Как продавать на Яндекс Маркете с ростом выручки в 810%

В этом кейсе пойдёт речь об эффективных способах продвижения на маркетплейсе Яндекс Маркет на примере нашего клиента. Материал будет полезен тем, кто только собирается начать продавать на Яндекс Маркете или уже продаёт, но расстраивается из-за низких продаж. Здесь не будет красивой инфографики и нарисованных баннеров по «эффективности», как это делают коллеги из других агентств. В нашем кейсе будут настоящие графики из личного кабинета со статистикой. Выполняя аналогичные действия, вы можете попробовать достигнуть аналогичных показателей роста в 810% или обратиться к нам за помощью в достижении этих показателей.

Наш клиент — компания, имя которой мы оставим в тайне для сохранения конфиденциальности. Эта компания специализируется на товарах народного потребления и домашнем текстиле. В момент обращения к нам, её месячная выручка составляла менее трёх миллионов рублей. Сейчас же этот показатель превышает 17 миллионов рублей. Основной ассортимент включает в себя матрасы, одеяла, полотенца, постельное белье и другие товары. География деятельности охватывает всю Россию.

Клиент обратился к нам с конкретными задачами и целями:

1. Увеличение показателей по росту выручки и числу заказов.
2. Расширение ассортимента магазина.
3. Увеличение оборота на 100%.
4. Сокращение затрат при работе на маркетплейсе на 10%.

Клиент уже имел опыт продаж на таких площадках как Ozon и Wildberries и решил расширить свою деятельность, выбрав Яндекс Маркет. Этот выбор был обусловлен несколькими факторами:

• Желание привлечь новую аудиторию, которая активно совершает покупки на данной платформе.
• Стремление увеличить показатели продаж и расширить рынок сбыта.

До начала сотрудничества с нами среднемесячные обороты клиента составляли 2 800 000 рублей с 329 заказами. Эти низкие показатели были обусловлены рядом факторов:

1. Слабая проработка карточек товара: отсутствие ключевых слов, некачественные фотографии и неправильное ценообразование снижали видимость товаров на платформе.
2. Низкие охваты карточек товара: недостаточная оптимизация приводила к тому, что товары редко попадали в поле зрения потенциальных покупателей.
3. Высокая конкуренция: на площадке Яндекс Маркет конкуренция в данной нише была высока, что дополнительно затрудняло привлечение внимания к товарам клиента.
   

До начала работы с нами средний уровень доходности составлял всего 15%. Этот показатель снижался из-за:

1. Неправильный выбор модели работы: ошибки в установке рекламных ставок и неправильная стратегия продвижения влияли на доходность.
2. Высокие затраты на логистику: дополнительные расходы на доставку снижали маржу.
3. Продажа товаров в убыток: некоторые товары продавались с отрицательной маржой, что снижало общую доходность.

Изначально в магазине было всего 120 товарных позиций. Для расширения ассортимента мы провели аналитическую работу, изучая:

1. Скорость продажи товаров: какие товары продаются быстро.
2. Количество конкурентов в нише: на сколько высока конкуренция на различные товары.
3. Товары с высоким спросом и низким предложением: изучение товаров, которые ищут, но которых нет на площадке, позволило нам предложить их для размещения в магазине.

По итогам этих исследований ассортимент магазина был расширен до 500+ товарных позиций.

Кроме вышеуказанных проблем заказчик сталкивался с дополнительными трудностями в управлении своим бизнесом:

1. Постоянная вовлечённость в процессы: клиент жаловался на необходимость постоянно участвовать в рутинных задачах, связанных с работой на маркетплейсе.
2. Недостаток времени для развития бизнеса: всё свободное время уходило на решение текущих проблем и выполнение рутинных задач, что существенно затрудняло масштабирование и развитие бизнеса.

Эти дополнительные проблемы не только усугубляли основные трудности в работе на Яндекс Маркете, но и отвлекали внимание клиента от стратегически важных задач.

После тщательного выяснения задач и ожиданий клиента наша команда разработала комплексный поэтапный план для решения существующих проблем и дальнейшего развития магазина. Схема работы была построена с учетом нескольких ключевых этапов, начиная от анализа текущей динамики продаж до оптимизации всего бизнес-процесса.

Этап 1: Проведение комплексного внутреннего аудита

Задачи:

1. Выявить, какие продукты наиболее востребованы, а какие стоит исключить из предложения.
2. Проверить визуальную привлекательность карточек товаров.
3. Оценить, на сколько выполнена оптимизация для поисковых систем.
4. Проверить реакцию продавца на отзывы клиентов.
5. Проанализировать маркетинговые инструменты на эффективность и отказаться от убыточных.

Действия:

1. Использование аналитических инструментов для сбора данных
2. Систематизация данных
3. Построение гипотез

Этап 2: Проведение комплексного внешнего аудита

Задачи:

1. Выявить позицию продавца в данной отрасли.
2. Кто является его основными конкурентами.
3. Кто является лидером по продажам схожих товаров.
4. Как динамика спроса на продукты изменяется со временем.
5. Выявить товары, которых не хватает на маркетплейсе, и товары, которые быстро разбирают.

Действия:

1. Подключение mpstats
2. Сбор и сегментация данных
3. Построение гипотез

Этап 3: Оптимизация модели работы

Задачи:

1. Улучшение юнит-экономики
2. Пересмотр моделей работы

Действия:

1. Расчёт ценообразования и затрат на реализацию с учётом всех комиссий Яндекс Маркета и внутренних затрат на обработку заказа и логистику
2. Перенастройка личного кабинета продавца
3. Исключение убыточных позиций

Этап 4: Работа с контентом

Задачи:

1. Приведение карточек товар к идеальному виду

Действия:

Работа с названиями, графикой, описанием, характеристиками, ключевыми запросами, категориями, остатками, квантами, ценообразованием.

Этап 5: Подключение рекламных инструментов

Задачи:

1. Настроить буст продаж, баннеры, полки, витрину, участие в акциях, программе лояльности, контекстной рекламе.

Действия:

1. На основе юнит-экономики разработать рекламную стратегию и внедрить её.

Этап 6: Расширение ассортимента

Задачи:

1. Увеличить количество SKU в каталоге

Действия:

1. На основе проведенного внешнего аудита составить список рекомендаций по расширению ассорта.
2. Наполнение каталога по согласованию с заказчиком в соответствии с требованиями по идеальности карточки товара, характерным для Яндекс Маркете.

Этап 7: Мониторинг и контроль

Задачи:

1. Контроль реализации стратегии
2. Контроль достижения плановых показателей
3. Консультация клиента по ходу работы

Действия:

1. Ежедневная аналитика показателей магазина
2. Составление отчётов
3. Контроль запросов клиента на помощь.

После тщательного составления плана по решению выявленных проблем мы перешли к ключевому этапу — его практической реализации. Этот этап начался с проведения комплексного аудита, который является фундаментальным инструментом для диагностики текущего состояния бизнеса. В следующих разделах мы подробно расскажем о методологии этого аудита, акцентируя внимание на тех аспектах, которые считаем наиболее важными для достижения наших целей. Мы также поделимся результатами аудита, включая ошибки и недочеты, которые удалось выявить в ходе его проведения. Эти данные не только помогут нам понять, какие аспекты требуют немедленного внимания, но и станут отправной точкой для дальнейшего планирования и оптимизации стратегий.

На первом этапе аудита мы проводим глубокий анализ ассортимента. Это необходимо для определения его полноты, разнообразия и выявления конкурентных преимуществ. Мы задаем ключевые вопросы: какие товары являются хитами продаж? Какие из них задерживаются на складе? Какие товары не пользуются спросом? Этот анализ позволяет нам оптимизировать ассортимент, добавляя новинки и исключая непродаваемые товары. Для этого мы используем статистику из раздела Аналитика -> Показы и продажи и Динамика продаж в разделе личного кабинета на Яндекс Маркете.

Мы проверяем, находятся ли товары в правильных категориях и подкатегориях. Неправильная категоризация может снизить видимость товара и уменьшить его шансы быть найденным потенциальными покупателями. Эти данные также получаются стандартными инструментами Аналитика -> Показы и продажи.

Полные и точные характеристики товаров не только обогащают карточку товара, но и улучшают его поисковую видимость. Товар начинает отображаться по большинству поисковых фильтров, растет конверсия. Мы анализируем, какие характеристики важны для пользователей и как их можно оптимизировать под SEO. Справиться с задачей помогает инструмент Конвертер контента и выгрузка шаблонов категорий в Каталоге.

Важность качественных фотографий и rich-контента не может быть переоценена. Они помогают покупателю лучше понять товар и принять решение о покупке. Мы рекомендуем использовать различные форматы: фото, видео, инфографику для полного и привлекательного представления товара. Тут мы используем ручной и детальной просмотр каждого товара и формирование технического задания дизайнеру на отрисовку материалов, а также запрашиваем у клиента видео с обзорами на продукцию.

Эффективная SEO-оптимизация включает в себя работу с ключевыми словами, характеристиками, rich-контентом и даже скоростью доставки. Мы проводим анализ ключевых слов, которые могут привлечь больше пользователей на карточку товара, и оптимизируем текстовое содержание и название товаров. В работе всегда поможет старый добрый вордстат.

Мы оцениваем эффективность рекламных инструментов и формулируем гипотезы для будущих кампаний. Это включает в себя анализ KPI, таких как CTR, CPC и CPM, и выявление наиболее и наименее эффективных рекламных каналов. Эти данные можно посмотреть в отчетах по каждому из рекламных инструментов Яндекс Маркета.

По результату проведенного внутреннего аудита магазина на Яндекс Маркете мы выявили следующие ошибки:

1. Анализ товарной линейки

Недостаточная дифференциация: В ходе анализа выявлено, что основные продажи идут за счёт всего нескольких позиций в нескольких категориях.

Профицит/дефицит товаров: Некоторые товары задерживаются на складе, в то время как другие товары часто заканчиваются.

2. Соответствие нише

Неправильная категоризация: некоторые товары были размещены в неподходящих категориях, что снижает их видимость и возможность продаж.

3. Оценка характеристик товаров

Недостаточная информация: в ходе анализа выявлено, что большинство характеристик товаров либо отсутствуют, либо недостаточно подробны.

4. Визуальное оформление

Визуальный стиль: фотографии и rich-контент части товаров не соответствуют фирменному стилю и отличаются от стилей других карточек этого же магазина, что может сбивать покупателей с толку. Плюс ко всему на странице магазина это выглядело очень аляписто.

Отсутствие rich-контента: для большинства товаров отсутствует дополнительный контент, видео или инфографики.

5. SEO-оптимизация

Переоптимизация ключевых слов: в некоторых карточках товаров ключевые слова использовались слишком часто, что может считаться спамом, а в некоторых товарах они были указаны только в заголовках и то не всегда верно был расположен порядок слов.

6. Анализ рекламных кампаний

Недостаточный анализ эффективности: в ходе анализа выявлено, что не все KPI были должным образом оценены, что привело к неполным выводам о эффективности рекламных кампаний. Некоторые товары продавались в убыток за счёт использования одновременно нескольких инструментов, в купе с акциями и применением буста продаж.

К исправлению этих ошибок мы приступили немедленно, после согласования с клиентом и предоставления отчётности о ходе их выявления.

1. Анализ конкурентных брендов и позиционирование продавца

Для проведения внешнего аудита мы используем инструменты аналитики, такие как mpstats, чтобы оценить текущую картину рынка.

Мы исследуем:

• Популярность брендов: какие бренды доминируют в вашей категории
• Распределение выручки: как выручка распределяется между конкурентами?
• Ассортимент конкурентов: какие товарные линии представлены у конкурентов и чего у вас нет?
• Уникальное торговое предложение (УТП): какие используют конкуренты для привлечения клиентов?
• Ценообразование: какие стратегии ценообразования используют конкуренты?
• Качество карточек товаров: как конкуренты представляют свои товары
• Рейтинг товаров: какие товары наиболее и наименее популярны среди покупателей?
• Сильные и слабые стороны конкурентов: что делает конкурентов успешными или неэффективными?
• Стратегии продвижения: какие маркетинговые стратегии используют конкуренты?
• Популярность брендов: какие бренды доминируют в вашей категории?
  
• Распределение выручки: как выручка распределяется между конкурентами?
  
• Ассортимент конкурентов: какие товарные линии представлены у конкурентов и чего у вас нет?
  
• Уникальное торговое предложение (УТП): какие используют конкуренты для привлечения клиентов?
  
• Ценообразование: какие стратегии ценообразования используют конкуренты?
  
• Качество карточек товаров: как конкуренты представляют свои товары?
  
• Рейтинг товаров: какие товары наиболее и наименее популярны среди покупателей?
  
• Сильные и слабые стороны конкурентов: что делает конкурентов успешными или неэффективными?
  
• Стратегии продвижения: какие маркетинговые стратегии используют конкуренты?
  

2. Анализ конкурентных продавцов

• Профиль продавца: какие продавцы предлагают аналогичный ассортимент и торгуют теми же брендами?
• Модель взаимодействия с маркетплейсом: какие бизнес-модели используют конкуренты?
• Распределение выручки: как выручка распределяется между различными продавцами?
• Лучшие категории: в каких категориях товары продаются наиболее успешно?
• Динамика рынка
• Сезонные тренды: как спрос на товары меняется в течение года
• Динамика выручки и продаж: какие факторы влияют на рост или снижение продаж?

В ходе проведённого исследования были выявлены следующие ошибки магазина:

1. Анализ конкурентных брендов и позиционирование продавца

Недостаточная дифференциация: магазин не имеет ярко выраженного УТП, что делает его менее привлекательным по сравнению с конкурентами.

Ценообразование: стратегия ценообразования не соответствует рыночным условиям и многие товары можно купить существенно дешевле.

Недостаточная оптимизация карточек товаров: карточки товаров у конкурентов заполнены лучше и выглядят более привлекательно.

2. Динамика рынка

Недооценка сезонных трендов: отсутствие адаптации под сезонные колебания спроса.

Недостаточный мониторинг динамики продаж: отсутствует систематический анализ факторов, влияющих на рост или снижение продаж, что затрудняет принятие оперативных решений.

После сбора этих данных клиенту были направленны рекомендации, все согласовано и внедрено.

Одним из условий положительного результата всегда является активное участие заказчика, его расположенность к результату и доверие исполнителю, у которого он заказывает услуги. Доверие экспертам и содействие в работе дают огромную эффективность в развитии магазина. Иногда бывают ситуации, когда заказчик считает, что сам лучше знает или отказывается от предложенных доработок, по итогу остаётся расстроен результатом и обвиняет в недостаточной эффективности исполнителей. Такие магазины мы стараемся выявлять на начальных этапах, и в случае отсутствия заинтересованности в изменениях и достижения результата бывает отказываемся от участия в проекте.

Оптимизация модели работы на Яндекс Маркете — ключевой аспект успешного ведения бизнеса на этой площадке. Правильный выбор торговой модели может стать решающим фактором в увеличении продаж и сокращении затрат. В ходе проведенного нами аудита, мы выявили несколько ключевых моментов, которые позволили нам разработать эффективную стратегию для нашего клиента.

На основе данных аудита, мы определили, какие товары имеют высокую, а какие — низкую оборачиваемость. Соответственно, для товаров с высокой оборачиваемостью мы выбрали модели FBY и Экспресс. Эти модели позволяют ускорить процесс доставки, что делает предложения более привлекательными для покупателей и обеспечивает конкурентное преимущество.

Для товаров, которые продавались менее активно, мы применили модели FBS и Экспресс. Это позволило нам сохранить гибкость в управлении ассортиментом и снизить затраты на хранение товаров на сторонних складах.

После первоначального выбора моделей мы не остановились на достигнутых результатах и продолжили мониторинг KPI. Если товар показывал хорошие результаты, мы переводили его на более эффективную модель FBY. Это не только оптимизировало работу упаковщика и логистических служб, но и повысило позиции товаров в листинге Яндекс Маркета.

В результате этих мер стоимость затрат на продвижение сократилась на 18%, что является значительным экономическим эффектом.

Таким образом, правильный выбор и гибкое управление моделями работы на Яндекс Маркете позволили нам не только оптимизировать внутренние процессы, но и улучшить финансовые показатели бизнеса.

Оптимизация карточек товаров на онлайн-площадках — это не одноразовая задача, а постоянный процесс. Для того, чтобы ваш товар не только вышел в ТОП, но и удерживал свои позиции, важно максимально полно заполнять информацию. Поэтому при оптимизации карточек мы придерживаемся следующих аспектов, которые были внедрены нашему клиенту.

Названия товара сделали максимально информативным, с содержанием ключевых слов, такие как тип товара, цвет, особенности и прочее.

Основные характеристики товаров (размер, цвет, материал и т. д.) были четко указаны. Это существенно повысило карточку товара в поиске и принесло много органического трафика.

Главные фото товаров сделали привлекательными и качественными. Дополнительные фото включают крупные и сверхкрупные планы, фото состава или этикетки, фото комплектации и фото в интерьере, где это требовалось. Использовали видео и инфографику.

На большинство товаров указали диапазон скидок от 30 до 60%.

У всех товаров было заполнено описание. Мы сделали его простым и доступным, содержащим все ключевые характеристики и особенности товара. Использовали ключевые слова умеренно, избегая переспама. В некоторые товары добавили инструкцию по использованию.

Ответили на все отзывы. Если мы встречали негативный отзыв на него был составлен развёрнутый ответ с предложением урегулировать вопрос клиента. Вежливость и грамотность — это основной принцип работы в этой области.

Если вы хотите эффективно работать над карточками товаров стоит всегда помнить о факторах, которые влияют на место карточки в выдаче:

1. Соответствие товара запросу (27,5% веса): важность названия и описания, а также характеристик товара.
2. Соответствие товара интересам покупателя (25,5% веса): персонализация предложений на основе предыдущих покупок и запросов пользователя.
3. Цена (18% веса): конкурентоспособность цены и возможность получения скидок через Яндекс Маркет.
4. Популярность (17% веса): общий уровень интереса к товару.
5. Рейтинг товара (7,5% веса): отзывы и оценки пользователей.
6. Срок доставки и другие факторы (4,5% веса): влияние на рейтинг товара в поисковой выдаче.

После тщательного анализа маржинальности товаров и расчета юнит-экономики мы определили оптимальный бюджет для рекламных кампаний. В зависимости от маржинальности и модели работы с каждым товаром мы применяем следующие рекламные инструменты:

Что это? Механизм, который поднимает товары в карточках и категориях на Яндекс Маркете, а также позволяет показываться на выделенных позициях

Преимущества: оплата только за реализованные заказы, что делает этот инструмент крайне эффективным.

Что это? Яндекс Маркет предоставляет скидки на выбранные товары.

Преимущества: Маркет компенсирует разницу в цене, что позволяет сохранить маржу.

Что это? Яндекс Маркет проводит длительные и короткие акции с промокодами и скидками.

Преимущества: Участие в акциях увеличило видимость товаров и привлекло больше покупателей.

Что это? Программа для повышения лояльности покупателей.

Преимущества: Подписчики Яндекс Плюса получают кешбэк, что стимулирует повторные покупки и делает товары привлекательнее

Что это? Подборки товаров одного бренда или дизайна.

Преимущества: Упрощает поиск и выбор товаров для покупателей, увеличивая шансы на покупку внутри магазина.

На момент написания материала Яндекс Маркет внедрил улучшенный контроль эффективности рекламных кампаний. Теперь мониторинг расходов на рекламные кампании стал ещё проще и быстрее, что позволяет оптимизировать рекламный бюджет в реальном времени.

С применением этих инструментов, мы не только увеличиваем видимость товаров, но и оптимизируем рекламные расходы, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж и росту бизнеса.

Когда дошло до вопроса о расширении ассортимента, у нас уже был цельный аналитический портрет ниши клиента. Эти данные были собраны не только из внутренних источников, но и из сторонних аналитических сервисов. Кроме того мы использовали рекомендации по потенциально востребованным товарам из раздела «Что продавать» на платформе.

Первым шагом была проверка собранных данных. Мы провели детальный анализ и предоставили клиенту конкретные рекомендации по товарам, которые имеют высокий потенциал для расширения ассортимента.

После одобрения заказчиком мы перешли к практической реализации: создание карточек товара и подключение рекламных инструментов, описанных в предыдущих блоках. Этот этап включал в себя не только добавление новых товаров, но и оптимизацию уже существующих позиций.

Сейчас в ассортименте клиента насчитывается почти 600 «живых« позиций. Под »живыми» позициями мы понимаем товары, которые активно покупаются и не скапливаются на складах. Это позволяет нам поддерживать высокий оборот товаров и оптимизировать складские расходы.

Активный спрос: Каждый товар в ассортименте отвечает актуальным потребностям рынка.

Оптимизация склада: Минимизация затрат на хранение «мертвого» товара.

Увеличение продаж: Расширенный ассортимент привлекает больше клиентов, увеличивая общий объем продаж.

Таким образом, благодаря стратегическому подходу и активному использованию данных, мы смогли значительно расширить ассортимент и увеличить продажи, при этом оптимизировав операционные расходы.

Адаптивное ценообразование

Одним из важных аспектов контроля является адаптивное ценообразование. Из-за колебаний валютного курса, стоимость товаров подлежит регулярной коррекции. Это позволяет сохранять конкурентоспособность и маржинальность.

Регулировка рекламных компаний

Мы также постоянно мониторим эффективность рекламных кампаний и корректируем их для максимизации ROI.

• Выручка: за последний месяц выручка составила более19 миллионов рублей.
• Объем продаж: было продано 2,536 единиц товара.
• Рост выручки: магазин продолжает показывать стабильный рост в среднем на 10-15% ежемесячно.
  Общий рост: С начала нашей работы магазин вырос на 810% по ключевым показателям.

Хорошего всем дня и успехов в торговле.

#яндексмаркет #маркетплейсы #ecommerce #продажи #онлайнторговля #бизнес #маркетинг