Как правильно запустить первую email-рассылку?

Пошаговая инструкция реанимации базы.

Лето с его отпусками заканчивается. Многие компании, возвращаясь к активному бизнес-сезону, начинают пробовать новые инструменты или реанимировать работу со старыми. И email-маркетинг — не исключение. Но технические нюансы работы спам-фильтров почтовых провайдеров при перезапуске рассылок требуют соблюдения ряда правил, о которых мы сегодня и поговорим.

Итак, что такое реанимация базы и когда ее нужно проводить? Представим, что у вас есть база клиентов, но вы никогда не делали по ней email-рассылок. Либо же делали, но давно, более 3 месяцев назад. Этот как раз те случаи, когда нужно базу реанимировать. Почему?

Во-первых, за время вашего молчания в базе могли скопиться нерабочие адрес. Кто-то мог просто перестать пользоваться ящиком. И чем дольше вы не работаете с базой, тем больше невалида в ней скапливается. А у почтовых провайдеров установлены лимиты на допустимое количество ошибок в доставке. Если вы их превышаете, происходит автоматическая блокировка. Большое количество возвратов — сигнал для спам-фильтров о том, что база вероятно собрана нелегально.

Во-вторых, ваши клиенты и подписчики могли забыть про вас вообще или о том, что давали вам согласие на получение рассылок. А это может вызвать недовольство. В этом случае растет риск получения жалоб на СПАМ. Как вы, возможно, уже догадались, на их количество у почтовых провайдеров тоже установлены лимиты.

Проблему с нерабочими адресами решить довольно просто. Для этого есть специальные инструменты - валидаторы. Они позволяют заранее вычистить базу и сломанных адресов в базе. Но обратите внимание, они бывают разные. Бесплатные обычно проверяют лишь синтаксис. То есть если адрес похож на адрес, то он останется в базе без проверки на его реальное существование. В DashaMail такая предварительная чистка происходит автоматически при импорте базы. Этот инструмент мы назвали Даша.Фиксик. Он бесплатный.

Однако адрес может выглядеть абсолютно рабочим, но при этом с него будут приходить возвраты. Кроме того, существуют СПАМ-ловушками. Это такие адреса, которые почтовые провайдеры специально «сеят» в открытых источниках, чтобы вычислять нелегальных отправителей, которые делают рассылки по таким «левым» базам. При этом СПАМ-ловушкой может стать и реально существующий рабочий в прошлом адрес. Вычистить базу от таких адресов помогут платные валидаторы. Да, это дополнительный расход, но репутация дороже, поэтому не рекомендуем на этом экономить.

С жалобами ситуация сложнее и индивидуальнее. Чем дольше вы не работали с базой, тем аккуратнее следует запускать рассылки, тестируя разные подходы. А заключаются они в составлении первого реанимационного письма. В нем вам нужно напомнить о себе и заинтересовать в дальнейшем получении рассылок, чтобы снизить градус недовольства от неожиданного вторжения в почтовый ящик подписчика. Поговорим об этой части стратегии реанимации подробнее.

Перед составлением первого письма для себя стоит решить юридический вопрос, связанный с наличием согласия подписчиков на ваши рассылки. ФЗ-38 «О рекламе» обязывает не просто им обладать, но и иметь доказательство этого факта. Если у вас оно есть хоть в каком-нибудь виде, то вам достаточно просто о себе напомнить, если же у нет, то реанимационное письмо — шанс для вас его получить. Разберем на примерах писем:

Компания WebFacultet регулярно проводила рассылки, но в ковидные времена перестала их делать. При восстановлении активности, они в начале просто напомнили о себе и о том, где получатели подписались на их рассылки. И сразу перешли к главной теме своего письма.

Еще один пример реанимации базы от Коссы. Согласие на получение рассылок им дают при регистрации на портале, поэтому они просто заинтересовывают в получении писем и дают ссылку отписки в нескольких местах. Ведь отписка лучше жалобы на СПАМ.

Чтобы снизить количество жалоб на СПАМ, можно даже не просто дать ссылку отписки, а сделать ее большой заметной кнопкой, как в примере реанимационного письма фонда ФРИИ.

Все кто не отписался после получения такого реанимационного письма, начинают в дальнейшем получать рассылки. Но при этом не забываем, что ссылка отписки в любом случае обязательно должна быть во всех письмах. Но дальше ее уже можно делать обычной текстовой ссылкой в футере.

Главное, что объединяет все приведенные выше примеры, — то, что у компаний уже есть доказательство согласия подписчиков на получение рассылок. Тем не менее и они не начинают сразу продавать в первых же письмах. Они напоминают о себе, заинтересовывают в своих рассылках, тем самым повышая лояльность аудитории и уменьшая риски получения большого количества жалоб на СПАМ.

Если же у вас нет доказательств согласия, то реанимационное письмо — шанс его получить. Например, у вас есть старая база покупателей, но при регистрации на сайте не было чек-бокса на подписку и в оферте или договоре нет соответствующего пункта, или вы потеряли уже бумажные анкеты... В таком случае первое письмо может служить чем-то вроде double opt-in подтверждения.

К сожалению, в этом случае получится взять в дальнейшие рассылки только тех, кто совершил клик, подтверждающий желание получать ваши письма. Именно поэтому в таком письме особенно важно заинтересовать подписчика и отработать возможные возражения.

Идеальный пример такого реанимационного письма демонстрирует компания ВкусВилл.

Уже на первом экране подписчик видит, какую пользу будут приносить ему письма компании. Затем идет блок, в котором ВкусВилл рассказывает откуда у него почта получателя и почему они пишут именно ему.

Особое внимание также хочется уделить блоку «Обещаем», в котором ВкусВилл снимает возможные возражения. Чего обычно боятся потенциальные подписчики? Что им будут засорять их почтовый ящик. И вот мы видим, что компания обещает писать редко, разумно и рационально.

Валидация и подготовка реанимационного письма — не единственные нюансы запуска рассылок. Помимо этого необходимо еще настроить свой домен отправки и плавно его прогреть. Почтовые провайдеры не любят резких скачков активности, так как это тоже служит для них сигналом о рассылке нелегитимных писем. Поэтому начните с 500 писем в день и плавно наращивайте трафик, ежедневно увеличивая количество отправляемых сообщений не более чем в 2 раза. При этом рекомендуем начать с наиболее свежих адресов, чтобы заложить более высокую почтовую репутацию.

Плавная отправка также позволит вам проводить тестирование разных вариантов реанимационного письма и времени проведения рассылки. Следите за тем, когда и какие именно письма дают наилучший результат и используйте эту информацию для повышения эффективности всей реанимационной кампании.

Подводя итог, представляем пошаговую инструкцию:

Успешного вам старта!