Точка контакта #15. Абсурдная карта лояльности Вкусвилла

Вкусвилл — частое место покупок продуктов и около. Редко возникают вопросы к качеству. Но есть одна большая дыра в маркетинге: карта лояльности.

Декомпозиция:
— карта лояльности служит инструментов моей лояльности к компании;
— лояльность вызывается бонусами, скидками, геймификацией;
— бонусы и скидки — это следствие покупок.

Как будто бы всё просто и понятно. Но не в случае Вкусвилла.

Компания предоставляет вам две карты лояльности: пластик и виртуалку. Кодовый номер один. Но, по какой-то надуманной причине, функции у этих карт разные. Вы не можете при использовании виртуальной карты получить скидку на любимый продукт. Это программа лояльности, по условиям которой можно назначить любой продукт любимым и получать скидку 20%. Можно получить лишь бонусы, которые можно потратить когда-то потом. Но если используете пластик, то скидку получаете сразу.

Этого достаточно, чтобы озадачить любого здравомыслящего человека. Я не раз был свидетелем, как кассир пытается это объяснить клиенту. Диалог следующий:
— У вас есть наша карта?
— Да, давайте по номеру телефона.
— +7 965 123-45-67
— У вас любимый продукт варёная сгущёнка. Оставляем?
— Да, как раз купил, потому что скидка.
— Скидка не действует без пластиковой карты лояльности. Мы начислим вам бонусы.
— ...(зависание)... Вы даёте скидку на продукт, но при это не даёте её?
— Скидка будет начислена в виде бонусов.
— Как мне получить скидку на сгущёнку сейчас?
— Нужно использовать нашу пластиковую карту лояльности.

Другая ситуация. Подходит бабуля к кассиру, выкладывает товары. Кассир переставляет их на кассу самообслуживания со словами: «Давайте я вам покажу, как пользоваться этой кассой». Как понимаю, это скрипт компании, чтобы обучать людей. Практика отличная. Но не всегда. Продолжаю в виде диалога:
— Смотрите, штрихкод прикладываем к считывателю. Вот так.
— Дорогуша, спасибо. Всё понятно.
— У вас есть наша карта лояльности?
— Да, конечно. Я специально купила сардельки, на которые у меня скидка. Давайте по номеру телефона.
— К сожалению, по номеру телефона нельзя. Вы знаете номер карты?
— Нет, конечно.
— Давайте установим наше приложение.
— Дочка, мне еду готовить надо, а не ваши приложения устанавливать.

Просто так установить приложение, конечно же, не получится. Конкретно в моём магазине глушится сотовая сеть. Магазином или просто херовым местом — вопрос. Нужно подключаться к сети Wi-Fi, чтобы просканировать QR-код на кассе, чтобы применить карту лояльности, чтобы не получить скидку, а лишь бонусы. Ещё момент: карта работает только по магнитной ленте. И со временем всё хуже и хуже, так как лента стирается.

Это необъяснимая абсурдная работа карты лояльности. Можно придумать кучу аргументов, зачем так, но это ни разу не будет упрощать сценарий взаимодействия. Так делать нельзя априори. Любая другая сеть маркетов как-то справляется с этим. Ещё и штрихкод есть прямо на карте, который легко просканировать считывателем.

Карта лояльности в любой компании должна быть единой сущностью. И виртуальная, и пластиковая — функции должны быть одинаковые. Лояльность — это процесс доброго отношения к компании, но не в случае, когда заставляют страдать.

Если есть какие-то сомнения в реальности описанного, то дублирую пункты правил программы лояльности со ссылкой на источник: