простирается прямо до нашей гостиной. Всего за 4750 рублей.

Рассказывание историй сложно осуществить в рамках корпоративного языка. В формате историй всегда нужны новые идеи. Что ж, идеи, соответствующие бренду, создаются на основе хорошей аналитической основы. Она включает в себя технически чистое и ментально ясное определение особенностей и преимуществ. Создавая историю, мы помним, что выгода для клиента является эмоциональным ядром нашего рассказа. Таким образом, эмоциональные тексты рассказывают о преимуществах, которые важны для нашей аудитории.

Креативные метафоры и каламбуры могут стать арканом, с помощью которого вы увлечете своих читателей и вовлечете их в чтение. И они тоже этому рады. Напомним: метафора – это образное языковое выражение, вырванное из реального контекста и перенесенное в другой. Как спаниель на поводке. Эмоциональный момент возникает, когда мы добавляем чувства к чистой информации. Однако тот, кто любой ценой украшает весь текст метафорами, добьется обратного.

Существует множество других стилистических приемов, привносящих в тексты эмоции. Например, гипербола, ирония, аллитерация и анафора, риторический вопрос или символ. Чтобы выбрать нужный прием и создать правильное сочетание, требуется лингвистическая чувствительность. То, что относится к метафоре, здесь представляет собой еще большую опасность: не переусердствуйте.

То же самое и с эмоциональными словами. Текст не станет эмоциональным, если постоянно говорить об эмоциях. Чтобы грамотно использовать эмоциональные слова (обычно прилагательные), нужны определенные навыки. Важно, необходимо использовать положительные эмоциональные слова. Чаще делают обратное. Но только подумайте о призывах против курения на пачках сигарет. Когда ты их видишь, ты пугаешься? Люди меньше курят? Нет. Почему? Потому что мы хотим избавиться от негативных чувств. Они приводят к когнитивному диссонансу, который умная психика уменьшает, концентрируясь на позитиве: например, на ощущении расслабленности при курении. А среди молодежи шокирующие образы могут даже побудить к курению: это такой вызов.

Но текст всегда становится более живым, если мы используем прилагательные и глаголы как можно чаще. При написании также следует помнить, что речь идет не о ваших собственных чувствах, а о чувствах целевой группы. Слишком многие компании по-прежнему говорят в первую очередь о себе: «Мы счастливы…» и т.д. Даже если они, действительно, счастливы, какое это имеет отношение ко мне?

Речь должна идти о том, чтобы сделать счастливыми других. На все, что вызывает положительные чувства, чаще кликают и таким контентом чаще делятся. Посмотрите на органические хиты в соцсетях. Фотографии природы, фотографии кошек, хэшетеги #Держитесь и т.д. набирают много лайков. Даже если ои ничего не могут изменить.

Любое правило иногда можно нарушить. Это относится не столько к орфографии и грамматике, сколько к известным нам синтаксическим правилам. По крайней мере, когда наш текст должен быть эмоциональным. Потому что, положа руку на сердце, вы говорите как герои Пушкина, когда эмоционально возбуждены? Нет. То же самое касается и эмоционального письма.

Кстати, меня не удивляет, что копирайтеры, промышляющие на ниве Chat GPT, не могут использовать такой лингвистический прием. Для этого требуется понимание языка, контекста, чего не может быть у бота без эмпатии. Но именно в этой межличностной эмоциональной зоне язык становится могущественным. Сокращенный и нарушенный синтаксис может создать аутентичность и привлекательность; прием может показаться смелым и тексту захочется внимать, затаив дыхание.

Прочитайте свой текст вслух. Прочитайте его другим. Как звучит то, что написано? Подреставрируйте текст, в случае необходимости: измените тональность, количество слогов, включите звукоподражание. Добейтесь такого благозвучия, при котором вы почти не убедитесь, что контент уже не так важен. Потому что один только звук поражает вас в самое сердце. Это своего рода эффект ореола языка. В конце концов, из психологии мы знаем, что блестящий оратор считается приятным и компетентным человеком.

Если тут вам на ухо наступил Достоевский, не беспокойтесь об этом. Вместо этого сосредоточьтесь на других техниках.

Вы также можете внести эмоции в текст, не прячась за костылями метафор. Пишите не от 3-го лица, а от 1-го. Выскажите свое мнение о бренде. Ничего страшного, если это не всем понравится. Ни один бренд в мире не является всеобщим любимцем! Действительно никакой. А почему она должен нравиться всем?

На сайте важно поместить свою индивидуальность там, где ей место. Например, на страницу «О нас». Или в блог компании. Во всех других областях ваши клиенты по-прежнему должны быть в центре внимания.

Проявление индивидуальности в других цифровых приложениях может означать и другое: не менторствовать, а вступать в диалог с клиентами. Здесь мы говорим о UX-писательстве.

Итак, мы видим, что содержание и язык принадлежат друг другу. Тот, кто рассматривает текст только как контейнер, никогда не достигнет желаемой эмоциональной интенсивности. Однако и новичок, который, обладая высокой мотивацией, начнет постоянно использовать все упомянутые методы лингвистической эмоциональности, может создать ужасно выспренний текст. Как и во всем в жизни, тут все зависит от правильного сочетания. А в данном случае еще и от фирменного стиля вашего заказчика. Вам лучше самому выяснить, какие техники эмоционального письма вам под силу. А степень, в которой эмоциональность можно использовать в тексте, зависит от продукта, целевой группы, позиционирования заказчика и выбранной текстовой формы.

В целом, однако, могу сказать: языковая эмоциональность подобна гриму: слишком много белил превратит лицо в маску. Кроме того: правильная фактическая информация об особенностях продукта или преимуществах для клиента совсем не маловажна, не так ли?