Daria Ishimova
Артём, а пришлите нам примеры с ROI, давайте вместе поисследуем.
а в десятках других окупается. Тут как — если вы настраиваете показы таким образом, чтобы выдерживался средний CPA или ROI, голова в принципе не должна болеть о площадке: показы на ней идут только тогда, когда соответствуют заданным вами условиям. Если вы потестировали, проверили и убедились, что это — ну совсем не ваша площадка, то что ж. Тогда и волноваться не о чем. Но это ведь не значит, что AVITO не окупается у других рекламодателей. Сейчас у них появится возможность проверить, насколько выросло качество трафика и количество конверсий.
Это тезис, проверенный на цифрах, а не просто предположение. :)
Мы специально сравнивали средний CPA + CPA отдельных рекламодателей на Avito с другими ресурсами (которые не в блеклисте). По результатами на Avito действительно качественный платежеспособный трафик, поэтому если у вас хорошее объявление с приличной маржинальностью, размещение показывает хорошую эффективность и успешно отбивается.
Важный момент в том, мы договорились не просто об увеличении доли продаж рекламных блоков Яндексом, но и проработали настройки каждого блока, особенное внимание уделив тем, которыми могли быть недовольны рекламодатели. Индивидуальная работа с площадкой обещает повысить отдачу от размещения — даже если раньше вы столкнулись с неудачным кейсом, это не значит, что сейчас всё работает так же.
середина выдачи — не вместе, а вместо каких-то других блоков. Разные новые дизайны, которые мы планируем внедрять, будут скорее альтернативой привычному набору рекламных мест, а не дополнением к ним.
Плюс трафаретов как раз в том, что зарекламленность выдачи не растет, просто разные пользователи видят разные варианты сочетаний органики и рекламы — каждый то, что ему подходит. В итоге эффективность для рекламодателей повышается, а поиск остается поиском.
4 сверху показываются далеко не всегда. Самый частотный вариант показов спецразмещения — всего одно объявление над результатами поиска.
Яндекс всегда так мыслит. Поэтому цена за клик зависит не только от конкуренции, но и от качества и релевантности объявлений.
Да, торги станут точнее, потому что цены рассчитываются на объем кликов, а не усредненно на место.
вовлеченные сессии — это экспериментальный показатель. Он живет совсем отдельно от изменений в интерфейсе назначения ставок.
торги будут показывать отношение, а не абсолюты — насколько больше трафика вы получите при переходе на следующую ступеньку в аукционе. Вы увидите в торгах набор цифр-"ступенек", которые обозначают относительный прирост трафика на более заметных позициях или в более заметных дизайнах. Например: 15, 75, 82, 103 и т.п. с ценами на них. Для Москвы по запросу "купить лестницу" уровень 75 обозначать 500 реальных кликов в день, а для Урюпинска — 50 кликов. Но соотношение между ступеньками 15 и 75 будет одинаковым, в 5 раз: 100 кликов в Москве, 10 в Урюпинске. Грубо говоря, это будут просто отсечки на графике, которые помогут понять, что будет при повышении ставки — насколько больше кликов вы начнете получать.
никакого налога на богатых. Клики, как и раньше, стоят тем дешевле, чем качественнее и кликабельнее ваше объявление.
мы действительно проводим эксперименты с рекламой в середине выдачи. И это один из возможных трафаретов, если эксперимент покажет хорошие результаты. Мы стараемся делать поиск таким, чтобы пользователь всегда оптимально решал свою задачу и как можно быстрее получал нужный ему ответ в виде органической выдачи или рекламы. Поисковая выдача должна быть все более персонифицированной, а рекламные могут и должны менять свой внешний вид в зависимости от пользователя и тематики его запроса. Введение разных трафаретов поможет пользователям быстрее решать свои задачи, а рекламодателям привлечь больше внимания и целевых кликов. Важно, что рекламные ответы далеко не всегда показываются выше, чем органика — здесь как раз всё зависит от того, какой вариант больше подходит пользователю. Если самыми релевантными и подходящими для решения задачи оказались органические сайты, мы не заставляем пользователя скролить. А вот показать тем, кто всё-таки скролит, рекламу в середине страницы, кажется вполне уместной историей.
Целевой трафик — тот, который вы сами привлекаете, с учетом ваших настроек. Там нет никаких дополнительных сложностей или скрытых смыслов.
Мы много говорили о том, как устроен VCG-аукцион: https://yandex.ru/support/direct/technologies-and-services/vcg-auction.html#calculate-price__calc-vcg Там прямо в формулах и объяснениях можно увидеть, что на разных позициях сейчас вы получаете разное количество трафика — чем выше в рекламном блоке, тем больше переходов по рекламе. И цена рассчитывается соответственно.
В новом интерфейсе назначения ставок поменяется только одна вещь — вы сразу будете видеть 75/85/100 и так далее — потенциальный прирост трафика — при повышении ставки.
Изменения совсем не такие драматические.
Раньше позиция коррелировала с объемом трафика, который приводит объявление: например, если на третьем месте в спецразмещении вы получали 75 кликов, то на втором начинали получать уже 85, а на первом — 100. Трафик сверху вниз убывает, на том или ином месте его было более или менее стабильное количество.
Если сделать много разных дизайнов выдачи, то на позиции с одним и тем же порядковым номером, вы, как рекламодатель, будете получать разное количество кликов. В одном дизайне первое рекламное место на выдаче может дать 100 кликов, в другом — уже 120 за счет более привлекательного визуального оформления. То же касается и остальных мест + мы планируем эксперементировть с новыми вариантами показов. Середина выдачи — это какое место, к примеру?
Поскольку разных вариантов много, вам становится сложнее планировать расходы и закупки относительно позиций. Поэтому мы хотим вместо мест продавать понятную вещь — клики. Вы будете сразу видеть, насколько надо поднять ставку, чтобы получить не 75 кликов, а 100. Вот и всё.
Числа не абстрактные — это реальные соотношения количества трафика, которые позволяют понять, насколько больше вы начнете получать при повышении ставки. Просто теперь они не привязаны строго к местам, больше трафика можно получить другим способом. Например, сменив дизайн на более заметный.
Логика аукциона и списываемых цен не меняется — чем лучше объявление, тем дешевле стоит клик в более заметном формате/на более заметной позиции. Потому что цена рассчитывается с учетом качества и кликабельности рекламы.
Методика и выводы некорректные.
Расчет по полной выборке запросов, где у Яндекса есть показы спецразмещения, дает примерно 1/5 показов блока с четырьмя объявлениями. То есть цифра, которую можно держать в голове — это 20% коммерческих запросов, а не 50% запросов к поиску.
Как минимум это означает, что у Сеопульта сильно смещенная выборка — рекламодатели из этого исследования явно заметно чаще рвутся в самое пекло конкуренции и воюют за более расторгованные запросы, чем в среднем по Яндекс.Директу.
Тезис про «Подбор слов» очень странный (это который «Если рассматривать запросы, участвующие в статистике сервиса «Подбор слов», на которую ориентируются рекламодатели, доля результатов поиска с дополнительным местом спецразмещения оказывается больше в разы»). В вордстате представлены все запросы, включая некоммерческие.
Дело не в том, что мы считаем какие-то одноразовые словосочетания, а в том, что мы показали статистику от пользователя и для пользователя с учетом разных типов запросов аудитории — то есть очевидно не только коммерческую. Потому что пользователь, который ищет в Яндексе исключительно товары и никогда не набирает ничего типа "кристоф вальц", "сонник", "как проехать в зоопарк", "большие комары кусаются или нет" — это мифический персонаж. Реальный человек задает разные запросы и видит не 50% и даже не 10% ответов с четвертым спецразмещением. Он видит, как и было в новости, всего 2-3% таких выдач. В этой цифре нет ничего недосказанного.
Выборка в исследовании построена не по пользователям, а по рекламодателям, причем только по клиентам Сеопульта — дважды некорректно, чтобы сделать выводы о реальном количестве показов рекламного блока. Результат ожидаемо перекошенный, более чем вдвое.
Довольно очевидно, почему могут коррелировать показы колдунщиков Маркета и показы четырех спецразмещений — товарные запросы часто очень «горячие» в контексте и при этом на них есть релевантный ответ от магазинов. Что с ростом количества рекламодателей в целом растут шансы найти больше высокорелевантных объявлений тоже понятно.
Остановлюсь на истории про непоказы спецразмещения, которые тоже есть в исследовании. Потому что это ответ на наброс про зарекламленную выдачу.
Даже на выборке, сильно смещенной в высококонкурентные запросы, видна большая доля случаев, когда никто не преодолел порог входа в блок СР и органика показывается над рекламой. Потому что порог входа высокий и завязан на качество объявлений.
Если совсем по-простому, и реклама, и органика — это поисковые ответы, которые помогают решить задачу из запроса. Когда реклама лучше органики отрабатывает поисковый запрос, её показывается больше (и это далеко не 50% показов, правила отбора очень жесткие). В остальных случаях меньше, вплоть до полного отсутствия спецразмещения.
Про конверсии и продажи +500. И стоимость привлечения :) Но, кстати, про эконом сегмент у нас внутри эксперименты показали скорее обратное: самую хорошую отдачу показала реклама более дорогих товаров (грубо говоря, телефон продается лучше и вероятнее, чем чехол от телефона). Возможно это происходит потому, что на Авито много и рекламы, и обычных предложений, так что мелочам легче потеряться в толпе, а более заметные товары привлекают к себе внимание, тогда как аудитория действительно в целом приходит с намерением на что-то потратиться.
Я какое-то время размещала на Авито бесплатные объявления — распродавала старую мебель. Это очень смешно происходит: человек цепляется за объявление про люстру, а в итоге глаза загораются и вот он пытается докупить к ней шкаф, комод и "а паркет у вас снимается?". ИМХО там очень много шопологиков, что для хорошей релевантной рекламы очень неплохо.