Сегодня мы настолько перегружены информацией, что иной раз не хватает времени на то, чтобы проверить почту, не говоря уже о том, чтобы постоянно следить за новостями. Однако и здесь всё не просто, т.к. настраивая ленту новостей в социальных сетях, мы попадаем под действие алгоритмов. На первый взгляд, кажется, что мы управляем собственным информационным полем, но это в определенной степени иллюзия.
Информационный пузырь
Экранно-цифровая культура создала синдром информационного пузыря, который возник и усиливается алгоритмом соцсетей, когда каждый из нас получает в ленте выдачи только тот фрагмент информации о мире, который складывает за него AI. Это поляризует общество на микро группы/комьюнити по интересам, способствует нетерпимости к противоположному мнению и порождению fake news. В информационном обществе каждый пользователь уже является самодостаточным медиа. Не важно, сколько подписчиков и вовлечённости при этом, если можно записать голосовое про чипирование и отправить его в родительский чат. Скорость смыслообразования такая, что мы не успеваем следить за всей повесткой и закрываемся в своём инфо пузыре от тех фактов, которые нам не нравятся. Это серьёзно поляризирует общество, разделяя на группы адептов разных конспирологических теорий и политических взглядов. Социальный опыт не переживается полноценно, а поляризируется в отдельных комьюнити по интересам. Чем больше алгоритмы соцсетей будут нас ограждать от противоположных нам по убеждениям групп и личностей, тем сильнее у нас будет потребность в инфосоциализации. После появления электронных средств связи данная потребность заняла самостоятельное место. Сегодня социализация предполагает обязательную включенность в медиареальность. Она играет важную роль в становлении личности: готовность к усвоению, воспроизведению и анализу информационного капитала человечества, определяя, качество социализации и жизни человека. И это двунаправленный процесс: индивид тоже влияет на медиареальность. Вспомните, какой резонанс может вызвать в обществе один гневный пост.
Cancel culture
Медиареальность сегодня изобилует не только fakenews, всё чаще можно столкнуться с таким явлением, как «культура отмены» (cancel culture). Этот феномен коммуникационной соцмедиа-культуры по отмене / байкоту бренда или персоны, чья позиция кажется общественности неприемлемой, наиболее фактурно обозначился в США. Особенно ярко это проявилось на фоне повестки Black Lives Matters, когда под нож пошли уже не столько бренды, сколько произведения искусства. Фильм «Унесённые ветром» под массовые посты в Твиттере был изъят из проката HBO [сегодня картину восстановили с дисклеймером, предупреждающим о возможном оскорблении чувств], аналогичные попытки случились и с произведениями Марка Твена. В этом смысле на хейтеров отрезвляюще подействовало открытое письмо Джоан Роуллинг и других публичных деятелей: “The free exchange of information and ideas, the lifeblood of a liberal society, is daily becoming more constricted.” Другой уровень кейсов «Культуры отмены» был связан с климатической повесткой и распространился в основном в Европе. Апофеозом культуры отмены можно считать блокировку всех социальных сетей экс президента США, Дональда Трампа. Сегодня синдром отфрендить подписчика с противоположным суждением - схлопывает нас в информационный пузырь сильнее, чем подписки на конспирологов.
Что это явление может значить для брендов?
➀ то, что каждый человек теперь представляет собой независимое медиа, с котором необходимо будет считаться;
➁ то, что бренд вскоре не сможет отмолчаться в нейтралитете и потребитель будет требовать обозначить официальную позицию компании по любому вопросу;
➂ то, что общество перестало надеяться на государственные органы и всё чаще будет обращаться к брендам за содействием решить даже геополитические проблемы. Кстати, инициатива Unilever по Камчатской экологической катастрофе - один из таких положительных примеров для общества.
Если в период первой волны коронакризиса бренд отмолчался, не сформировал специальное предложение поддержки для своих клиентов, своего города, страны, то сейчас отсидеться в стороне не получится. Потребитель либо внесёт ваш бренд в список одобренных покупок, либо поднимет волну «cancel culture» и будет не важно: сколько компания отчисляет налогов в бюджет.
Fake news
В эпоху пост-коронакризиса и пост-модернизма реальность всё больше утекает. Происходит характерный размыв ценностей и понятий. Размягчение реальности происходит за счёт замены принципов информационной повесткой, которая меняется быстрее, чем наше сознание. Информация - это данные, а коммуникация - обмен осмысленной информацией с определённой целью. Если раньше медиа транслировали информационную картину миру, то сейчас процесс трансформируется всё больше в личные позиции журналистов, размещённые в соцсетях. Это может стать предпосылками фейков. Безусловно, в эпоху запроса на парессию нам важно сохранить разнообразие медиаландшафта и в этой связи возрастает роль фактчекинга. Думается, что в ближайшей перспективе у коммуникаторов появятся специальные KPI «информационной гигиены» или «цифровой этики». Ведь нам придётся выводить всё это из информационных пузырей в более широкий контекст, нивелируя репутационные риски. Кроме того, в эпоху fake news актуализируется запрос на повышение осведомленности о роли фактчекинга широкой общественности, в т.ч. школьников старших классов и лиц пожилого возраста, как наиболее уязвимых категорий. Таким образом, современный коммуникатор работает одновременно сразу с несколькими вызовами медиареальности, тренируя навыки по социо-культурному моделированию среды. Такая проблематика требует междисциплинарного подхода и высокой цифровой культуры самого специалиста. Думается, это позволит создавать PR кампании, стимулирующие потребителя не только лайкать, банить или покупать, но и вдумчиво относится к медиареальности, проверяя факты, а также уважать противоположную точку зрения оппонента.
Материал подготовлен Валентиной Максимовой специально для журнала НРФ и ассоциации IAB Russia